Водочные сегменты премиум и супер-премиум в Украине растут, причем лидерами этого сегмента являются украинские производители

На рынке водки премиальные сегменты не являются самыми востребованными, однако, учитывая их рентабельность, в последнее время они демонстрируют значительный рост. Премиум-водку от водки среднего ценового сегмента отличает качество продукта. Эту водку делают из наилучшего сырья по новейшим технологиям. Кроме того, к бутылке, в которую разливают драгоценный продукт, выдвигаются особые требования. Нередко такая бутылка является настоящим произведением искусства, она изготовлена из стекла самого высокого качества.

Премиум-сегментом считается продукция, стоимость которой варьируется от 20 до 40 грн. за 0,5 л. Супер-премиум сегмент охватывает водку, которая стоит от 40 грн. за 0,5 л. и выше. Различие этих сегментов состоит только в цене и дизайне бутылки. В качестве же продукции эти сегменты почти не различаются, рассказывает директор по маркетингу и рекламе ТМ «Хортица» Сергей Величко. «Основное отличие этих сегментов состоит в цене, упаковке и дизайне продукта. В оформлении бутылки используются сложные элементы декора. При выпуске продукции делается все, чтобы этот продукт был статусным, а потребитель чувствовал себя особенным из-за того, что пьет этот продукт. А разница между сегментами премиум и суперпремиум — как разница между одежными брендами, здесь важен статус и «раскрученность». У этих продуктов может быть также отличие в рецептуре», — говорит он.

Что же касается требований к качеству водки в премиум-сегмента, здесь большое внимание уделяется характеристикам воды (для ТМ Nemiroff это, к примеру, умягченная вода, поднятая из собственных артезианских скважин). Премиум-водка производится из спирта класса «Люкс» высшей степени очистки, который содержит минимальное число примесей и проходит тройную дистилляцию. Также в производстве такой водки используются современные технологии производства, которые обеспечивают 10 уровней фильтрации продукта на всех этапах производства. «Именно для этой водки используется специальная очистка с использованием природного дорогостоящего активированного березового угля, из которого изготавливаются фильтры. А за счет увеличения времени прохождения через фильтры, качество очистки значительно увеличивается. Это делает продукт более дорогим и снижает производительность линии по его производству, но позволяет получить водку исключительной органолептики», рассказывает брэнд-менеджер премиального сегмента продукции компании Nemiroff Татьяна Лахтадыр. Рецепт премиальной водки может подразумевать вкусовые добавки, такие как прополис, натуральные экстракты трав, мед, ягод, настои риса. У каждого производителя свой оригинальный рецепт.

Делим премию

По данным международной независимой исследовательской компании «МEMRB-IRI», в декабре 2006 -январе 2007 года доля премиум-сегмента в розничной торговле водкой в натуральном выражении (в литрах) составила 13,7% от общего объема, тогда как в октябре-ноябре 2006 года она составляла лишь 6,4%. Таким образом, за 2 месяца этот сегмент вырос на 54 %. Столь высокие показатели, в частности, эксперты объясняют значительным сокращением ценового сегмента водки от 10 до 12 грн. В денежном выражении за аналогичный период времени рост сегмента не менее стремительный — доля рынка составила 19,7%, тогда как в октябре-ноябре 2006 года его доля равнялась 9,7%. Таким образом, в денежном выражении сегмент премиум-водки вырос более чем в два раза. Рост денежной доли объясняется высокой ценой продукции в этом сегменте.

Не такими большими темпами, но сегмент супер-премиум также продолжает расти. Каждые два месяца он увеличивается примерно на 0,1%. Так, в декабре 2006 — январе 2007 года этот сегмент занял долю рынка 0,6% в натуральном выражении и 2,1% в денежном. Традиционно сегмент супер-премиум растет не так быстро, как премиум, потому что платежеспособность украинских граждан все же еще не позволяет им покупать водку, цена которой порой достигает 100 грн. и больше.

Немного другие данные имеются у игроков рынка. Например, в компании «Союз-Виктан» утверждают, что премиум-сегмент продаваемой в Украине водки занимает сегодня около 4%. «Рост премиум-сегмента за год составляет примерно 30%. Это показатель стабильного роста и интереса к продукции этого сегмента. Причины можно выявить следующие: возрастание требований потребителя к качеству алкоголя; увеличение уровня доходов населения в городах немиллионниках, рост требований к качеству и стандартам жизни, расширение сегмента HoReСa», — рассказывает Татьяна Лахтадыр. Она также считает, что экономическая привлекательность (за счет большей по отношению к среднему ценовому сегменту маржинальности продукта), а также стабильный рост потребления в этом сегменте активизирует действия основных участников рынка, каждый из которых ввел на рынок свой статусный продукт.

Почти все ведущие украинские производители имеют в ассортименте водку премиального статуса. Например, в компании Nemiroff на сегодняшний день продажи водки Nemiroff Premium занимают долю около 11% всего премиального сегмента водки в Украине.

Интересно, что и в премиум-сегменте, и в супер-премиум лидируют украинские производители. «Характерно, что украинские производители в этой категории потеснили иностранные бренды. Импортируемые из-за рубежа, и знаменитые на весь мир Smirnoff, Absolut, Finlandіa в совокупности занимают менее 1%», — утверждает руководитель отдела по связям с общественностью компании «Союз-Виктан» Сергей Блажко. Несмотря на пока скромную долю рынка, этот сегмент более рентабельный, чем остальные, и поэтому не останется без пристального внимания ведущих производителей, рассказывает он. По информации компании Nemiroff, на премиум-сегменте рынка водки представлены 26 основных марок, из которых 21 украинская. Сегодня класс премиум украинской водки представлен брендами Nemiroff Premium, Хортица V.I.P. club , SV Luх, Status, Stoletov, Medoff,и другими. В ближайшем будущем стоит ожидать появления в этой нише новых ярких брендов, уверены специалисты. Например, осенью 2007 года ТМ «Хортица» планирует выпустить водку супер-премиального сегмента, название которой пока не разглашается. Пока же на отечественном рынке вот уже несколько лет успешно продается единственный суперпремиальный продукт — водка Nemiroff LEX.

Фаворит HoReCa

Водка премиального и супер-премиального сегментов в основном рассчитана на посетителей клубов, баров и ресторанов. Так как гости HoReCa чаще всего выбирают более статусные и дорогие напитки. Культура потребления крепкого алкоголя в престижных ресторанах и барах иная и она требует придания водке более высокого статуса, рассказывает Сергей Блажко. «Ресторанная и клубная культура в Украине активно развивается, и сегмент НoReCa очень перспективная ниша для продвижения крепких алкогольных напитков, причем не только в Украине, но и в мире», — отмечает он. Но водка премиум-класса хорошо продается как в НoReCa, так и в рознице, уверена Татьяна Лахтадыр. «Важность обоих каналов велика. Но объемная покупка все же осуществляется в рознице — около 60%. В канале HoReCa — потребление дорогой водки в неформальной атмосфере, во время отдыха с друзьями и близкими людьми занимает около 40%», — говорит она.

Аудитория премиум-сегмента это мужчины возрастом 26-60 лет, которые живут в больших городах. Они женаты, имеют детей и «обеспеченный тыл». Эти люди уже достигли профессионального роста, имеют постоянную работу и умеют отдыхать. А главное — они уже приняли внутреннее решение окружать себя достойными вещами, в высочайшем качестве и статусе которых они уверены. «Одним из таких атрибутов является водка премиум-сегмента, ведь ее качественные характеристики и имиджевая составляющая отвечают высоким стандартам жизни данной аудитории, а значит — это достойный выбор», — рассказывает Татьяна Лахтадыр.

Покоряем мир

Премиальная водка хорошо продается не только в Украине, но и пользуется спросом за рубежом. Так как все компании-производители стараются поставлять в другие страны только самые качественные продукты из своего портфеля, большая доля экспорта водок приходится именно на премиальный и супер-премиальный сегменты. Особенно если говорить об экспорте украинских водок вне стран СНГ. Например, компания «Союз-Виктан» внимательно изучает рынки стран на предмет экспорта туда своей водки. В 2006 году компания открыла собственное представительство в США. Специально для американского потребителя был разработан новый продукт ультра-премиум водка SV Supreme. На изучение рынка США и создание нового продукта в компании потратили два года и $10 млн. «В ближайшие 5 лет мы будем продолжать инвестировать в этот бренд, поскольку рынок США очень перспективный, но и в тоже время очень конкурентный, поэтому на нем нелегко закрепиться. К 2010 году мы планируем взять до 2% рынка белых водок США — это серьезные амбиции, но мы уверены, что наша стратегия и тактика позволят добиться и более высоких результатов», — делится планами Сергей Блажко.

Бренд SV Supreme создавался специально для рынков США и Западной Европы. Культура потребления алкоголя в этих странах кардинально отличается от славянской. 90% крепкого алкоголя европейцы и американцы потребляют в коктейлях, а чистая водка без запаха и вкуса — идеальная основа для коктейлей.

В компании Nemiroff пошли по другому пути и продвигают свою продукцию на мировом рынке путем популяризации коктейлей, приготовленных на основе вкусовых водок. Расчет делается на то, что, например широко известную «Кровавую Мэри» гораздо удобнее делать на основе «Медовой с перцем», а легкий и освежающий коктейль «Береза в яблоках» на основе Nemiroff «Украинская березовая» пользуется большой популярностью у женской аудитории.

Для британского рынка местная ассоциация барменов даже придумала оригинальный ритуал, согласно которого маленький шот "Медовой с перцем" закусывается свежей клубникой с ванильным сахаром. Необычное сочетание вкусов меда, перца и клубники пришлось по вкусу молодежной аудитории, склонной к экспериментам.

Такая активность водочных компаний уже привела к тому, что водка в США, например, за последние 10 лет приобрела невероятную популярность, вытеснив традиционный виски. По итогам 2005 года среди крепкого алкоголя в США доля водки составила 27 %, а виски 21%. Удивительно, но водку в Америке не считают мужским напитком. Поэтому украинская водка обречена на популярность не только среди мужчин, но и среди молодых американок.

Как и вся подукция Nemiroff — премиум-водка Nemiroff Premium имеет международный статус и присутствует в 22 странах, а премиальные бренды Хортица V.I.P и V.I.P Platinum в равных долях поступают как на внутренний украинский рынок, так и за рубеж. Большое количество водки премиум-сегмента утекает от нас в Россию, где некоторые украинские производители собираются строить собственные заводы.

Особые бренды

Продвижению премиальных продуктов на рынке уделяется особое внимание. Ведь премиум и супер-премиум сегменты — это своеобразная гордость компании, ее визитная карточка и лучший продукт, который она в состоянии произвести. «Представительские расходы на продвижение премиального продукта на единицу товара выше, чем на аналогичную единицу в среднем сегменте и сегменте средний плюс, но в общей массе на средний сегмент денег уходит больше, чем на все остальные, потому что он более массовый», — рассказывает Сергей Величко. В то же время некоторые эксперты рынка считают, что нельзя оценивать внимание к продвижению продукта лишь в денежном выражении. «Особенности расстановки премиального алкоголя на полках в рознице, условия вхождения в дорогие заведения HoReCa и прочие моменты как рекламной, так и трейд-маркетинговой направленности основываются на имидже продукта и гарантии его качественных показателей. 8-летнее успешное присутствие на рынке открывает перед Nemiroff Premium многие двери без финансовых вливаний. Мы успешно продвигаем свой продукт на рынках 55 стран мира, и видим, что его ценят», — уверена Татьяна Лахтадыр.

Нужно понимать, что в цену водки премиум-сегмента включен престиж торговой марки. Чаще всего стоимость водки премиального, а тем более, супер-премиального сегмента намного превышает себестоимость самой водки. Во-первых, потребитель по цене отличает эту водку от низших сегментов и, имея возможность купить для себя более дорогой продукт, чувствует себя «избранным». Потребитель руководствуется принципами — «за качество нужно платить» и «хороший продукт дешевым не бывает».

Элитную водку еще очень важно красиво назвать, чтобы это имя было запоминающимся и выражало статус. Кроме того, в имени водки должно быть что-то благородное, дворянское. На украинском рынке компании называют свои продукты с претензией на царские фамилии, используя так называемое «царское брендирование». Наследуя примеры Nemiroff и Smirnoff, появились Medoff, Blagoff, Stoletov, Мягков. Эксперты рынка считают, что в ближайшем будущем тенденция «царского брендирования» будет лишь усиливаться, и возможно рынок скоро откроет двери для новых «фамильных» водок.

Большие перспективы

В будущем эксперты прогнозируют рост премиального сегмента, и появление новых брендов в этой части рынка. Уже сейчас производители чувствуют жесткую конкуренцию в самом дорогом водочном сегменте, при чем, главным образом между собой, а с иностранными производителями. «Для того, чтобы выиграть в конкурентной борьбе, необходимы значительные инвестиции в сам продукт (дизайн и содержимое должны быть премиум-сегмента), а также более высокие затраты по выводу на рынок за счет более высокой стоимости медиа и использовании более дорогих рекламных инструментов», — рассказывает Татьяна Лахтадыр. Она уверена, что в будущем будет наблюдаться дальнейший рост сегмента и количества брендов водки, представленных в нем. С ней согласен и Сергей Блажко, который говорит, что, учитывая те темпы и самоуверенность, с которой украинские водочники развивают свой бизнес, вполне реально, что через 5-6 лет «мы сможем заказать родной «оковитой» в любом приличном заведении Европы, Америки и даже Азии».

Существуют прогнозы о практически полном исчезновении с рынка водок низких ценовых сегментов производства компаний, которые по своим финансовым, инвестиционным и техническим возможностям не смогут улучшить качество продукции. Такое мнение основывается на том, что в Украине растет платежеспособность населения, и потребитель чаще всего заботится больше о качестве выпиваемой водки, нежели о ее цене. Но эксперты рынка не согласны с мнением об исчезновении с полок дешевой водки, ведь нормальное функционирование рынка любой продукции предполагает обязательное наличие продуктов разных ценовых категорий, от самой низкой до самой высокой. Есть даже состоятельные потребители, которые не желают платить баснословные деньги, считая что «это всего лишь водка». Поэтому только широта ассортимента и наличие всех ценовых категорий дает возможность удовлетворить спрос абсолютно всех групп потребителей.

В целом, украинские водочними стабильно наращивают объемы производства, улучшают качество продукции и соответствуют мировым стандартам, нередко даже устанавливают их самостоятельно, задавая моду на мировом водочном рынке.

Комментарии:

Татьяна Лахтадыр, брэнд-менеджер премиального сегмента продукции компании Nemiroff (фото будет):

— Водку премиального сегмента важно защитить от подделок. Nemiroff Premium защищен всеми современными способами защиты (кроме общей для продукции Nemiroff лазерной гравировки даты и времени разлива на колспачке и на бутылке, в 2006 году именно для водки в премиальном сегменте специалистами компании Nemiroff был разработан и внедрен колпак с контролем вскрытия). Кроме того, специально для этого продукта французским дизайнером была создана бутылка ориганальной формы, которая украсит любой стол и выгодно подчеркивает статус водки. Ну а для любителей необычных вкусов созданы продукты Nemiroff Premium Lime с цитрусовым вкусом и Nemiroff Premium Currant со вкусом черной смородины. Что же касается суперпремиальной водки Nemiroff LEX, то бутылка для нее производится во Франции из специального парфюмерного стекла, высокая прозрачность которого позволяет оценить чистоту и блеск продукта, который прошел 11 степеней очистки.

Сергей Величко, директор по маркетингу и рекламе ТМ «Хортица» (фото есть):

— Каждая компания пытается защитить свой продукт от подделок. Наш премиум-сегмент защищен также, как и вся другая продукция — семью уровнями защиты. Но я считаю, что водку премиум-сегмента все же подделывают гораздо реже, потому что ее тяжелее реализовать — она не такая массовая как, средний сегмент. Да и бутылку из дорогого французского стекла, которая на порядок выше по качеству, чем бутылка украинского производства, сложнее подделать. Бутылка для нашей водки премиум-сегмента производится во Франции, у нее толще дно и она изготовлена из стекла более высокого качества.