Тонкие сигареты набирают вес

Доля рынка сегмента сигарет тонкого и супертонкого форматов пока незначительна. В продажах в целом по Украине она составляет чуть более 8%. Но этот сегмент достаточно динамично развивается

Сегодня на практически переставшем расти рынке табачных изделий (по данным СОВАТ, в 2006 году он вырос всего лишь на 0,1% по сравнению с предыдущим годом) поддерживать высокие темпы роста продаж транснациональные компании могут лишь за счет запуска марок в быстрорастущих сегментах. Одним из наиболее динамично развивающихся сегментов отечественного табачного рынка сегодня являются сигареты в тонком и ультратонком форматах — slims (тонкие сигареты с диаметром около 4,5 мм) и super slims (с диаметром до 6 мм).

Ежегодно потребление тонких сигарет растет на 30%

Впервые сигареты в тонком и супертонком (слимс и суперслимс) форматах появились в Украине около 7 лет назад. Первым предложением на рынке Украины в суперслимс формате стала марка Vogue, от British American Tobacco. Более активно сегмент тонких и супертонких сигарет начал развиваться только с 2004 года. Именно в это время, следуя активному спросу, табачные компании вывели на отечественный рынок множество новых предложений в сегменте слимс. По данным компании «Бритиш Американ Тобакко Украина», из порядка 150 новых предложений, запущенных в период с 2004 по 2007 года, более 60-ти относятся к сегменту слимс и суперслимс. Марки, имеющие предложения в слимс формате, стали дополнять линейку форматом суперслимс. Кроме того, изначально сигареты класса слимс или суперслимс позиционировались, в основном, в высокой ценовой категории (5-7 грн. за пачку). Однако в связи с активным ростом данного формата вскоре на отечественном табачном рынке появилось немало предложений таких сигарет также в среднем и низком ценовых сегментах. В итоге на сегодняшний день диапазон цен на предложения слимс очень широк от 1,60 грн. до 9, 00 грн. Это сделало данный сегмент более доступным для потребителей.

По оценкам начальника отдела сбыта по Украине ООО «Алакозай» Игоря Майструка, ежегодный рост продаж данного сегмента сигарет можно оценить в пределах 10% — 30%, в зависимости от появления на рынке новых брендов. Менеджер по стратегии, планированию и развитию «Бритиш Американ Тобакко Украина» Ольга Победаш также указывает на стремительное увеличение этого сегмент атабчного рынка: «По сравнению с 2004 годом доля рынка сигарет формата слимс увеличилась более чем в 3 раза».

Впрочем, несмотря на, казалось бы, столь высокие темпы роста, удельный вес на табачном рынке Украины сегмента сигарет слимс и суперслимс форматов пока остается незначительным. Так, по данным исследовательской компании «Бизнес-Аналитика», в 2006 году доля тонких сигарет в целом на рынке составляла 5,9%, а доля супертонких сигарет — 3,8% (см. таб.). В свою очередь, вследствие роста данного сегмента, незначительно сократилась доля рынка сигарет стандартного диаметра. «Уровень потребления на протяжении последних нескольких лет остается достаточно стабильным. Соответственно, рост сегмента слимс происходит за счет перехода в данный сегмент курильщиков сигарет стандартного диаметра», — отметила Ольга Победаш.

Женщины переходят на «дамские»

По оценкам экспертов, основной причиной роста сегмента тонких и ультратонких сигарет как в Украине, так и в мире в целом, является увеличение числа курящих женщин. «Большая часть целевой аудитории тонких сигарет — это курильщики-женщины от 18-35 лет. Однако в последнее время мужское население также постепенно переключается на тонкие и супертонкие сигареты», — отмечает Игорь Майструк. Поэтому популярность тонких сигарет растет также и за счет незначительного увеличения числа молодых совершеннолетних курильщиков, которые меняют свои предпочтения в пользу стильных сигарет, новых предложений от известных торговых марок. Вследствие этого на рынок стали выводиться не только бренды в формате слимс/суперслимс, маркетинговая стратегия которых нацелена на женскую аудиторию. «Некоторые из новых предложений в данном формате позиционируются как унисекс и не имеют четкой ориентации, — рассказывает Ольга Победаш. — Слимс предложения, ориентированного на мужчин, пока на рынке нет. Однако, мужчины, которые еще несколько лет назад не были курильщиками тонких сигарет, начинают интересоваться новинками, появляющимися в формате слимс».

Помимо этого, развитию сегмента тонких сигарет способствует тенденция сокращения недорогой табачной продукции в пользу табачных изделий премиального класса, что связано с улучшением экономической ситуации в стране и повышением уровня жизни населения. Данная категория становится стандартом для представительных людей, поэтому и рост сегмента тонких сигарет наблюдается, в основном, в крупных городах.

Зачастую спрос на новые сигареты в слимс формате появляется благодаря популярности материнского бренда. Поэтому запускать супертонкую разновидность известной марки порой бывает выгоднее, чем выводить и продвигать новый бренд в этом же сегменте. Однако, несмотря на этот фактор, некоторые компании вывели на рынок бренды, которые существуют исключительно в слимс или суперслимс форматах. Такими на сегодняшний день являются ТМ Vogue (АО «Бритиш Американ Тобакко Украина»), ТМ Glamour и Sobranie (ЗАО «Галлахер Украина»), ТМ Style (ПсИИ «Реемтсма Украина»), а также вся линейка импортных сигарет Esse Super Slims, Esse Special Gold (Korea Tobacco & Ginseng Group/Tegokky).

Следует также отметить, что присутствие определенного известного бренда в растущем сегменте слимс и суперслимс форматов укрепляет привлекательность марки для курильщиков. Кроме того, тонкие сигареты являются более прибыльными, чем сигареты классического формата, за счет более высокой цены.

Для потребителя важен вкус

Для продвижения сигарет в формате слимс или суерслимс табачные компании стараются использовать разные инновации. Чаще всего они любят экспериментировать с изображениями на сигаретных пачках. Реже им удается удивить потребителей каким-нибудь уникальным дизайном или оригинальностью формы упаковки. Однако изменения не всегда могут повысить уровень продаж марки, и объем продаж остается неизменными. «При замене или изменении упаковки марки очень важным является внимательное изучение рынка и предпочтений потребителей, — объяснила Ольга Победаш. — Обновление дизайна не должно быть спонтанно принятым решением, оно должно быть ответом на ожидания потребителей». В результате, даже несмотря на затраты по установке уникальной производственной линии, нововведение обеспечит производителю не только повышенный интерес к новинке со стороны потребителей, но и отрыв от конкурентов, усилит имидж и престиж торговой марки.
Сегодня специалисты сходятся на том, что ключевым при выборе той или иной торговой марки тонких сигарет является не только упаковка, но также и вкус, аромат, меньшее содержание смол и никотина в одной сигарете, престиж бренда. «Достаточно тяжело выделить одну из причин популярности того или иного предложения. Популярность марки это оптимальное сочетание всех факторов, которые в итоге отвечают ожиданиям потребителей», — подчеркнула Ольга Победаш.

Поэтому, чтобы удерживать свою долю на украинском рынке, табачным компаниям необходимо постоянно изучать вкусы и предпочтения потребителей, работать над упаковкой, вкусовой гаммой, искать оригинальные варианты и, по возможности, выводить новые разновидности уже знакомых торговых марок. Так в свое время на рынке Украины появились пару ароматизированных предложений — это Vogue Arome L’adoration и Vogue Arome L’emotion. Над созданием этих сигарет работал лондонский исследовательский центр компании, который разработал специальную рецептуру: на табак, используемый в сигаретах, наносятся ароматизаторы. В последнее время в формате слимс/суперслимс появились предложения с пониженным содержанием смол и никотина. Например, 1 мг смол и никотина 0,1 мг имеет Vogue Blanche и Pall Mall Superslims Silver.

Компании и бренды

Таким образом, следуя общемировым тенденциям и растущим спросом, все транснациональные компании, работающие в Украине, поспешили вывести на рынок торговые марки в слимс и суперслимс форматах. Дабы удовлетворить предпочтения своих потребителей ЗАО «Филип Моррис Украина» расширила ассортимент продукции в сегменте тонких сигарет, где были предложены варианты таких торговых марок, как L&M, Next и Muratti. При этом наиболее популярной в Украине торговой маркой тонких сигарет компании можно назвать Virginia.

АО «Бритиш Американ Тобакко Украина» успешно продвигает две известные западные марки в суперслимс формате — Vogue и Pall Mall. До 2007 года компания импортировала сигареты формата суперслимс из России. Но с установлением нового оборудования на фабрике компании в Прилуках, производство суперслимс формата было локализовано в Украине. Сегодня наиболее динамично развивающимся брендом компании в супертонком формате является Vogue, которая представленная в супер-премиум ценовом сегменте. По данным «Бритиш Американ Тобакко Украина», продажи бренда в 2006 году выросли более чем на 50% по сравнению с 2005 годом.

Маркетинговая политика ЗАО «Галлахер Украина» базируется на продвижении «английских» и «старинных» брендов. Компания успешно конкурирует среди дамских и тонких сигарет, где основной маркой является Glamour. По данным Ukrainian Media Monitor, в прошлом году на наружную рекламу этих сигарет компания потратила $892,22 тыс. В данном сегменте «Галлахер Украина» также успешно продвигает торговую марку Sobranie. Кстати, один их видов этой ТМ, Sobranie Red, компания завозит из Австралии. Рекламная компания новинки минувшего сезона обошлась «Галлахер Украина» в $379,87 тыс.

В текущем году ЗАО «Джей Ти Интернэшнл Украина» выпустила на рынок тонкий формат самого популярного бренда компании — Winston. Вместе с тем не стоит забивать, что, бесспорно, известность определенного бренда помогает продажам его разновидностей, особенно в формате слимс. Однако многое зависит от имиджа самого бренда, который может иметь четкое позиционирование на мужскую аудиторию. В целом Winston позиционируется больше как мужская марка сигарет. Поэтому для того, чтобы сделать ее интересной для женщин, которые обычно являются потребителями тонких сигарет, компании придется потратиться не малые средства на продвижение тонкого варианта сигарет Winston.

ЗАО «Реемтсма Украина» известна украинским потребителям торговыми марками тонких сигарет R1 и Style. Однако основным брендом компании в формате слимс является Davidoff, который эксклюзивно поставляется в Украину из Германии. Стоимость этих элитных известных сигарет на рынке составляет 6,5 грн. за пачку.

Следует отметить, что украинские курильщики могут попробовать не только отечественные, но и импортные тонкие и супертонкие «дамские» сигаретки. В частности, ООО «Алакозай» эксклюзивно импортирует табачные изделия южнокорейской компании Korea Tobacco & Ginseng Group/Tegokky (KT&G). На отечественный рынок она поставляет сигареты Esse Super Slims, а также Cloud 9 Slims. По словам Игоря Майструка, продажи данных брендов ежегодно растут от 30% до 100%. В связи с этим в скором будущем компания «Алакозай» планирует начать импорт на территорию Украины новых торговых марок в сегменте слимс. Однако какие именно это будут сигареты, пока в компании не называют. Есть в Украине и табачные изделия греческой компании Karelia Tоbacco, выпускающей бренд George Karelias And Sons.

Перспективы роста формата

По прогнозам экспертов положительная динамика роста сегмента тонких сигарет сохранится и в текущем году. «Принимая во внимание существующую тенденцию, мы предполагаем, что в ближайшем будущем рост сегмента слимс/суперслимс сохранится», — заявила Ольга Победаш. Табачные компании, в отличие от других игроков рынка, довольно осторожно подходит к выводу новых брендов. Поскольку перенасыщение рынка данным форматом сигарет может вызвать обратный эффект. Из-за увеличения числа марок в сегменте слимс усиливается конкуренция, поэтому в дальнейшем он вряд ли будет развиваться столь стремительно. И все же не исключено, что в нынешнем году в Украине могут появиться новые марки в сегменте слимс или суперслимс.

Динамика долей рынка сигарет по диаметру в стоимостном выражении (%)

Данные «Бизнес-Аналитика»