Маркетинг воєнного часу: як змінилася поведінка споживачів під час війни? Чи потрібний бренд у воєнний час? Як має змінитися підхід до маркетингу? — дослідження Havas Village Ukraine

Матеріал підготовлено за мотивами лекції Катерини Крючко, головної стратегині в Havas Village Ukraine. У ній фахівчиня розповіла, чи потрібні брендам комунікації у воєнний час, як змінилася поведінка споживачів з початку повномасштабної війни, і як підвищувати значущість бренду навіть в таких кризових умовах. 

Війна оголила безпорадність традиційного маркетингу

На початку повномасштабної війни ані бренди, ані споживачі не були готові до навали страху, невизначності та хаосу, що спіткали Україну. Не дивно, що традиційні підходи до маркетингу та реклами втратили свій сенс, а більшість брендів фактично стали безпорадними.

Перші дні повномасштабного вторгнення мережі були, з одного боку, заповнені довоєнними рекламними креативами, а з іншого — жахливими кадрами воєнних дій. Згодом, вочевидь відчуваючи безглуздість такого сусідства, деякі компанії обрали стратегію повного мовчання та відмовилися від будь-якої взаємодії з аудиторією. Дивно, але донедавна такий підхід обирали навіть цілі категорії брендів (наприклад, ніші розваг та алкогольних напоїв). Через декілька місяців війни бренди почали поступово «розморожуватися» — але не розуміючи докорінної важливості поточного моменту у житті суспільства деякі все ж вирішили обмежитися поверхневими, декоративними прийомами. І це не спрацювало.

Дійсно, жодна з цих тактик не враховувала поточні настрої аудиторії та їхній попередній досвід, а отже, не була дієвою.

Споживачі відчували кризові настрої ще до повномасштабної війни

Це був період, коли суспільство тільки-но пережило найбільші хвилі пандемії коронавірусу й поступово вчилося адаптуватися до її викликів. За 2 роки ізоляції в українців сформувалися нові тренди споживання, деякі з яких стали лише стійкішими через війну.

Ще до початку російського вторгнення українці відчували багато тривог, які вплинули на підхід до споживання, серед них: необхідність налагоджувати життя в умовах нестабільності, примусова зміна традиційних ритуалів та звичок тощо. Тобто, українці ще до повномасштабної війни вже неабияк вчилися пристосовуватися до стресових умов.

Вже 12 років Havas досліджує цінності споживачів

Мета дослідження «Meaningful Brands» — визначити вплив брендів на життя споживачів. Воно охоплює понад 365 тисяч респондентів, 2000 брендів, 30 ринків та 21 індустрію.

Зокрема, у межах дослідження порівнювалася поведінка двох груп споживачів: першопрохідців (prosumers) — людей, які першими задають нові тренди та реагують на зміни в суспільстві, та звичайних споживачів (mainstreamers).

Ще напередодні повномасштабної війни дослідження 2021 року зафіксувало неабияке зростання цинізму, викликаного розривом в очікуваннях між споживачами та брендами. Якби 75% брендів зникли б за одну ніч, споживачі цього б навіть не помітили.

Окрім того, 70% опитаних зауважили, що втомилися від пустих обіцянок брендів. Цей показник підтверджує відсутність довіри до брендів.

Чому цю довіру порушено?

• Бренди не займають прозорої позиції та дають розмиті обіцянки.
• Вони не мають економічних чи соціальних зобов’язань перед суспільством.
• Не пропонують релевантний контент з додатковою цінністю та не практикують зворотний зв’язок

Виходить, що ще напередодні війни рівень очікувань від брендів був найвищим, водночас рівень довіри до них — найнижчим.

І з цими настроями люди потрапили у воєнний час.

Одна з найбільших проблем для українських споживачів — життя в умовах повної невизначеності

Ще до війни з цим погоджувались 43% опитуваних. До цього додаються втрата роботи та труднощі з пошуком нової, і переживання втрати основного досвіду (неможливість подорожувати, відвідувати заходи, працювати офлайн, зміна місця проживання, втрата живого спілкування з друзями тощо).

Такі умови напряму вплинули й на побудову споживацького досвіду.

Ще до 24 лютого майже половина споживачів схилялася до зваженого споживання. Загалом вести більш мінімалістичний спосіб життя, щоб сприяти покращенню складної ситуації у світі, були готові 48% першопрохідців (prosumers) та 41% звичайних споживачів (mainstreamers), відповідно 74% та 58% опитуваних були готові відмовитися від швидкої моди, а 53% та 47% представників двох груп — від авіаперельотів.

Також більша частина опитуваних надала б перевагу роботі з меншою зарплатою, але з можливістю ефективніше балансувати між роботою та особистим життям. Це свідчить про зміни цінностей споживачів, де на перше місце постали особистий комфорт та наявність вільного часу, а вже потім прибутки та гроші. Крім того, понад 70% першопрохідців (prosumers) та 77% звичайних споживачів (mainstreamers) жадали б виконувати роботу, що приносить користь суспільству та є більш гнучкою у порівнянні з іншими.

Тоді як до більш радикальних дій для порятунку планети українці були ще не готові. Зокрема, йдеться про відмову від народження дітей. Показник позитивних відповідей стосовно цього питання сягнув лише 31% серед першопрохідців (prosumers) та 36% серед звичайних споживачів (mainstreamers).

Також з’ясувалося, що 90% та 74% опитуваних у двох категоріях будуть намагатися надолужити втрачений час після завершення кризи, а отже, в поточних умовах житимуть з ефектом «відкладеного життя».

Утім, перебуваючи під тиском, споживачі все більше жадають швидких змін і очікують цього від брендів.

Споживачі очікують, що бренди стануть рушіями змін

Українці вважають, що бренд має стати таким самим суспільним інститутом, як, скажімо, влада, релігійні чи освітні установи тощо. В середньому 87% опитуваних очікують, що великі компанії мають робити позитивний внесок у світ завтрашнього дня. Цікаво, що ці показники є нижчими у розвинених країнах та відповідно вищими у країнах, що розвиваються. Частково, це відбувається через неефективність чинних інституцій, внаслідок чого у поле уваги споживача потрапляє бізнес, якому тепер адресується запит на зміни.

Війна лише підсвітила неспроможність деяких брендів відповідати викликам часу та посилила питання їхньої соціальної значущості. Ігнорування брендами поточного моменту, який відіграє важливу роль у житті суспільства, і раніше відправляло їх в аутсайдери, але зараз буде сприйматися як образа.

Чи потрібен бренд в умовах війни?

Це питання Havas Village Ukraine досі чують з боку клієнтів. Мовляв, дійсно, навіщо, якщо майбутнє туманне як ніколи? Відповідь — безперечно так! Оскільки:

• Потенціал в деяких категоріях стагнує, а отже, органічне зростання є неможливим.
• Споживча база скоротилася через міграцію та інші фактори, тож бізнес має потужніше конкурувати за ті гаманці, що залишаються.
• В результаті девальвації гривні та ускладнення логістичних ланцюжків переоцінка в деяких категоріях товарів вже відбувалася три чи більше разів. Підвищення додаткової цінності бренду залишається єдиним шляхом утримання споживача.
• Саме зараз влучний час потрапити в «шорт-лист» (consideration set) споживача.

Утім, комунікація в цей період дійсно стає більш ускладненою внаслідок підвищених вимог до соціальної місії брендів. Абсолютна більшість опитаних вважає, що через своє рішення про купівлю того чи іншого товару зможе впливати на соціальний та навіть політичний розвиток. Саме тому, правильно реагувати на соціально-політичні події та комунікувати про свої цінності — життєва необхідність для кожного бренду. Це збігається з нещодавно опублікованими даними Gradus, відповідно до яких лише 21 % споживачів обирає бренд суто за функціональними характеристиками товару.  

Яким має бути маркетинг воєнного часу

Щоб не лише втримати свою аудиторію у складні часи, а ще й здобути прихильність нових споживачів, брендам необхідно дуже обережно поводитися в інфопросторі та змінити підхід на користь відповідального маркетингу. Зокрема, варто:

1. Відмовитися від стратегії замовчування та уникнення суспільних тем, що «не стосуються» бренду.
2. Не паразитувати на війні та не використовувати інфоприводи, пов’язані з нею, там, де це є зайвим та недоцільним.
3. Бути обережними з декоративними прийомами, як-от застосування синьо-жовтої кольорової гами, соняшників, іншої української символіки або мілітарі айдентики у недоречному контексті.
4. Демонструвати прозору та зрозумілу політичну, соціальну, екологічну та культурну позицію і підтверджувати це діями, які несуть користь людям (адже 64% споживачів нададуть перевагу брендам, що опікуються соціальними проблемами, а не суто прибутком).
5. Виконувати те, що компанія обіцяє у своєму ключовому комунікаційному повідомленні. Утриматись від зайвих обіцянок.
6. Намагатися робити бренд людянішим та відкритішим — змінити фокус зі споживача на людину. Не демонструвати бажання очікувати прибутку від кожного дотику зі споживачем.
7. Максимально спрощувати досвід споживання продукту чи пропонувати нові фішки, що допоможуть людям оптимізувати свій спосіб життя в умовах воєнного стану та тотальної невизначеності (наприклад, онлайн-банк запускає новий функціонал, який спрощує розрахунки в застосунку для тих, хто виїхав за кордон, чи оператор мобільного зв’язку, який фактично поєднує розділені війною сім’ї, пропонуючи спеціальні тарифи для українців).
8. Підтримувати оптимізм та обережно розважати, наприклад, пропонуючи доречний гумор воєнного часу.

Загалом воєнна комунікація має адаптуватися до поточних умов. Повномасштабна війна змінила життя кожної людини й разом з цим її ставлення до брендів та споживацьку поведінку. При побудові маркетингової стратегії компанії мають зважати на ці зміни й створювати перш за все людяну, щиру та відповідальну комунікацію, в якій на першому місці завжди стоятимуть загальнолюдські цінності. 

Дивіться повну лекцію Катерини Крючко на YouTube.