На полках украинских супермаркетов появился несколько необычный продукт – соленый йогурт «Активиа», который компания Данон позиционирует с акцентом на определенный момент потребления в течения дня – обед. Об особенностях продвижения новинки и о том, как родилась идея начать выпуск соленых йогуртов, MMR рассказала Алиса Алпатова, бренд-менеджер ТМ «Активиа».

Алиса, почему решили запускать на рынок такой необычный продукт?
В начале 2010 года под брендом «Активиа» запустился первый продукт Активия «Сніданок» нацеленный на конкретный момент потребления в течение дня – полезный завтрак. В нем впервые использовался формат «два в одном» – т.е. в дополнение к традиционному стакану с йогуртом прилагался топпер-крышка с сухим наполнителем кукурузные хлопья. За 2010 год данный формат забрал на себя 10% объемов украинского рынка густых йогуртов. После таких успешных результатов возникла идея продолжить двигаться в этом направлении. Именно так зародилась первая идея создать продукт универсальный для момента потребления «Обед».

Соленый йогурт достаточно рискованный продукт, какие исследования проводили перед запуском и какие результаты получили?
Мы проводили исследования по поиску новых вкусов для йогурта Активиа «Сніданок». В процессе их проведения респонденты периодически озвучивали пожелания увидеть в ассортименте несладкий, и даже соленый йогурт с различными овощными вкусами для более сытного перекуса. Первое время подобные идеи вызывали у нас улыбки, пока это не стало закономерностью.

Это исключительно украинский опыт или в других странах у Данон уже есть подобные продукты?

Подняв историю и опыт коллег из других стран, выяснилось, что ранее попытки вывода на рынок соленого йогурта «Данон», однако без сухариков в качестве добавки, предпринимались в некоторых странах (Польша, Болгария). Результаты этих запусков не имели громких успехов. Продукт становился популярным, однако, достаточно нишевым – в основном использовался потребителями в качестве добавки/ соуса к салатам, горячим блюдам. Такая ситуация вполне понятна – сесть банку соленого йогурта «в сухомятку» достаточно скучно, намного интереснее намазать его на хлеб или объединить со свежими овощами. Как раз здесь нам и пришелся, кстати, использовавшийся ранее для Активиа «Сніданок» формат продукта «два в одном», который позволил объединить соленый овощной йогурт с добавкой – хрустящими сухариками.

Украина стала первопроходцем по запуску данного продукта среди всех стран «Данон». На данный момент экспорт Активиа «Обед» уже планируют страны ближнего зарубежья: Россия, Беларусь. Остальные следят за результатами запуска на украинском рынке, параллельно занимаются проведением исследований, выясняя потенциал новинки на их рынках.

Кто целевая аудитория новой «Активиа»?
Офисные сотрудники, заботящиеся о своем здоровье, но чаще всего вынужденные вести «ускоренный» образ жизни.

Часто офисные сотрудники справляются с проблемой отсутствия времени на обед классическими йогуртами, например или кефиром. Почему считаете, что соленый йогурт сможет заменить их?
Распространенные кисломолочные продукты: йогурты, кефиры, творожные десерты не в силах заменить обед, так как с помощью сладкого йогурта утолить «обеденный голод» сложно.

Разработка рецептуры продукта заняла около шести месяцев. В течение этого времени были отсмотрены и в прямом смысле «опробованы» многие варианты овощных вкусов йогурта до самых экзотичных: «авокадо», «имбирь», «цацики». Респонденты так же радовали своими предложениями: йогурт со вкусом «морепродуктов», «баварских колбасок», «с дымком»...

Однако, было принято решение остановиться на наиболее естественных, востребованных в Украине овощах и натуральном вкусе сухариков – йогурты со вкусом «Укропа» и «Пряной паприки» (паприка с ароматом базилика, прованских трав, специй) в сочетании с белыми хрустящими сухариками.

Какие коммуникации используете для продвижения Активая «Обед»?
Основной акцент в рекламной коммуникации делается на «уникальность» продукта, рассказе о его составляющих и моменте потребления «обед на рабочем месте». Так основным вижуалом, атрибутом новинки стала табличка «Обед».

Кроме того по всей Украине была организована презентация нового продукта Активиа «Обед» с раздачей образцов продукта непосредственно всем сотрудникам. Данная практика была впервые использована при запуске и поддержке продукта Активиа «Сніданок» – раздача образцов продукта проводилась в офисных центрах и учебных заведениях. Однако, такой широкий, всеукраинский масштаб использование «семплинга» мы использовали впервые. На сайте бренда «Активиа» организован сбор мнений, пожеланий по усовершенствованию, развитию продукта Активиа «Обед» от потребителей.

————————————

Цей документ було скопійовано з FAVOR.com.ua (https://favor.com.ua/article/3870.html).
Всі права на матеріал зберігаються за його автором. При перепублікуванні посилання на джерело матеріалу є обов’язковим!
Дата документу: 15 лютого 2011 р.