Необходимо “раскрутить” новый товар, компанию, руководителя или что-то еще? Или добиться внимания со стороны СМИ и поддерживать его в период отсутствия новостей? К сожалению, большинство пиарщиков находятся в подчинении у руководителей отдела маркетинга, которые плохо представляют себе механизм создания актуальных и интересных новостей, особенно когда у компании их нет. К примеру, через две недели после того, как мы успешно завершили информационную кампанию (90% журналистов, с которыми мы общались, написали о нас), СМИ начали публиковать материалы о нашем конкуренте, поскольку он распространил пресс-релиз, сообщавший о поставке миллионной единицы продукции. Однако специалисты по маркетингу зачастую думают, что все журналисты должны работать на них, и публикацию материалов о конкурентах воспринимают как предательство со стороны СМИ. Сообщение — реальная новость
Предположим, что компания Generic, Inc. начинает выпуск нового изделия под названием “Виджет Вандер”. При этом у него есть опасный конкурент — аналогичное изделие “Виджет Вонк III”, которое уже два года представлено на рынке и пользуется большой популярностью у покупателей. Этап 1. Проанализируйте свои возможности
Во-первых, будьте оптимистом. Нелегко быть “темной лошадкой”, но еще труднее быть “номером один”. “Виджет Вандер” — новый товар на рентабельном рынке с конкурентом-монополистом. “Виджет Вонк” первой, второй и третьей серии сделали всю работу за вас, сформировали рынок и наладили прочные связи со СМИ. Уже то, что “Виджет Вандер” появился на рынке, автоматически включает его в историю “Виджет Вонка”. Этап 2. Будьте реалистом
Больше всего меня раздражает, когда небольшие компании представляют себя крупными игроками на рынке, делая вид, что не замечают конкурентов. Если вы — Давид, которому предстоит бороться с Голиафом, то ваше лучшее оружие — это Страх, Неуверенность и Сомнения (они же СНС). Если вы не готовы мириться с этим, то раздайте свой PR-бюджет на пожертвования, иначе вы просто без толку потратите деньги.
Слабые стороны “Виджет Вандера”:
- неизвестное название
- нет доли на рынке
- нет клиентов
- небольшое число агентов по продаже. Этап 3. Признайтесь себе в том, что у вашей продукции отсутствует прошлое
Да-да, признайте, что лучшее средство получить освещение в СМИ — это запустить кампанию против “Виджет Вонка” по правилам СНС. Чтобы привлечь внимание СМИ, можно включить название товара-конкурента в заголовок статьи, а ваш собственный товар — замаскировать в материале.
Одно из сообщений для печати, созданных мною для некой компании, гласило: “Новая программа дает возможность создавать статьи с помощью функции “перетаскивания”, без HTML, Java или XML”. Если бы я включил в заголовок статьи название программы, то это уменьшило бы ее шансы быть опубликованной в СМИ, поскольку на данном этапе название продукции не имеет никакого значения для материала. Не упомянув название товара в заголовке, мы вызвали у читателей любопытство, что побудило их прочитать материал.
Предупреждаю об одном: СНС-выпады в адрес продукции или компании должны быть основаны на фактах. Если материал содержит ложную информацию, то это нанесет серьезный ущерб репутации вашей компании. Подтверждения фактов со стороны авторитетных лиц — лучшее оружие в вашем арсенале. Этап 4. Планируйте заранее
Если вы хотите получить подтверждение фактов со стороны авторитетного лица, необходимо планировать все заранее. Как правило, еще до начала выпуска товара компании предоставляют прессе т.н. “рецензионные” экземпляры. Но еще до этого аналитики могут подвергнуть предварительному анализу концепции, технические данные и функциональные возможности нового товара, а затем дать отзывы, которые могут быть использованы в пресс-релизах.
Мы рекомендуем запускать продукцию на рынок в три этапа, в зависимости от количества времени между датой выпуска и датой первой поставки товара. Как правило, временной разрыв между этими датами составляет не более шести месяцев. За шесть месяцев до запуска товара на рынок. Пообщайтесь с экспертами либо до выпуска товара, либо в ближайшее время после этого. Продемонстрируйте им опытный образец изделия или видеоролик о нем. Если отзывы будут положительными, то получите разрешение использовать их в своем материале. За три месяца. Подберите издания для публикации своего материала и заранее договоритесь о встречах с журналистами и редакторами. Дайте им понять, что информация имеет жесткие сроки и хорошо встраивается в тему номера. Представьте им черновой вариант пресс-релиза, исследования рынка и комментарии аналитиков. Имейте в виду. Вы должны внимательно просмотреть договор о предоставлении бета-версии и удостовериться в наличии пункта, подтверждающего согласие лица, проводящего испытания, на использование его комментариев и оценок в пресс-релизах. Это может показаться мелочью, но многие компании, особенно небольшие, направляют такие договоры своим юристам, чтобы те помогли их составить или дали отзыв. Юристы, как правило, не знают тонкостей в области PR. Несколько раз мне приходилось работать с клиентом, который остался доволен бета-версией изделия, но отказался дать комментарии по этому поводу, ссылаясь на причины “конкурентного характера”. Другими словами, ему так понравился товар, что он счел информацию о нем преимуществом перед конкурентами. Составьте окончательный пресс-релиз (рассмотрен ниже) и проведите “пресс-турне” за две недели до выпуска товара на рынок. К этому времени у вас должны быть сам товар, пресс-релиз и результаты испытаний бета-версии изделия. Этап 5. Хитроумный запуск
Для статьи о “Виджет Вандере” подойдет, например, такой заголовок: “Новое изделие выходит один на один с “Виджет Вонком III”: те же возможности — меньше цена”. В таком заголовке содержится четкое определение целевого рынка, он привлекает те СМИ, которые привыкли работать с “Виджет Вонком”, и закладывает основу для агрессивной СНС-кампании против конкурента. Сам материал должен содержать комментарии аналитиков, результаты испытания бета-версии изделия, проведенного авторитетной компанией, с которой вам удалось наладить контакт (подсказка: если компания работает на публичном рынке, упоминание ее торгового знака поможет распространить материал среди инвесторов и журналистов, которых интересует информация об этой компании), а также комментарии со стороны руководства компании.
Образец пресс-релиза: Новое изделие выходит один на один с “Виджет Вонком III”: те же возможности — меньше цена
У “Виджет Вонка” появился конкурент. Компания Generic, Inc. (Сиэтл) сегодня объявила о начале выпуска нового изделия “Виджет Вандер”, которое стоит дешевле, чем “Виджет Вонк III”.
“У “Виджет Вандера” в два раза шире спектр возможностей, чем у “Виджет Вонка III”, — заявил Сэлли Джонс, аналитик компании Generic, Inc. — Мы предполагаем, что это изделие в течение 18 месяцев завоюет 10% рынка. “Виджет Вандер” выполняет функции X, Y и Z, но при этом имеет дополнительные свойства — A, B и C. Начальная цена изделия — 39,95 долларов, что на 15 долларов меньше стоимости “Виджет Вонка III”.
По словам Кэрри Джонса, вице-президента, управляющего компанией General Fortors (NYSE: GFI), “мы успешно используем “Виджет Вандер” вот уже два месяца. Согласно данным, полученным группой, которая проводила испытания изделия, производство увеличилось на 34%. Поэтому мы решили выдать экземпляр изделия каждому нашему работнику (их 10 тысяч)”.
В магазинах “Виджет Вандер” появится с 1 марта. Предварительный заказ изделия можно сделать на интернет-сайте компании http://www.ww.com.
“Нам нравится изделие “Виджет Вонк III”, но мы были уверены, что можем создать более совершенный прибор, затратив меньшие средства”, — заявила Маргарет Дженерик, глава компании Generic, Inc. Резюме
Эту методику можно использовать для создания любых новостей. Прежде всего, объективно оценивайте свои новости. Определите свою целевую аудиторию. Затем следуйте вышеизложенным правилам составления новостей. http://www.internetprguide.com
Питер Фуллер |
