В декабре 2013‑го в прессе и социальных сетях появились призывы к бойкоту российских товаров. Также активисты бросили клич не покупать продукты украинских компаний, связанных с провластными политиками и бизнесменами.
О том, как эти призывы повлияли на продажи, известно немного: те, кто мог бы предоставить такую информацию (производители или аналитические компании), делятся ею неохотно. Данный пробел могут частично компенсировать научные исследования, которые дают общее представление об эффективности бойкота.
![](/pics/_extimg/2000/2592.jpg)
Примеров успешного потребительского бойкота немало. В частности, после того как в 2006‑м одна из датских газет опубликовала карикатуру с изображением пророка Мухаммеда, жители нескольких исламских стран решили игнорировать продукты из Дании. В своем исследовании сотрудник Джорджтаунского университета Алексис Антониадес указывает, что в Саудовской Аравии бойкот привел к резкому падению продаж датского сыра. Его рыночная доля в этой стране рухнула с 17% в январе до менее чем 1% в феврале 2006‑го. Былых позиций датские сыровары не восстановили даже через четыре года: на их продукцию приходилось только 5% рынка.
Выходит, бойкотирование способно вызвать сильный и долгосрочный эффект? Не всегда. Многие компании или страны, ставшие мишенью бойкота, почти не ощутили на себе его влияния. Например, в 2003 году несколько американских организаций призвали потребителей не покупать французские товары. Повод: правительство Франции выступило против попыток США организовать международную поддержку вторжения в Ирак. Призыв к бойкоту широко освещали в прессе, но продажи французских вин в США почти не пострадали.
Какие факторы определяют успех или неудачу бойкота? Ответить на этот вопрос попытался Брейден Кинг из Северо‑Западного университета. Ученый проанализировал информацию о бойкотах 189 компаний, проведенных с 1990 по 2005 год. Кинг выяснил, что через два дня после того, как активисты бросают клич игнорировать продукты какой‑либо фирмы, курс ее акций падает в среднем на 0,5%. Менее чувствительны к подобным призывам бумаги небольших компаний, организаций с высокой репутацией, а также предприятий, имеющих мощные финансовые резервы. Еще одно наблюдение: бойкот известной компании, организованный крупным общественным движением и поддержанный знаменитостями и манифестантами, привлекает больше внимания СМИ. В этом случае акции могут подешеветь сильнее. Но и тогда обрушения курса не происходит, особенно если у компании хорошая репутация.
Обычно организаторы бойкота не ставят перед собой цель нанести компании финансовый ущерб: они пытаются повлиять на ее политику. Кинг подсчитал, что бойкотируемые фирмы идут на уступки менее чем в трети случаев. Он также подметил, что чаще капитулируют те компании, чья репутация начала ухудшаться еще до бойкота. Вероятность того, что фирма пойдет на уступки, повышается, если к бойкоту долгое время приковано внимание прессы. В своем блоге Даниэль Дирмайер, автор книги Reputation Rules: Strategies for Building Your Company’s Most Valuable Asset («Правила репутации: стратегии создания самого ценного актива вашей компании»), пишет, что шансы бойкота на успех растут, если он направлен на какую‑то одну компанию либо продукт. Тогда у потребителя больше возможностей подыскать им альтернативу.
Какие уроки можно извлечь из академических материалов, посвященных потребительскому бойкоту? Во‑первых, люди, которые с его помощью добиваются изменений в обществе, должны понимать, что эффективность подобных инициатив ограничена. Повышает ее правильный выбор мишени – компании или продукта. Во‑вторых, фирмам выгодно инвестировать в свою репутацию: в случае бойкота она станет хорошей защитой. Наконец, и компаниям, и общественным активистам, желающим достичь своих целей, важно поддерживать тесные связи с прессой. |