«Мода на Украину» стимулирует продажи на рынках Европы

«Попробуйте вино свободы!» – так в 2006 году грузинские виноделы ответили на запрет ввозить их продукцию в Россию. Рекламную кампанию запустили в Украине, Западной и Восточной Европе, США, Китае. А тогдашний министр обороны Грузии Ираклий Окруашвили поблагодарил президента РФ Владимира Путина за предоставленную возможность перейти на «рынки более высокого уровня».

Такие же перспективы открылись и перед украинскими торговыми марками после Евромайдана и российского вторжения в Крым. Совет ЕС одобрил снижение пошлин (http://forbes.ua/news/1369314-sovet-es-odobril-snizhenie-poshlin-dlya-ukrainskih-tovarov) для украинских товаров. Изменилось и отношение иностранных потребителей к нашей стране. Желание поддержать украинцев, которые под девизом борьбы за европейские ценности противостоят России, дает украинским компаниям шанс повысить продажи своих товаров за рубежом.

Куда бежать

Наиболее очевидную солидарность с украинцами проявляют жители Грузии, Молдовы, Польши, Чехии, Литвы и Латвии – именно тех стран, у которых есть своя, весьма непростая история взаимоотношений с Российской Федерацией. А некоторым украинским компаниям уже удалось воспользоваться возросшей лояльностью зарубежного потребителя.

Например, корпорация S.I.Group, с 2009 года продвигающая в Грузии ТМ Semki, для новой рекламной кампании в этой стране недавно запустила специальный ролик. В нем подчеркивается, что «Украина специально для Грузии выпускает самые лучшие семечки».

«Ролик с первых дней его ротации показал высокую эффективность, вызвав сильные эмоции у грузин. За первые две недели мы получили бурный рост продаж», – констатирует директор по маркетингу и развитию корпорации S.I.Group Сергей Полисский. В знак солидарности с украинцами грузинские телеканалы бесплатно предоставили для ротации ролика дополнительные выходы. «Народ, для которого свободолюбие и открытость являются чертами национального характера, не мог остаться равнодушным к ситуации в Украине, – считает Полисский. – Нас объединяют европейские ценности и не очень братская история взаимоотношений с Россией».

Директор Havas Engage Ukraine Наталья Морозова рекомендует обратить особое внимание на рынок Польши: «Уверена, поляки будут наиболее активными в поддержке украинцев». В корпорации «Оболонь», экспортирующей продукцию в большинство европейских стран, отмечают достаточно высокую лояльность среди поляков к украинскому пиву. «Нынешний интерес к Украине и мода на украинскую продукцию в мире не может не радовать, – признает начальник отдела корпоративных коммуникаций «Оболони» Оксана Пирожок. – Украинское происхождение своей продукции мы подчеркиваем внешним оформлением, POS-материалами».

Однако страны Восточной Европы – не самый крупный и богатый рынок. Западноевропейские рынки в отдаленной перспективе более привлекательны. «Нам придется пробиваться и на рынок Западной Европы, где украинские товары сегодня являются скорее экзотикой», – делится планами CEO рекламного агентства RAM360 Алина Фролова.

Специалисты проекта «Нова Країна» недавно изучили потребительские настроения в Западной Европе и США. «Мы не выявили массового всплеска интереса к украинским товарам, – подчеркивает соорганизатор проекта «Нова Країна», генеральный директор Advanter Grouр Андрей Длигач. – Тем не менее, существующего интереса вполне достаточно для активизации экспортного маркетинга».

Лояльность европейцев сыграла на руку и корпорации Roshen. В начале апреля компания участвовала в крупнейшей выставке Salon du Chocolat, прошедшей на родине шоколада – в Швейцарии. «Мы получили больше, чем ожидали. Продукцию Roshen высоко оценили профессиональные шоколатье, – рассказывает руководитель отдела маркетинговых коммуникаций ROSHEN Андрей Якунин. – Большинство из продегустировавших шоколад потребителей (а их было более 2000 человек) высказали желание его приобрести». Посетителям выставки рассказывали, что шоколад произведен в Украине. «Люди приятно удивлялись», – вспоминает он. А организатор мероприятия Франсуа Жанте отдельно отметил, что участие в выставке украинской компании очень важно.

Якунин уверяет, что при дальнейшем продвижении на европейский рынок не намерен отдельно подчеркивать украинское происхождение продукции: «Безусловно, иностранные потребители испытывают симпатию к украинцам. Однако мы не хотим ничего навязывать. Roshen всегда делал ставку на качество продукции, и задача рекламы бренда сводится к тому, чтобы пригласить потребителя попробовать ее. Дальше шоколад работает сам по себе».

Advanter Group сейчас готовит несколько кампаний для усиления экспортных позиций украинских брендов в сфере напитков, продуктов питания, автомобильной химии и IТ. Представители марок отказались делиться подробностями проектов, опасаясь, что инициативу оперативно подхватят предприимчивые конкуренты. Кампании стартуют в ближайшее время. «Практически в каждом проекте мы столкнулись с тем, что основные перспективные рынки – страны Африки, Латинской Америки, Южной Азии и Ближнего Востока. Хотя ЕС и Центральную Европу нельзя сбрасывать со счетов», – перечисляет Длигач.

Председатель правления AGAMA communications Татьяна Василенко советует повысить маркетинговую активность в странах с крупными украинскими диаспорами, например, в США и Канаде. Соотечественники не оставят без внимания рекламные кампании с украинской символикой.

Символы Майдана

Поднять спрос на продукцию могут простые месседжи: «Сделано в Украине», «От воинов света и добра», «Слава Украине!». «Made in Ukraine – символ перемен, иного, пробуждающегося мира. Мира привлекательного как для нон-конформистов, так и для тех, кто ориентирован на развитие», – подчеркивает Длигач.

Фролова советует использовать месседжи, связанные со свободой, упорством, смелостью, а также близостью к европейским ценностям: «Однозначно сейчас могут «выстрелить» символы Майдана, украинский флаг с гимном, который стал второй Марсельезой. Гимн прекрасно передает эмоции молодой, но гордой европейской нации. Это то, что вызывает эмоции у всех». Василенко также рекомендует использовать национальную украинскую символику, элементы фольклорного стиля.

Пока украинские бренды самостоятельно пробивают окно в Европу и другие регионы. «Нужна государственная кампания как для подогревания интереса к Украине, так и для донесения сути made in Ukraine. Этот символ важно преподносить как «знак качества» товаров, созданных настоящими, искренними людьми из гордой, но открытой миру, ставшей другой страны», – считает Длигач.

Рекламные кампании важно запускать максимально оперативно, единогласно подчеркивают опрошенные Forbes эксперты. На теме революции можно будет играть недолго, предупреждает Морозова: «Перед запуском обязательно нужно разработать логическое продолжение кампании, уже без привязки к последним событиям. В дальнейшем стоит делать акцент на качество, вкусовые характеристики и т.п.». С ней солидарен и маркетинг-директор ПАО «Мироновский хлебопродукт» Ярослав Михайловский: «По данным нашего недавнего исследования, жители Западной Европы до сих пор с подозрением относятся к качеству продуктов из восточноевропейских стран. Не говоря уже об Украине». Надолго обосноваться на европейских рынках смогут только марки, качество которых будет соответствовать мировым стандартам.

————————————

This document has been copied from FAVOR.com.ua (https://favor.com.ua/en/article/19251.html).
All rights reserved by author of the material. In case of re-publication, the link to the source of the material is strongly required!
Document date: April 24, 2014