«Мода на Украину» стимулирует продажи на рынках Европы

«Попробуйте вино свободы!» – так в 2006 году грузинские виноделы ответили на запрет ввозить их продукцию в Россию. Рекламную кампанию запустили в Украине, Западной и Восточной Европе, США, Китае. А тогдашний министр обороны Грузии Ираклий Окруашвили поблагодарил президента РФ Владимира Путина за предоставленную возможность перейти на «рынки более высокого уровня».

Такие же перспективы открылись и перед украинскими торговыми марками после Евромайдана и российского вторжения в Крым. Совет ЕС одобрил снижение пошлин для украинских товаров. Изменилось и отношение иностранных потребителей к нашей стране. Желание поддержать украинцев, которые под девизом борьбы за европейские ценности противостоят России, дает украинским компаниям шанс повысить продажи своих товаров за рубежом.

Куда бежать

Наиболее очевидную солидарность с украинцами проявляют жители Грузии, Молдовы, Польши, Чехии, Литвы и Латвии – именно тех стран, у которых есть своя, весьма непростая история взаимоотношений с Российской Федерацией. А некоторым украинским компаниям уже удалось воспользоваться возросшей лояльностью зарубежного потребителя.

Например, корпорация S.I.Group, с 2009 года продвигающая в Грузии ТМ Semki, для новой рекламной кампании в этой стране недавно запустила специальный ролик. В нем подчеркивается, что «Украина специально для Грузии выпускает самые лучшие семечки».

«Ролик с первых дней его ротации показал высокую эффективность, вызвав сильные эмоции у грузин. За первые две недели мы получили бурный рост продаж», – констатирует директор по маркетингу и развитию корпорации S.I.Group Сергей Полисский. В знак солидарности с украинцами грузинские телеканалы бесплатно предоставили для ротации ролика дополнительные выходы. «Народ, для которого свободолюбие и открытость являются чертами национального характера, не мог остаться равнодушным к ситуации в Украине, – считает Полисский. – Нас объединяют европейские ценности и не очень братская история взаимоотношений с Россией».

Директор Havas Engage Ukraine Наталья Морозова рекомендует обратить особое внимание на рынок Польши: «Уверена, поляки будут наиболее активными в поддержке украинцев». В корпорации «Оболонь», экспортирующей продукцию в большинство европейских стран, отмечают достаточно высокую лояльность среди поляков к украинскому пиву. «Нынешний интерес к Украине и мода на украинскую продукцию в мире не может не радовать, – признает начальник отдела корпоративных коммуникаций «Оболони» Оксана Пирожок. – Украинское происхождение своей продукции мы подчеркиваем внешним оформлением, POS-материалами».

Однако страны Восточной Европы – не самый крупный и богатый рынок. Западноевропейские рынки в отдаленной перспективе более привлекательны. «Нам придется пробиваться и на рынок Западной Европы, где украинские товары сегодня являются скорее экзотикой», – делится планами CEO рекламного агентства RAM360 Алина Фролова.

Специалисты проекта «Нова Країна» недавно изучили потребительские настроения в Западной Европе и США. «Мы не выявили массового всплеска интереса к украинским товарам, – подчеркивает соорганизатор проекта «Нова Країна», генеральный директор Advanter Grouр Андрей Длигач. – Тем не менее, существующего интереса вполне достаточно для активизации экспортного маркетинга».

Лояльность европейцев сыграла на руку и корпорации Roshen. В начале апреля компания участвовала в крупнейшей выставке Salon du Chocolat, прошедшей на родине шоколада – в Швейцарии. «Мы получили больше, чем ожидали. Продукцию Roshen высоко оценили профессиональные шоколатье, – рассказывает руководитель отдела маркетинговых коммуникаций ROSHEN Андрей Якунин. – Большинство из продегустировавших шоколад потребителей (а их было более 2000 человек) высказали желание его приобрести». Посетителям выставки рассказывали, что шоколад произведен в Украине. «Люди приятно удивлялись», – вспоминает он. А организатор мероприятия Франсуа Жанте отдельно отметил, что участие в выставке украинской компании очень важно.

Якунин уверяет, что при дальнейшем продвижении на европейский рынок не намерен отдельно подчеркивать украинское происхождение продукции: «Безусловно, иностранные потребители испытывают симпатию к украинцам. Однако мы не хотим ничего навязывать. Roshen всегда делал ставку на качество продукции, и задача рекламы бренда сводится к тому, чтобы пригласить потребителя попробовать ее. Дальше шоколад работает сам по себе».

Advanter Group сейчас готовит несколько кампаний для усиления экспортных позиций украинских брендов в сфере напитков, продуктов питания, автомобильной химии и IТ. Представители марок отказались делиться подробностями проектов, опасаясь, что инициативу оперативно подхватят предприимчивые конкуренты. Кампании стартуют в ближайшее время. «Практически в каждом проекте мы столкнулись с тем, что основные перспективные рынки – страны Африки, Латинской Америки, Южной Азии и Ближнего Востока. Хотя ЕС и Центральную Европу нельзя сбрасывать со счетов», – перечисляет Длигач.

Председатель правления AGAMA communications Татьяна Василенко советует повысить маркетинговую активность в странах с крупными украинскими диаспорами, например, в США и Канаде. Соотечественники не оставят без внимания рекламные кампании с украинской символикой.

Символы Майдана

Поднять спрос на продукцию могут простые месседжи: «Сделано в Украине», «От воинов света и добра», «Слава Украине!». «Made in Ukraine – символ перемен, иного, пробуждающегося мира. Мира привлекательного как для нон-конформистов, так и для тех, кто ориентирован на развитие», – подчеркивает Длигач.

Фролова советует использовать месседжи, связанные со свободой, упорством, смелостью, а также близостью к европейским ценностям: «Однозначно сейчас могут «выстрелить» символы Майдана, украинский флаг с гимном, который стал второй Марсельезой. Гимн прекрасно передает эмоции молодой, но гордой европейской нации. Это то, что вызывает эмоции у всех». Василенко также рекомендует использовать национальную украинскую символику, элементы фольклорного стиля.

Пока украинские бренды самостоятельно пробивают окно в Европу и другие регионы. «Нужна государственная кампания как для подогревания интереса к Украине, так и для донесения сути made in Ukraine. Этот символ важно преподносить как «знак качества» товаров, созданных настоящими, искренними людьми из гордой, но открытой миру, ставшей другой страны», – считает Длигач.

Рекламные кампании важно запускать максимально оперативно, единогласно подчеркивают опрошенные Forbes эксперты. На теме революции можно будет играть недолго, предупреждает Морозова: «Перед запуском обязательно нужно разработать логическое продолжение кампании, уже без привязки к последним событиям. В дальнейшем стоит делать акцент на качество, вкусовые характеристики и т.п.». С ней солидарен и маркетинг-директор ПАО «Мироновский хлебопродукт» Ярослав Михайловский: «По данным нашего недавнего исследования, жители Западной Европы до сих пор с подозрением относятся к качеству продуктов из восточноевропейских стран. Не говоря уже об Украине». Надолго обосноваться на европейских рынках смогут только марки, качество которых будет соответствовать мировым стандартам.