Під час розпалу минулої кризи троє українців створили національний бренд побутової техніки і сьогодні успішно конкурують із найбільшими виробниками.

(зліва направо): Артем Лукашев, Дмитро Шкулєпов і Артем Кучаєв змогли створити український бренд на висококонкурентному ринку

Як зварити справжній український борщ, приготувати деруни? Рецепти цих і десятків інших страв співвласники компанії «Мірта Україна» Артем Лукашев, Артем Кучаєв і Дмитро Шкулєпов знають напам’ять. Кулінарія – це не хобі, а частина бізнесу. Знання національної кухні дає їм змогу виробляти і продавати недорогу адаптовану для українського покупця побутову техніку під брендом Mirta. Підприємці «навчили» свої кухонні комбайни натирати картоплю для дерунів і нарізати овочі для олів’є так, як того хотілося б більшості українських домогосподарок. У мультиварках Mirta є спеціальні програми для приготування борщу, гречаної каші, холодцю та інших звичних для українців страв. Такий підхід дав партнерам можливість за чотири роки увійти до десятки найбільших вітчизняних постачальників малої побутової техніки. 2013 року виторг компанії становив $6,3 млн.

Організувати виробництво недорогої техніки Лукашев і Кучаєв вирішили 2009 року, маючи за плечима досвід роботи менеджерами в українському підрозділі корейського гіганта LG. «Я спостерігав, що частка бюджетних виробників, за даними досліджень ринку, постійно зростає. За перший рік кризи вона збільшилася з 15% до 30%. Ми вирішили скористатися цим», – розповідає 34-річний Лукашев. Мова йде про такі компанії, як чесько-українська Saturn Home Appliances (бренд Saturn), російська Golder Еlectronics (бренди Vitek, Maxwell і Coolfort) і російсько-китайська Arima Holding Corp. (бренд Scarlett), чия продукція коштувала удвічі-утричі дешевше за товари відомих корпорацій Whirlpool, Electrolux, Bosch, LG і Samsung.

Ідея сподобалася їхньому спільному приятелеві Шкулєпову. Його компанія «Мірта Електронікс» займалася оптовим продажем техніки для дому, здебільшого дорогих брендів, але під час кризи бізнес майже зупинився. На базі компанії партнери вирішили в рівних частках створити нове підприємство «Мірта Україна» і переорієнтуватися на виробництво. «Найбільше на ринку заробляють не дистриб’ютори і не продавці, а саме виробники. У цьому разі шанс є й у малих компаній», – констатує засновник найбільшого у країні інтернет-ритейлера електроніки «Розетка» Владислав Чечоткін.

На початку 2010 року партнери перебралися в двокімнатний офіс Шкулєпова. Діяли оперативно. У кожного був свій фронт роботи. Лукашев почав обдзвонювати торговельні мережі, з’ясовуючи, який асортимент техніки вони хотіли б бачити на своїх полицях. Шкулєпов працював над формуванням мережі дистриб’юторів у регіонах, а Кучаєв полетів до Китаю домовлятися про запуск виробництва нового бренду Mirta. Довго шукати партнерів в КНР не довелося. «Після роботи в LG я налагоджував виробництво бренду Rotex для торговельної мережі «Домотехніка» і знав, куди їхати», – згадує 35-річний Кучаєв. Старт проекту коштував $350 000. Більшу частину партнери взяли в борг у знайомих, решта – їхні власні заощадження. Інвестиції повернулися через рік.

Опитування ритейлерів, проведене Лукашевим, показало, що найбільший попит був на фени, м’ясорубки, хлібопічки, електрочайники та сокодавильниці. Ними й заповнили перший контейнер із технікою Mirta, який приїхав до Києва з КНР у середині 2010 року. Конкурентною перевагою партнери зробили ціну. Продукція Mirta коштувала в середньому на 5% менше, ніж Saturn, Vitek, Maxwell чи Scarlett. «На той момент це був наш єдиний аргумент», – зізнається Лукашев. Прем’єра нового бренду відбулася в найбільшій мережі будівельно-господарських гіпермаркетів «Епіцентр». Ритейлер якраз розгортав повномасштабну торгівлю малою побутовою технікою і шукав постачальників із вигідними цінами. У мережі «Ельдорадо» і «Технополіс» техніка потрапила під їхні спеціальні акції. «Участь у таких акціях дала нам можливість закріпитися на полицях торговельних мереж», – розповідає Лукашев.

Шкулєпов тим часом вибудовував мережу дистрибуції. Найбільшими регіональними продавцями техніки Mirta стали компанія Vicotec, яка управляє 47 регіональними магазинами, і дистриб’юторська фірма «СКС», що поставляє техніку більш ніж 300 підприємцям по всій країні. Перша, як і «Мірта Україна», замовляла в КНР виробництво техніки під власним брендом. У другої був великий контракт на продаж техніки Saturn. Як партнерам удалося домовитися з обома? Влітку 2011-го «Мірта Україна» стала єдиною компанією на ринку, яка запропонувала свій товар дистриб’юторам під реалізацію. Це був ризикований крок – за такої схеми продажів не можна було планувати поставки, а продавці платили тільки за те, що встигли продати. Частина товару повернулася, частину довелося продати за зниженою вартістю. Початковий збиток становив близько $30 000. «Нам це дорого коштувало, але це був план швидкого виходу на ринок», – згадує Лукашев. Проте схема спрацювала. «СКС» підписала з «Мірта Україна» дистриб’юторський договір, а Vicotec вирішила працювати з технікою Mirta безпосередньо. «Мені стало значно вигідніше купити техніку в них, ніж самому возити її з Китаю», – каже керуючий директор компанії Vicotec Олексій Сіроус.

У 2011 році оборот «Мірта Україна», в якій працювали близько 20 осіб, склав $5,4 млн. Розширення збуту забезпечило компанії 4% ринку в сегменті електрочайників − найпопулярнішого продукту на ринку дрібної побутової техніки. Але втримати покупця ціною, на яку партнери робили ставку, ставало все важче. Фени, тостери, чайники і хлібопічки під власними брендами в Україні продавали вже близько 50 компаній. «Будь-хто міг за $50 000 замовити партію китайських чайників, викинути їх на ринок за найнижчими цінами і зіпсувати тобі бізнес», − згадує Лукашев.

Влучили в десятку

Тоді партнери вирішили зробити свій товар максимально зручним для українського покупця. На початку 2012-го спеціальні групи співробітників «Мірта Україна» роз’їхалися по регіонах, де продавалася їхня техніка. Головним завданням десанту було вивчення споживчих настроїв. Менеджери читали висновки дослідницьких компаній, опитували представників торговельних мереж і своїх дистриб’юторів. «Жодна з фірм мене не термосила так, як вони», − зізнається начальник відділу продажів «СКС» Тетяна Малашевська.

Після кількох місяців роботи на стіл Лукашева ліг чималий звіт з аналізом зворотного зв’язку від споживачів і дистриб’юторів. Кучаєв, Лукашев і Шкулєпов врахували їхні побажання: інженери «Мірта Україна» «навчили» нові моделі мультиварок варити борщ, гречану кашу і холодець. А в кухонних комбайнах Mirta з’явилися спеціальні тертушки і ножі для приготування дерунів та олів’є. Якщо виникали питання щодо рецептури тієї чи іншої страви, Лукашев йшов по консультацію до сусідньої кімнати, де сиділа жіноча частина бухгалтерії. «Вони не просто везли з Китаю готову техніку, а зробили її цікавішою для українського ринку», − каже керівник відділу малої побутової техніки для кухні та здорового харчування торговельної мережі Comfy Євген Чернявський.

Експериментували як із технічними опціями, так і з конструкцією товарів. Наприклад, дослідження показало, що духові шафи Mirta об’ємом від 45 л були надто великими для більшості покупців. А духовок від брендів-конкурентів об’ємом 36 л для багатьох домогосподарок було недостатньо. За порадою «СКС» партнери замовили партію шаф на 40 л. Продажі нового товару злетіли на 50%. «Вони радяться і на етапі виробництва, і на етапі продажів, − підкреслює Малашевська. − Тонке налаштування виробництва і ринкове чуття допомагають їм продавати на висококонкурентному ринку». Наприклад, «Мірта Україна» першою привезла в країну електрочайники не з глянсовою, а з матовою поверхнею, на якій не залишалися сліди від пальців. За місяць модель стала хітом продажів компанії.

Такий підхід допоміг партнерам підкорити нових клієнтів. У 2013-му «Мірта Україна» стала виробником побутової техніки під брендом Perfezza, що належить мережі Comfy. Наприкінці року на частку соковижималок під цим брендом припадало 2% українського ринку. За 2014-й «Мірта Україна» посіла 6% вітчизняного ринку електрочайників, 5% ринку хлібопічок і фенів, 4% ринку м’ясорубок. У Saturn, найближчого конкурента, частка по кожному з товарів вдвічі більша. «Але якщо враховувати, що «Мірта Україна» на ринку чотири роки, а їх конкуренти − 20 років, то, мені здається, новачки зараз ростуть набагато швидше», − міркує Малашевська. Щоправда, за словами генерального директора Saturn Home Аppliances Андрія Свиридова, нинішня економічна криза вдарить саме по дрібних компаніях. «Теперішня ситуація може призвести до того, що більшості дрібних гравців, які працюють з відстрочкою платежу, буде складно вести бізнес, а деяким взагалі доведеться піти з ринку», − припускає Свиридов.

Знай наших

Сьогодні асортимент Mirta складається з 300 найменувань дрібної та великої побутової техніки. Партнери міркують про те, щоб перенести виробництво з Китаю в Україну. Такий завод, упевнений Лукашев, міг би стати виробничим хабом для компаній із Європи та СНД, а його продукція була б менш залежною від курсових коливань. Це також зіграє на руку Mirta − по суті, першому вітчизняному бренду побутової техніки. «Українці тепер все позитивніше ставляться до вітчизняного та європейського виробництва», − зазначає директор представництва Electrolux в Україні Олександр Кузик.

Будівництво нового заводу, за розрахунками Лукашева, може обійтися приблизно в $5-10 млн. Зараз партнери шукають інвестора, і їм варто поквапитися. За словами Свиридова, наступного року його компанія планує відкрити завод із виробництва електрочайників, обігрівачів, духовок, холодильників та морозильних ящиків у Черкасах. «Ми впевнені, що в найближчі п’ять років 80% побутової техніки ТМ Saturn буде носити гордий лейбл «Made in Ukraine», і експортуватися в країни ЄС до самого Лісабона!» − заявляє він.

Ну а поки що Лукашев має намір розмістити частину виробництва в Грузії. Торік «Мірта Україна» підписала контракт із єгипетським концерном Fresh Electric, відкрила в 2009-му завод у Кутаїсі. І вже цього року звідти прийде перша партія напівавтоматичних пральних машин Mirta. Географічна близькість виробника здешевлює для компанії перевезення готової продукції. За розрахунками Лукашева, це зробить грузинську техніку на 5% дешевшою за китайські аналоги. «При цьому якість збірки і пластика буде набагато вищою», − запевняє підприємець.