На полках украинских супермаркетов появился несколько необычный продукт – соленый йогурт «Активиа», который компания Данон позиционирует с акцентом на определенный момент потребления в течения дня – обед. Об особенностях продвижения новинки и о том, как родилась идея начать выпуск соленых йогуртов, MMR рассказала Алиса Алпатова, бренд-менеджер ТМ «Активиа».

Алиса, почему решили запускать на рынок такой необычный продукт?
В начале 2010 года под брендом «Активиа» запустился первый продукт Активия «Сніданок» нацеленный на конкретный момент потребления в течение дня – полезный завтрак. В нем впервые использовался формат «два в одном» – т.е. в дополнение к традиционному стакану с йогуртом прилагался топпер-крышка с сухим наполнителем кукурузные хлопья. За 2010 год данный формат забрал на себя 10% объемов украинского рынка густых йогуртов. После таких успешных результатов возникла идея продолжить двигаться в этом направлении. Именно так зародилась первая идея создать продукт универсальный для момента потребления «Обед».

Соленый йогурт достаточно рискованный продукт, какие исследования проводили перед запуском и какие результаты получили?
Мы проводили исследования по поиску новых вкусов для йогурта Активиа «Сніданок». В процессе их проведения респонденты периодически озвучивали пожелания увидеть в ассортименте несладкий, и даже соленый йогурт с различными овощными вкусами для более сытного перекуса. Первое время подобные идеи вызывали у нас улыбки, пока это не стало закономерностью.

Это исключительно украинский опыт или в других странах у Данон уже есть подобные продукты?

Подняв историю и опыт коллег из других стран, выяснилось, что ранее попытки вывода на рынок соленого йогурта «Данон», однако без сухариков в качестве добавки, предпринимались в некоторых странах (Польша, Болгария). Результаты этих запусков не имели громких успехов. Продукт становился популярным, однако, достаточно нишевым – в основном использовался потребителями в качестве добавки/ соуса к салатам, горячим блюдам. Такая ситуация вполне понятна – сесть банку соленого йогурта «в сухомятку» достаточно скучно, намного интереснее намазать его на хлеб или объединить со свежими овощами. Как раз здесь нам и пришелся, кстати, использовавшийся ранее для Активиа «Сніданок» формат продукта «два в одном», который позволил объединить соленый овощной йогурт с добавкой – хрустящими сухариками.

Украина стала первопроходцем по запуску данного продукта среди всех стран «Данон». На данный момент экспорт Активиа «Обед» уже планируют страны ближнего зарубежья: Россия, Беларусь. Остальные следят за результатами запуска на украинском рынке, параллельно занимаются проведением исследований, выясняя потенциал новинки на их рынках.

Кто целевая аудитория новой «Активиа»?
Офисные сотрудники, заботящиеся о своем здоровье, но чаще всего вынужденные вести «ускоренный» образ жизни.

Часто офисные сотрудники справляются с проблемой отсутствия времени на обед классическими йогуртами, например или кефиром. Почему считаете, что соленый йогурт сможет заменить их?
Распространенные кисломолочные продукты: йогурты, кефиры, творожные десерты не в силах заменить обед, так как с помощью сладкого йогурта утолить «обеденный голод» сложно.

Разработка рецептуры продукта заняла около шести месяцев. В течение этого времени были отсмотрены и в прямом смысле «опробованы» многие варианты овощных вкусов йогурта до самых экзотичных: «авокадо», «имбирь», «цацики». Респонденты так же радовали своими предложениями: йогурт со вкусом «морепродуктов», «баварских колбасок», «с дымком»...

Однако, было принято решение остановиться на наиболее естественных, востребованных в Украине овощах и натуральном вкусе сухариков – йогурты со вкусом «Укропа» и «Пряной паприки» (паприка с ароматом базилика, прованских трав, специй) в сочетании с белыми хрустящими сухариками.

Какие коммуникации используете для продвижения Активая «Обед»?
Основной акцент в рекламной коммуникации делается на «уникальность» продукта, рассказе о его составляющих и моменте потребления «обед на рабочем месте». Так основным вижуалом, атрибутом новинки стала табличка «Обед».

Кроме того по всей Украине была организована презентация нового продукта Активиа «Обед» с раздачей образцов продукта непосредственно всем сотрудникам. Данная практика была впервые использована при запуске и поддержке продукта Активиа «Сніданок» – раздача образцов продукта проводилась в офисных центрах и учебных заведениях. Однако, такой широкий, всеукраинский масштаб использование «семплинга» мы использовали впервые. На сайте бренда «Активиа» организован сбор мнений, пожеланий по усовершенствованию, развитию продукта Активиа «Обед» от потребителей.