Немногие компании, даже крупные международные корпорации, могут каждую неделю предлагать СМИ реальные, интересные новости (ежедневные кипы пресс-релизов новостями не являются). Небольшие компании с трудом выпускают пресс-релиз раз в месяц. Для вас, как для пиарщика, главная задача заключается в том, чтобы ежедневно “продвигать” вашу компанию в СМИ. Если компания предоставляет новости лишь время от времени, необходимо эти новости создавать. Это иногда бывает очень увлекательным занятием.

Подумайте о своей компании. Выступает ли ее глава или главный финансовый администратор на конференциях и отраслевых выставках? Может быть, ваш отдел продаж заполучил нового клиента или близится годовщина вашей компании? Какие другие знаменательные даты, имеющие отношение к вашей компании, наступят в ближайшее время (может быть, день рождения соответствующей отрасли или товара)? Ответы на эти и многие другие необычные на первый взгляд вопросы могут стать основой для создания интересных сообщений.

На волне текущих новостей

Если вы хотите попасть на волну текущих новостей, то вы должны регулярно читать новости. Если вы не знаете, что происходит в мире, то вам будет трудно создать собственные новости.
Ниже приведены некоторые ценные источники новостей:
Venture Wire: узнайте, во что вкладывают средства и что происходит во многих отраслях экономики.
Библиотека Dow Jones News Library: этот интернет-ресурс ежедневно отслеживает тысячи публикаций. Функция поиска — бесплатная. Возможна ежедневная автоматическая рассылка новостей по выбранной вами тематике.
Brandweek: бесплатная рассылка новостей.
Internet.com: один из лучших интернет-источников, содержащий десятки информационных бюллетеней на сотни тем.
Если вам позволяет бюджет, посетите http://www.factiva.com.
New York Times: ежедневная бесплатная рассылка публикаций известной газеты по электронной почте (http://www.nytimes.com).
В интернете представлены сотни других источников новостей, причем большинство из них — бесплатные. Свяжитесь с ведущими изданиями своей отрасли и подпишитесь на рассылку новостей.

Итак, вы в курсе всех последних новостей. Следующий шаг — привести стратегию и цели компании в соответствие с этими новостями. Текущие новости — это кризис на Ближнем Востоке, скандал с Enron, падение экономики, новости о том, что японцы вновь опередили США, создав суперкомпьютер, который в семь раз быстрее IBM, и так далее.

В качестве примера приведем следующую ситуацию: в состав совета директоров компании А входят трое бывших руководителей компании Intel. В совете директоров компании Б — трое бывших руководителей компании IBM. Будучи в курсе последних новостей, пиарщик-профессионал из компании А в рассылке новостей сайта internet.com прочел пресс-релиз, где говорится, что Япония вновь занимает лидирующие позиции в области создания сверхбыстрых процессоров. Пиарщик компании Б не читает новости, поэтому пропускает пресс-релиз. Этот пресс-релиз, скорее всего, заинтересовал издание The New York Times. Поскольку в совет директоров компании А входят трое бывших руководителей корпорации Intel, то опытный PR-специалист этой компании тут же направляет в The New York Times послание следующего содержания:

“Джон, Вас, вероятно, заинтересует информация о достижениях японских ученых в области компьютерных технологий. В совет директоров нашей компании входят трое бывших руководителей корпорации Intel, которые могут рассказать о строении микросхемы, основных направлениях работы над мультипроцессорами.

По мнению одного из наших директоров, японская модель микропроцессора была изначально создана в США в конце 1970-х годов, но вскоре ее усовершенствовали для военных целей. Японские компьютеры конструировались для того, чтобы давать прогнозы погоды, а не для того, чтобы управлять спутниками и бомбами.

Если вам это интересно, то я могу организовать для Вас встречу с нашим ведущим специалистом в области микросхем — доктором Смитом.

Пожалуйста, звоните мне в любое время. Номер моего мобильного телефона: 555-5555”.
Существует большая вероятность того, что PR-специалисту компании А позвонит журналист, специализирующийся по этой теме, у которого не хватает средств и времени на поиск необходимой информации. Согласно старой поговорке, “лучше синица в руках, чем журавль в небе”.

Пусть синица будет у вас, а другим предоставьте гоняться за журавлем.

Создание новостей

Создаваемые вами новости необязательно встраивать в цикл текущих новостей. Но в то же время они не должны витать в безвоздушном пространстве. Ищите важные события, в рамках которых вы могли бы подать свою новость. Помочь в этом может любая мелочь.

Опрос общественного мнения

Опросы общественного мнения — это мощнейшее оружие пиарщика. Самые лучшие опросы — это те, результаты которых известны заранее. Например, если у вас есть веские основания считать, что ваш товар лидирует на рынке, то опрос лишь подтвердит это предположение. Одна из компаний, с которыми я работал, проводила исследования среди IT-менеджеров с целью выяснить, какой системой хранения данных они предпочитают пользоваться. При этом компания отлично знала, что ей принадлежит 70% рынка. В ходе опроса выяснилось, что большинство менеджеров действительно доверяют свои данные системе этой компании. Результаты исследования и созданные на их основе статьи были опубликованы во многих отраслевых изданиях.

Опросы общественного мнения также можно эффективно использовать для создания имиджа лидера и эксперта в определенной отрасли. Например, компания, производящая устройства для очистки воды, может провести исследование состояния водоснабжения по всей стране. Естественно, результаты исследования покажут, что в городах вода ужасного качества. Однако необходимо, чтобы полученные данные подтвердила какая-либо авторитетная организация, занимающаяся вопросами гигиены и охраны здоровья, в противном случае журналисты с недоверием отнесутся к результатам исследования.

Опросы также могут помочь в освещении общественных проблем. Например, производитель контрацептивов финансирует исследования, посвященные проблемам секса среди подростков. В данном случае результаты исследования будут полностью соответствовать интересам компании, поскольку, скорее всего, выяснится, что подростки предохраняются довольно редко и плохо осведомлены о современных контрацептивах. Если созданный на основе этого исследования материал будет ярко свидетельствовать об озабоченности компании общественным здравоохранением, то, скорее всего, он не вызовет у редактора негативной реакции.

Форумы руководителей

Это один из секретных приемов пиарщиков, который может стать и вашим оружием. Форум руководителей компаний — это хороший повод пригласить журналистов, чтобы сообщить им информацию о тенденциях развития отрасли, новости о деятельности вашей компании и основных конкурентов. Однако мало кто знает, как сделать такие форумы эффективными.
Ваш руководитель никогда не пойдет на это? Вы правы. Но это из-за того, что он плохо понимает систему связей с общественностью. Поставьте себя на место журналистов. Разве вы не воспользовались бы случаем пообщаться с руководителями ведущих компаний отрасли, задать им интересующие вас вопросы?

Тематическое исследование: круглый стол компании Radiate в интернете. Чтобы проверить, насколько верна данная теория, моя фирма по инициативе компании Radiate, занимающейся рекламой в интернете, составила предложение по проведению форума руководства. На эту неформальную дискуссию в Нью-Йорке мы пригласили The Wall Street Journal и девять компаний-конкурентов. После завершения дискуссии мы распространили пресс-релиз, содержащий результаты форума. Благодаря этому круглому столу повысилась узнаваемость и авторитет компании Radiate, многие журналисты стали обращаться к ней за комментариями, а глава компании — 26-летний выпускник университета Роуз-Хулман в Индиане — стал одним из влиятельных и авторитетных экспертов в области рекламы в интернете.

Забота об общественности

Многие крупные компании ведут активную общественную деятельность. Например, корпорация Apple оказывает финансовую помощь бесплатным школам. Компания Palm проводила благотворительную акцию по раздаче учителям карманных компьютеров. Однако осуществлять подобные благотворительные программы под силу только крупным компаниям.
Рассмотрим конкретный пример. В Сан-Франциско самый высокий показатель смертности пешеходов в стране. Велосипедисты и пешеходы буквально кидаются под колеса автомобилей. Мэр города Вилли Браун чрезвычайно находчив в общении с прессой, манипулирует ею искуснее опытных вашингтонских политиков.

А теперь бесплатный совет PR-специалисту: объединитесь с мэром в вопросах обеспечения безопасности пешеходов. Привлеките топ-моделей и местных знаменитостей для участия в Дне заботы о пешеходах. Раздайте участникам мероприятия майки с изображением мэра города и фирменного знака вашей компании и девизом праздника: “День заботы о пешеходах. Внимательно переходите улицу”.

Что мы имеем в результате? Спасенные жизни тысяч пешеходов, масштабное освещение акции в СМИ, позитивная реакция со стороны общественности и широкая известность вашей компании. При этом затраты минимальны.

Резюме

Приарщику-профессионалу интереснее работать тогда, когда у компании нет реальных новостей, которые можно предложить прессе. Именно в этом случае открывается большое поле для творческой деятельности PR-специалиста.

Идеи буквально витают в воздухе — только сумей поймать их.

http://www.internetprguide.com
Питер Фуллер