От многоканальности к эффективному обслуживанию клиентов |
| За последнюю неделю я просмотрел три презентации различных поставщиков ИТ-решений. Общий итог – нужно срочно развивать как можно больше новых каналов коммуникаций с клиентами. Естественно, эти самые поставщики с радостью помогут и предоставят свои платформы за «небольшое вознаграждение». Несмотря на то, что поставщики имеют различные продукты (CRM-система, контакт-центр и «облачные» решения для управления маркетинговыми кампаниями), ориентированы на разные сегменты и имеют абсолютно разный ценовой диапазон, они приводят схожие, а иногда и идентичные примеры и оперируют одними аргументами. Причем никто даже не затронул вопрос о целесообразности использования многоканального обслуживания клиентов, например, в зависимости от аудитории… Так сразу и вырисовывается картина, как бабушка-пенсионерка в глухом селе уточняет в чате банка по поводу поступления пенсии на карточный счет или лихо управляется с IVR-меню с помощью дискового телефона (кто же её сразу переключит на оператора). Зампред банка пишет тысячи сообщений в день в популярных соц. сетях (а что у зампреда есть более важные дела?). Розничная сеть выполнила номинальные правила и запустила горячую линию, дозвониться на которую просто нереально. Зачем вводить 10 каналов обслуживания, если связаться по ним все равно нельзя? Почему в чате, в контакт-центре и в отделении можно получить разный ответ на один вопрос? К сожалению, негативных примеров такого «качественного» многоканального обслуживания можно привести десятки, а то и сотни… Конечно же, есть и удачные примеры использования многоканальности, но всегда лучше запоминается негативный опыт, которого, к сожалению, предостаточно. Бездумное расширение доступных каналов обслуживания клиентов без определения четких показателей качества превращает многоканальность в канализацию и вместо экономии и повышения лояльности приводит к дополнительным и репутационным потерям. Если вы не гонитесь за многоканальностью «для галочки», а действительно хотите реализовать эффективные коммуникации со своими клиентами, то желательно придерживаться следующего сценария: – определить наиболее подходящие каналы для развития в соответствии с целевой аудиторией – разработать план организационных изменений – выбрать соответствующего технологическое решение – определить показатель эффективности и организовать мониторинг с их учетом по новому каналу – быть готовым к постоянной работе над ошибками При чем тут CRM? При том, что благодаря CRM-системе можно получать качественную обратную связь от клиентов независимо от их количества. Если в CRM-системе будет собрана не только контактная информация по клиентам, но и учтены их предпочтения, аккумулирована история общений с ними, будет возможность оценить реакцию на взаимодействия по разным каналам, то это значительно упростит анализ. Естественно, это все можно сделать и без CRM-системы, но трудозатраты будут практически несопоставимыми. Как показывает опыт, зачастую бывает лучше организовать качественное обслуживание по двум-трем каналам, чем пытаться охватить необъятное. |