Миф четвертый: «женщины склонны совершать спонтанные покупки»

Действительно, когда дело касается недорогих «мелочей», женщина, придя в магазин, может купить гораздо больше товаров, чем она планировала изначально. Этим с успехом пользуются владельцы супер – и гипермаркетов. В большинстве из них система навигации выстроена таким образом, чтобы выйти из магазина можно было только после того, как пройдены все «тропинки» с расположенными вдоль них витринами.

Именно так спроектированы, в частности, магазины ИКЕА, – рассказывает исполнительный директор брэндингового агентства Mildberry Вадим Журавлев. – В результате женщины покупают массу «лишних» вещей – в одном отделе им может понравиться «миленькая подушечка», в другом – «прелестное ситечко»… Благодаря этому растет сумма среднего чека.

Но при выборе более «серьезных» и дорогих товаров или услуг – бытовой техники, мебели, автомобиля или турпутевки – женщина поступает с точностью до наоборот. Прежде чем сделать покупку, она готова проанализировать массу информации о представленных на рынке товарах. В общении с потенциальными покупательницами выигрывают те, кто, зная об этой «женской привычке», способен предоставить своим клиенткам больше сведений о товаре и дать хороший совет. Как это реализовать на практике?

Во-первых, нужно размещать как можно больше информации на упаковке товара. Во-вторых, необходимо обучать сотрудников магазина, чтобы они были готовы дать покупательницам подробные разъяснения. Ни в коем случае нельзя стремиться к тому, чтобы побыстрее избавиться от назойливой клиентки! Ей надо уделить столько времени и внимания, сколько нужно, прислушиваясь к тому, что она хочет купить, а не просто пытаясь продать ей наличествующий товар. И, наконец, не надо бояться сравнивать свой товар с продукцией основных конкурентов. На первый взгляд, это противоречит здравому смыслу: получается, что вы фактически снабжаете свою потенциальную клиентку информацией о конкурентах. Но можно взглянуть на это и по-другому. Женщина в любом случае будет проводить свой собственный сравнительный анализ товаров, и, пока она этого не сделает, покупка будет все время откладываться. То есть, предоставив женщине всю необходимую информацию, вы ускорите процесс принятия решения.

Кроме того, большинство женщин испытывают чувство благодарности к тому, кто помогает им найти «идеальный вариант», и считают, что они лично обязаны этому продавцу или компании. Поэтому даже если конкурент предложит ей товар или сервис, качество которого будет чуть выше, женщина не придаст этому решающего значения (если только преимущества конкурента не окажутся сокрушающими). По мнению Тома Питерса, если раньше компании просто заключали с женщинами «одноразовую» сделку, то теперь они должны налаживать с ними долговременные отношения.