Если задуматься о том, какое количество еды употребляет взрослый человек в течение дня, получится в лучшем случае стандартный набор из завтрака, обеда и ужина, в худшем — ядерная смесь пива, сухариков, фастфуда и 20 чашек кофе.

Безусловно, время и идеи являются самыми ценными, а отсюда и самыми ограниченными ресурсами в арсенале современного разумного человека. Именно поэтому канула в лету традиция выращивать огурцы-помидоры на дачных участках, консервировать ведра урожая на зиму и ежедневно после работы упражняться в кулинарных изысках у «мартена». Такие изменения социума не могли остаться без внимания сообразительных бизнесменов — спрос моментально породил предложение. На рынок вышли ТМ «Верес» и «Чумак». Даже моя бабушка, ветеран ножа и кастрюли, признается, что вкус варенья или помидоров «Верес» ни чем не уступает домашней консервации.

Ок, мамаш семейств удовлетворили, консервация надолго (если не насовсем) оставила список дел украинской женщины. Куда хуже дела обстоят с многочисленной армией сотрудников офисов, которые променяли ежедневную готовку на ненормированный рабочий день, в стремлении высоко подняться по карьерной лестнице. Для нас (читать: интеллектуального цвета нации) все те же предприимчивые бизнесмены предложили ряд продуктов быстрого приготовления. Я говорю о тех продуктах, приготовление, громкое слово, которых ограничивается запаривания кипятком.

До недавнего времени выбор запариваемых продуктов (а значит обеда очень занятого сотрудника офиса) ограничивался кашами «Быстров», прекрасной вермишелью «Мивина» и парой-тройкой видов растворимых супов. Даже самый пассивный телезритель не мог не заметить выход на украинский рынок новой группы продуктов быстрого приготовления «Домашний обед» от компании «Кухня без границ». Что тут говорить, массовая аудитория, резиновый бюджет, грамотный медиапланер, и, в принципе, интересная даже более избирательному пользователю товаров коммуникация — мужчина хочет мяса и побольше, а женщина, не напрягаясь и не стоя у плиты преподносит мужчине мясное блюдо. Помните, упитанный румяный начальник кричит на щуплого, не сказать бы дохлого, подчиненного «Що ти мені воду ллєш? Ти мені М’ЯСО давай!! М’ясо давай!». И после этой реплики на пороге появляется стройная секретарша с большой, грамм на 500, тарелкой картошки-пюре с кусками ароматного свежеприготовленного мяса. У голодных сотрудников офисов начинается повышенное слюноотделение. Далее следует убивающая наповал фраза о том, что в домашнем обеде нет ни капли сои — мясо самое что ни на есть натуральное! Свежачек так сказать.

Уж не знаю, сколько раз я увидела ролик по ТВ, но борд с изображением вожделенной картошки-пюре с мясом за 4.75 гр. проезжаю каждый день по дороге домой. С офиса. Голодная. В пробке разумеется. Интегрированный комплекс маркетинговых коммуникаций сработал на ура и как-то утром в супермаркете бочонок с продуктом компании «Кухня без границ» оказался у меня в корзинке. Картинка и надпись на крышке «Домашнего обеда» обещали мне на обед макароны  с сочной телятиной и грибами. В предвкушении праздника желудка отправляюсь я в офисную кухню, где коллеги едят уже реальную домашнюю еду из пластиковых «пасочек». Ума не приложу, кто им готовит? В общем. Открываю посудину — вижу продукт типа «Мивины» с тремя пакетиками специй. Справка: в обычную «Мивину» кладут всего два пакетика, так что «Кухня без границ» как минимум в этом преуспевает . Я заранее не отчаиваюсь, думаю, вот сейчас залью кипятком, запарится она, вермишель, я ее размешаю и внутри обязательно окажется то самое «М’ясо». Высыпаю пакетики, перемешиваю, а мяса НЕТ.

Чтоб вы понимали, все эти четыре минуты приготовления обеда я, в ожидании наполнения желудка домашним обедом, задорно комментировала происходящее. Что это мясо может быть на дне коробочки, может кулинары-умельцы нафаршировали им вермишель? Мало ли  в двадцать первом веке живем.

Поглощая не лучший, я вам скажу, аналог «Мивины» за 4.75 гр., ко мне пришло понимание того, что меня «провели» как минимум потому, что широко популярная лапша стоит 45 копеек, то есть я в 10 раз переплатила, ну а по большому счету, рекламные сообщения предлагали мне не один лишь гарнир! Коллеги смеялись, предлагали поделиться своими домашними заготовками и оправдывали обманувшую меня компанию, к примеру, конкурсом «найди упаковку «Домашнего обеда» с куском мяса и будешь занесен в Книгу рекордов Украины как The One and Only».

Становится ребром вопрос о социальном аспекте маркетинга и об ответственности перед потребителем. Даже не занимаясь продвижением товаров, можно догадаться, что, однажды разочаровавшись в продукте, второй раз покупатель не выберет ту же торговую марку. Если говорить о более избирательной категории, навряд ли вы вновь посетите ресторан, в котором вас плохо обслужили.

К агенству, создавшему ролик: если наличие мяса в продукте далеко не самая сильная его сторона, скажем прямо — сомнительная, зачем создавать у потребителя ассоциацию Продукт-Мясо? Ведь ожидая получить что-то большее, чем гарнир, потребитель явно разочаруется и больше не купит продукт вашего заказчика.

К разработчикам упаковки: почему на упаковке изображены ВОТ ТАКОООГО размера куски мяса и грибов, в то время, как в продукте ни те, ни другие обнаружены не были?

Компания-производитель, «Кухня, которая без границ», по всей видимости, души не чает в своем продукте, не жалеет денег на его продвижение и упаковку, здесь же и совершает главную ошибку — переоценка реальных потребительских характеристик товара. Такими действиями никогда не построить долгосрочных отношений с потребителем. Возьмите пример с «Мивины» — они не предлагают большего, чем имеют в своем арсенале. Поэтому компания довольно хорошо, на сколько мне известно, чувствует себя на украинском рынке уже лет восемь.

В заключении искренне желаю маркетологам быть объективными и здраво оценивать продвигаемый ими (нами) на рынок продукт.

Алиса Лялина

PS: Администрация сайта будет рада предоставить слово представителям компаний, упомянутых в тексте, а именно компании «Кухня без границ» и обслуживающего ее рекламного агентства.

————————————

Этот документ был скопирован с FAVOR.com.ua (https://favor.com.ua/ru/article/131.html).
Все права на материал сохраняются за его автором. При перепубликации, ссылка на источник материала обязательна!
Дата документа: 3 ноября 2006 г.