Гости из прошлого: бренды, которые вернулись |
PepsiCo возобновила продажи в Украине безалкогольного напитка Mirinda, который был популярен в стране в середине 90-х. Он запомнился потребителям яркой рекламной кампанией и слоганом «Жизнь хороша, когда пьешь не спеша». Mirinda исчезла с полок отечественных магазинов к концу 1990-х. Напиток проигрывал конкуренцию куда более популярной среди местных потребителей Fanta: выпуск этой газировки (производитель – Coca-Cola) в Украине начался еще во времена Олимпиады-80. Критичным для Mirinda, которая в Украине не производилась, а импортировалась из России, стал кризис 1998 года: он сделал поставки невыгодными. PepsiCo и сейчас планирует завозить напиток из России. Основным каналом сбыта будут кафе и рестораны. Ностальгия – хороший крючок, для того чтобы подцепить потребителя. «Бренд уже известен, не нужно тратить время и средства на построение истории», – отмечает генеральный директор агентства маркетинговых коммуникаций «Диалла» Ирина Кузнецова.
Но у старых брендов есть и недостатки. Чаще всего их удел – низкая и средняя ценовые категории. Особенно это касается попыток использовать бренды из советской эпохи, которые ассоциируются с доступностью и копеечной стоимостью. Еще один минус – целевая аудитория, ограниченная людьми среднего и старшего возраста. «Молодежь приобретет такой продукт разве что из любопытства, разово, – говорит Кузнецова. – Чтобы попробовать, какое же оно – «настоящее» пиво или мороженое, по которому ностальгирует старшее поколение». Forbes вспомнил старые бренды, которые вернулись на службу бизнесу.  Пиво «Жигулевское» Carlsberg Ukraine, «Оболонь», «САН ИнБев», Efes, Oasis, «Радомышль» Производство – 300,5 млн дал Первая партия «Жигулевского» была сварена в 1974 году на пивзаводе №2 в Запорожье. Через несколько лет этот сорт выпускали уже 700 пивоваренных заводов по всему СССР. И сейчас бренд – рекордсмен по количеству желающих заняться его производством. В конце февраля этого года Carlsberg Ukraine наладила выпуск пива «Жигулевское Запорожского Разлива». Компания не только выдержала требования ГОСТа 1978 года, но и привлекла технолога, которая варила «Жигулевское» еще в советское время, подчеркивает директор по маркетингу локальных брендов Carlsberg Ukraine Андрей Отрощенко. В декабре прошлого года бренд взяла на вооружение и «САН ИнБев Украина», начав производство «Жигулевского Оригинального». Выпускает пиво под знаменитым советским брендом и «Оболонь» – производитель даже прибег к классическому оформлению этикетки 1980-х. Всего под маркой «Жигулевское» в Украине продается 8% пива в бутылках. В России этот бренд даже стал предметом судебного разбирательства. Входящая в группу Oasis «Московская пивоваренная компания» подала иск к «САН ИнБев», уличив конкурента в использовании схожих элементов оформления пива «Жигули Барное».  «Байкал», «Тархун», «Ситро», «Лимонад», «Дюшес» КП «Продтовары» (Белгород-Днестровский соково-консервный завод), «Оболонь», «Росинка» Производство – 142 млн дал в год Отечественный рынок безалкогольных газированных напитков до 2006 года прирастал на 15% в год. Но тренд здорового питания и переориентация на более диетические и здоровые напитки изменил предпочтения украинцев. За последние 5 лет рынок газированых напитков сократился на 40%. Что делать производителю на падающем рынке? Прибегнуть к проверенному бренду. Белгород-днестровская компания «Продтовары» выпускает целую ретро-серию с 2009 года. 70% ее ассортимента составляют хорошо известные выросшим в Советском Союзе напитки «Байкал», «Тархун», «Ситро», «Лимонад», «Дюшес». По словам заместителя директора по экономике «Продтоваров» Владимира Мельника, отбор напитков для производства производился на основе выборочного опроса потребителей в разных возрастных группах. В 2009-2010 годах продажи компании увеличивались на 10% в год, но потом из-за общего падения рынка темпы роста снизились. Ретро-напитки, такие как «Лимонад» и «Ситро», есть в ассортименте у «Оболони», «Росинка» выпускает «Тархун». Первую волну выхода на украинский рынок содовая из советского прошлого переживала еще во второй половине 1990-х. Тогда свои ретро-серии потребителям предложили киевская компания «Орлан-Бевериджиз» и днепропетровская группа Rainfоrd.  Rothmans British American Tobacco Производство – 93,9 млрд шт., потребление – 80 млрд шт. Британский сигаретный бренд Rothmans вернулся в Украину в декабре 2012-го – после восьмилетнего отсутствия. Торговая марка Rothmans зарегистрирована в 1952 году одноименной британской компанией. В 1999-м она была поглощена British American Tobacco (BAT). Производитель прекратил поставки на украинский рынок в 2005 году, чтобы не спровоцировать каннибализм родственных брендов – компания начала активно продвигать в стране марку Kent.
Если во время первого «пришествия» в Украину Rothmans позиционировались как сигареты премиум-класса, то теперь торговая марка предлагается в среднеценовом сегменте (стоимость – до 10 гривен за пачку). BAT надеется, что новый старый бренд за несколько лет займет около 1% национального рынка.  Пломбир эскимо «Геркулес» Производство – 108 500 тонн Государственный стандарт (ГОСТ), по которому производилось мороженое в СССР, был одним из самых жестких в мире. Он предполагал использование исключительно натурального молока высокой жирности. Результат – советское мороженое стало одной из достопримечательностей страны наряду с балетом. Украинский потребитель и сейчас отдает предпочтение отечественному продукту, подчеркивает президент ассоциации украинских производителей «Мороженое и замороженные продукты» Игорь Бартковский. Об этом свидетельствует превалирование объемов экспорта мороженого над импортом. Компания «Геркулес» дополнила эту лояльность ностальгией по советскому мороженому. В 2010 году она вывела на рынок «Мороженое пломбир эскимо» и «Мороженое шоколадный пломбир эскимо». Эскимо – это общее название для мороженого на палочке, покрытого глазурью. Но вариант «Геркулеса» отличала еще и ретро-упаковка: из фольги и со стилизованной «под СССР» этикеткой. |
