Использование программ лояльности растет, но предприятия все еще не обращаются со своими наиболее ценными клиентами так, как следовало бы. К таким выводам приводят опубликованные 25 января результаты нового исследования международной организации Совет директоров по маркетингу (CMO Council).

Согласно отчету, более чем три четверти (78%) потребителей удовлетворены своим опытом участия в программах лояльности. «Однако мы обнаружили также, что 54% людей отметили, что если их программы лояльности не будут предоставлять им индивидуально подобранных актуальных предложений, они могут отказаться от участия в программе,» - говорит Сандра Зоратти (Sandra Zoratti), вице-президент по глобальным маркетинговым решениям компании InfoPrint и член консультативного совета CMO Council. – «Так что у нас есть как потрясающие новости, так и предостережения для маркетологов.» Она добавляет, что исследование выявило значительный разрыв между тем, чего хотят потребители, и тем, что предлагают компании в своих программах лояльности.

Лиз Миллер (Liz Miller), вице-президент по программам и операциям CMO Council, говорит, что маркетологи не вкладывают свои доллары туда, где они нужнее всего потребителям. Огромное число предприятий (60%) указали, что они планируют вкладывать больше средств в сообщества и сетевые инструменты интернета. Однако когда дело доходит до самих потребителей, почти 65% из них требуют информации о программах в розничном секторе непосредственно в точках продажи, и только 2,8% ожидают увидеть ее в социальных сетях. «Самая большая проблема, с которой сталкиваются потребители, принимая участие в программах лояльности, - это что многочисленные сообщения и электронные письма, которые они получают, абсолютно для них неактуальны,» - утверждает Миллер. – «Однако первое, что собираются сделать маркетологи – это увеличить объем рассылаемых электронных писем. Противоречие налицо.»

Несмотря на неприятие спама, более 64% потребителей хотят получать информацию и уведомления по электронной почте. Как объясняет Зоратти, это только подтверждает идею о том, что потребителям не нравятся типовые шаблонные обращения. «Если вы будете основывать свои сообщения на поведении и предпочтениях потребителей, в ответ вы получите взрывной рост процента отклика,» - говорит она.

«Дело не к канале, а в самом сообщении,» - соглашается Миллер. – «Мы наблюдаем, что маркетологов как будто хватил паралич. Они растерялись и не знают, с чего начать. Вам придется использовать все свои данные.» Она также добавляет, что специалистам по маркетингу часто присущ образ мышления типа «давайте разошлем хоть что-нибудь», а это в конце концов заканчивается том, что клиенты от них отворачиваются.

Это первое исследование, когда CMO Council специально изучал программы лояльности. Исследование проводилось компаниями Ricoh и IBM, в нем приняли участие 600 компаний, реализующих программы лояльности, и более 700 потребителей, которые участвуют в таких программах.