В разгар прошлого кризиса трое украинцев создали национальный бренд бытовой техники и сегодня успешно конкурируют с крупнейшими производителями

(слева направо): Артем Лукашев, Дмитрий Шкулепов и Артем Кучаев смогли создать украинский бренд на высококонкурентном рынке

Как сварить настоящий украинский борщ, приготовить деруны? Рецепты этих и десятков других блюд совладельцы компании «Мирта Украина» Артём Лукашев, Артём Кучаев и Дмитрий Шкулепов знают наизусть. Кулинария — это не хобби, а часть бизнеса. Знание национальной кухни позволяет им производить и продавать недорогую адаптированную для украинского покупателя бытовую технику под брендом Mirta. Предприниматели «научили» свои кухонные комбайны натирать картошку для дерунов и нарезать овощи для оливье так, как того хотелось бы большинству украинских домохозяек. В мультиварках Mirta есть специальные программы для приготовления борща, гречневой каши, холодца и других привычных для украинцев блюд. Такой подход позволил партнерам за четыре года войти в десятку крупнейших отечественных поставщиков мелкой бытовой техники. В 2013 году выручка компании составила $6,3 млн.

Организовать производство недорогой техники Лукашев и Кучаев решили в 2009 году, имея за плечами опыт работы менеджерами в украинском подразделении корейского гиганта LG. «Я наблюдал, что доля бюджетных производителей, по данным исследований рынка, постоянно растет. За первый год кризиса она увеличилась с 15 до 30%. Мы решили этим воспользоваться», – рассказывает 34‑летний Лукашев. Речь идет о таких компаниях, как чешско‑украинская Saturn Home Appliances (бренд Saturn), российская Golder Еlectronics (бренды Vitek, Maxwell и Coolfort) и росийско‑­китайская Arima Holding Corp. (бренд Scarlett), чья продукция стоила в два‑три раза дешевле товаров известных корпораций Whirlpool, Electrolux, Bosch, LG и Samsung.

Идея понравилась их общему приятелю Шкулепову. Его компания «Мирта Электроникс» занималась оптовыми продажами техники для дома, в основном дорогих брендов, но в кризис бизнес почти остановился. На базе компании партнеры решили в равных долях создать новое предприятие «Мирта Украина» и переориентироваться на производство. «Больше всего на рынке зарабатывают не дистрибьюторы и не продавцы, а именно производители. В этом случае шанс есть и у мелких компаний», – констатирует основатель крупнейшего в стране интернет‑ритейлера электроники «Розетка» Владислав Чечёткин.

В начале 2010 года партнеры перебрались в двухкомнатный офис Шкулепова. Действовали оперативно. У каждого был свой фронт работы. Лукашев стал обзванивать торговые сети, выясняя, какой ассортимент техники они хотели бы видеть на своих полках. Шкулепов занялся формированием сети дистрибьюторов в регионах, а Кучаев улетел в Китай договариваться о запуске производства нового бренда Mirta. Искать партнеров в КНР долго не пришлось. «После работы в LG я налаживал производство бренда Rotex для торговой сети «Домотехника» и знал, куда ехать», – вспоминает 35‑летний Кучаев. Старт проекта обошелся в $350 000. Большую часть партнеры взяли взаймы у знакомых, остальное – их собственные сбережения. Инвестиции вернулись через год.

Проведенный Лукашевым опрос ритейлеров показал, что самыми востребованными товарами были фены, мясорубки, хлебопечки, электрочайники и соковыжималки. Ими и заполнили первый контейнер с техникой Mirta, который приехал в Киев из КНР в середине 2010 года. Конкурентным преимуществом партнеры сделали цену. Продукция Mirta стоила в среднем на 5% меньше, чем Saturn, Vitek, Maxwell или Scarlett. «На тот момент это был наш единственный аргумент», – признается Лукашев. Премьера нового бренда состоялась в крупнейшей сети строительно‑хозяйственных гипермаркетов «Эпицентр». Ритейлер как раз разворачивал полномасштабную торговлю мелкой бытовой техникой и искал поставщиков с выгодными ценами. В сети «Эльдорадо» и «Технополис» техника попала под их специальные акции. «Участие в таких акциях позволило нам закрепиться на полках торговых сетей», – рассказывает Лукашев.

Шкулепов тем временем выстраивал сеть дистрибуции. Крупнейшими региональными продавцами техники Mirta стали компания Vicotec, которая управляет 47 региональными магазинами, и дистрибьюторская фирма «СКС», поставляющая технику более чем 300 предпринимателям по всей стране. Первая, как и «Мирта Украина», заказывала в КНР производство техники под собственным брендом. У второй был крупный контракт на продажу техники Saturn. Как партнерам удалось договориться с обеими? Летом 2011‑го «Мирта Украина» стала единственной компанией на рынке, которая предложила свой товар дистрибьюторам под реализацию. Это был рискованный шаг – при такой схеме продаж нельзя было планировать поставки, а продавцы платили только за то, что успели продать. Часть товара вернулась, часть пришлось продать по сниженной стоимости. Первоначальный убыток составил около $30 000. «Нам это дорого обошлось, но это был план быстрого выхода на рынок», – вспоминает Лукашев. Тем не менее схема сработала. «СКС» подписала с «Мирта Украина» дистрибьюторский договор, а Vicotec решила работать с техникой Mirta напрямую. «Мне стало гораздо выгодней купить технику у них, чем самому возить ее из Китая», – говорит управляющий директор компании Vicotec Алексей Сероус.

В 2011 году оборот «Мирта Украина», в которой работали около 20 человек, составил $5,4 млн. Расширение сбыта обеспечило компании 4% рынка в сегменте электрочайников – самого популярного продукта на рынке мелкой бытовой техники. Но удержать покупателя ценой, на которую партнеры делали ставку, становилось все труднее. Фены, тостеры, чайники и хлебопечки под собственными брендами в Украине продавали уже около 50 компаний. «Любой мог за $50 000 заказать партию китайских чайников, выбросить их на рынок по самым низким ценам и изгадить тебе бизнес», – вспоминает Лукашев.

Попали в десятку

Тогда партнеры решили сделать свой товар максимально удобным для украинского покупателя. В начале 2012‑го специальные группы сотрудников «Мирта Украина» разъехались по регионам, где продавалась их техника. Главной задачей десанта было изучение потребительских настроений. Менеджеры читали заключения исследовательских компаний, опрашивали представителей торговых сетей и своих дистрибьюторов. «Ни одна из фирм меня не тормошила так, как они», – признается начальник отдела продаж «СКС» Татьяна Малашевская.

После нескольких месяцев работы на стол Лукашева лег увесистый отчет с анализом обратной связи от потребителей и дистрибьюторов. Кучаев, Лукашев и Шкулепов учли их пожелания: инженеры «Мирта Украина» «научили» новые модели мультиварок варить борщ, гречневую кашу и холодец. А в кухонных комбайнах Mirta появились специальные терки и ножи для приготовления дерунов и оливье. Если возникали вопросы по рецептуре того или иного блюда, Лукашев шел за консультацией в соседнюю комнату, где сидела женская часть бухгалтерии. «Они не просто везли из Китая готовую технику, а сделали ее интересней для украинского рынка», – говорит руководитель отдела малой бытовой техники для кухни и здорового питания торговой сети Comfy Евгений Чернявский.

Экспериментировали как с техническими опциями, так и с конструкцией товаров. Например, исследование показало, что духовые шкафы Mirta объемом от 45 л были слишком велики для большинства покупателей. А духовок от брендов‑конкурентов объемом в 36 л для многих домо­хозяек было недостаточно. По совету «СКС» партнеры заказали партию шкафов на 40 л. Продажи нового товара взлетели на 50%. «Они советуются и на этапе производства, и на этапе продаж, – отмечает Малашевская. – Тонкая настройка производства и рыночное чутье помогают им продавать на высококонкурентном рынке». Например, «Мирта Украина» первой привезла в страну электрочайники не с глянцевой, а с матовой поверхностью, на которой не оставались следы от пальцев. За месяц модель стала хитом продаж компании.

Такой подход помог партнерам заполучить и новых клиентов. В 2013‑м «Мирта Украина» стала производителем бытовой техники под брендом Perfezza, принадлежащим сети Comfy. В конце года на долю соковыжималок под этим брендом приходилось 2% украинского рынка. За 2014-й «Мирта Украина» заняла 6% отечественного рынка электрочайников, 5% рынка хлебопечек и фенов, 4% рынка мясорубок. У Saturn, ближайшего конкурента, доля по каждому из товаров в два раза больше. «Но если учитывать, что «Мирта Украина» на рынке четыре года, а их конкуренты – 20 лет, то, мне кажется, новички сейчас растут гораздо быстрее», – рассуждает Малашевская. Правда, по словам генерального директора Saturn Home Аppliances Андрея Свиридова, нынешний экономический кризис ударит именно по мелким компаниям. «Теперешняя ситуация может привести к тому, что большинству мелких игроков, которые работают с отсрочкой платежа, будет сложно вести бизнес, а некоторым и вовсе придется уйти с рынка», – предполагает Свиридов.

Знай наших

Сегодня ассортимент Mirta состоит из 300 наименований мелкой и крупной бытовой техники. Партнеры подумывают о том, чтобы перенести производство из Китая в Украину. Такой завод, уверен Лукашев, мог бы стать производственным хабом для компаний из Европы и СНГ, а его продукция была бы менее зависима от курсовых колебаний. Это также сыграет на руку Mirta – по сути, первому отечественному бренду бытовой техники. «Украинцы теперь все более позитивно относятся к оте­чественному и европейскому производству», – отмечает директор представительства Electrolux в Украине Александр Кузик.

Строительство нового завода, по расчетам Лукашева, может обойтись примерно в $5–10 млн. Сейчас партнеры ищут инвестора, и им стоит поторопиться. По словам Свиридова, в следующем году его компания планирует открыть завод по производству электрочайников, обогревателей, духовок, холодильников и морозильных ларей в Черкассах. «Мы уверены, что в ближайшие пять лет 80% бытовой техники ТМ Saturn будет носить гордый лейбл «Made in Ukraine», и экспортироваться в страны ЕС до самого Лиссабона!»  – заявляет он.

Пока же Лукашев намерен разместить часть производства в Грузии. В прошлом году «Мирта Украина» подписала контракт с египетским концерном Fresh Electric, открывшем в 2009‑м завод в Кутаиси. И уже в этом году оттуда придет первая партия полуавтоматических стиральных машин Mirta. Географическая близость производителя удешевляет для компании перевозку готовой продукции. По расчетам Лукашева, это сделает грузинскую технику на 5% дешевле китайских аналогов. «При этом качество сборки и пластика будет гораздо выше», – уверяет предприниматель.