Прежде чем выбрать проект и начать его реализовывать многие предприниматели руководствуются исключительно своими внутренними ощущениями и догадками. В этой статье будут рассмотрены действия, методы и мысли успешных предпринимателей, которые смотрят не только на саму идею, но и на множество других окружающих ее факторов, а так же оценивают долгорочную перспективу нового бизнеса.



Итак, кому интересно, как же все-таки искать клад среди тысяч и десятков тысяч идей прошу под кат.


Данная статья написана по книге «В поисках плодороной почвы» автор которой Скотт А. Шейн. В статье приведены цитаты из книги (будут взяты в кавычки), с некоторыми моими личными комментариями. Сразу оговорюсь, что все мысли из книги и мои комментарии не являются последней инстанцией, ваше право взять это на вооружение или не согласиться и действовать своим путем. Все нижеизложенное всего лишь еще одна точка зрения.

Основную идею книги процетирую из нее самой:

«Мы видим, как можно существенно увеличить свои шансы на успех, следуя примеру профессиональных предпринимателей и их инвесторов, правильно выбрав отрасль для своей деятельности и игнорируя пример массы несведущих и неудачливых предпринимателей, которые предпочли ошибочный путь.»

«Вы можете быть хорошим предпринимателем в любой сфере, но очень важно сделать свой выбор правильно, только тогда будет гарантирован успех в вашем деле. Проще говоря, если вы откроете фирму, занимающуюся биотехнологиями, ваши шансы на успех будут намного выше, чем у человека, открывающего ресторан.»

«Не потому, что успешные предприниматели умнее других людей или отличаются от них чем-то особенным, а потому, что они научились определять благоприятные возможности для новых технологических компаний.»

Как раз об этих благоприятных возможностях дальше и пойдет речь.

Оценка рынка

Начинается книга с одной очень интересной мысли:
«Один из парадоксов предпринимательства состоит в том, что, несмотря на мотивацию предпринимателей всех стран, мы на самом деле не нуждаемся в новых сферах коммерческой деятельности.»

«Поэтому, чтобы стать успешным предпринимателем в сфере технологий, вам необходимо найти внешнее изменение, вследствие которого возникнет возможность для организации нового дела.»

«В целом, три источника изменений открывают новые возможности: новые технологии, изменения в политике и законодательстве, а также социальные и демографические сдвиги.»
«Чем крупнее технологическое изменение, тем больше возникает возможностей для организации новых предприятий, потому что масштабные изменения порождают больше вариантов использования технологии, позволяют применять новую технологию при производстве различных товаров.»

Под новыми технологиями имеется ввиду технологии в широком слысле этого слова, включая готовые продукты, которые способны выполнять задачи на новом технологическом уровне или ранее вовсе невыполнимые. Хорошим примером такого сдвига является массовое появление мобильных компьютеров (телефонов и планшетов).

Изменения в политике и законодательстве так же открывают новые возможности для бизнеса. Например, запрет курения в общественных местах может повысить спрос на электронные сигареты, которые как известно пожаробезопасные и не выделяют неприятных запахов (это конечно примитивный пример, можете попробовать привести свои в комметариях).

Под демографическими сдвигами тут понимается изменение платежеспособности населения, среднего возраста, культурных особенностей. Такие изменения как правило происходят медленно, но и носят долговременный характер.

Советы из книги:

1. Не создавайте новое дело, не определив предварительно источник возможностей для его организации.
2. Не открывайте фирму, пока не поймете, каким образом изменения в области технологии, политики, законодательства, общественной и демографической ситуации, а также в отрасли создают возможность для организации нового предприятия.

Далее нужно обратить внимание на объем рынка и его динамику:
«Покупателей, желающих приобрести компьютер последнего поколения, больше, чем людей, нуждающихся в устройстве для забивания гвоздей в стену.»

«Есть три аспекта, связанных с условиями спроса в своей отрасли промышленности: объемы покупательского спроса на товары или услуги, темпы роста спроса и неоднородность спроса в различных покупательских сегментах.»

«Солидные компании с большим усердием отстаивают старых клиентов, чем сражаются за новых покупателей. Благодаря этому в быстроразвивающихся отраслях промышленности новые фирмы сталкиваются с менее высоким уровнем конкуренции.»

Данные тезисы говорят о том, что нужно обращать внимание на те рынки, на которых потенциальный спрос наибольший (в денежном выражении), в которых наблюдается положительная динамика роста (другими словами есть большое число свободных клиентов, которые легко идут на покупку услуги или товара). Или возможно на определенном рынке есть сегмент, который еще не занят большими компаниями-конкурентами.

«Не попадайте в ловушку, пытаясь оценить статичные показатели рынков.»

Советы из книги:

1. Не начинайте коммерческую деятельность на мелком рынке; с таким же успехом вы можете начать работать на крупном рынке.
2. Не начинайте работу на медленнорастущем рынке; конкуренты встретят вас агрессивно.
3. Не открывайте предприятие на несегментированном рынке; конкуренция с солидными фирмами погубит ваш бизнес.
4. Не следует дожидаться периода зрелости рынка и лишь затем выходить на него.
5. Планируя организовать фирму, не ждите, пока в отрасли утвердится доминирующая разработка.

Примером доминирующей разработки может быть автомобиль с бензиновым двигателем, телефон с большим экраном и без кнопок, компьютер в виде планшета или ноутбука.

«Поскольку доминирующая разработка утверждена, товары и услуги, которые производят компании, довольно похожи. В такой ситуации успех компании в отрасли в основном зависит от того, какая компания развивает более эффективную деятельность в сфере маркетинга и производства.»

«Новые фирмы лучше работают в тех отраслях, где средний размер фирм небольшой.»

Советы из книги:

1. Не начинайте новое дело в капиталоемкой отрасли.
2. Не начинайте новое дело в отрасли с высокой интенсивностью рекламы.
3. Не открывайте фирму в отрасли, где средний размер фирм достаточно велик.

«В большинстве случаев нет необходимости в организации новых предприятий, поскольку солидные фирмы эффективно удовлетворяют потребности клиентов. К сожалению, многие предприниматели этого не понимают и открывают новые предприятия в тех отраслях, где отсутствуют возможности для организации нового дела. Такие предприятия в скором времени терпят крах.». Например, можно только посочувствовать людям, которые пытаются сделать второй facebook или google.

Профессия

При выборе профессии лучше остановить свой выбор на профессиях в области маркетинга. Так как именно в этой области вы с большей вероятностью получите информацию о потребительских предпочтениях или неудовлетворенных потребностях клиентов. Однако данные, которые помогают распознать возможности в сфере коммерческой деятельности, не поступают в готовом виде, пригодном для немедленного применения.

Советы из книги:

1. Не выбирайте такую профессию, систему социальных взаимоотношений или образ жизни, которые оставляют вас в стороне от потока информации о новых деловых возможностях.
2. Не следует принимать такой образ мышления, который не позволяет вам рассмотреть возможности для предпринимательской деятельности, когда они встречаются на вашем пути.

Продукт

«Хотя предприниматели обычно ищут возможности создания новых товаров и услуг, они могут получить лучшие результаты, выпуская новые материалы, разрабатывая производственные процессы и методы организации.» В ИТ это различные системы управления проектами, персоналом и клиентами. Ведение бухгалтерии, логистики и прочее.

1. Не следует концентрировать все усилия вокруг существующей технологической парадигмы. Иначе вы не сможете использовать новую парадигму, когда она появится.
2. Не игнорируйте изменения технологических рамок, которые применяют в работе ученые и инженеры; они часто сигнализируют о появлении новых возможностей.

Примером новой парадигмы может служить управление компьютерами с помощью прикосновений или даже без физического контакта.

1. Не ожидайте, что, если вы откроете компанию, в основу работы которой будет положена новая технология, на начальном этапе ваши новые продукты будут так же хороши, как и те, что производят солидные компании.
2. Не начинайте деятельность в отрасли слишком рано, то есть сразу после изменения основной технологии.
3. Не откладывайте в долгий ящик решение о начале деятельности в отрасли, после того как основная технология изменится.

Например, сейчас рано начинать бизнес в сфере дополненной реальности (еще нет достаточно массовой технологической базы, например удобного устройства для использования технологии), но уже поздновато делать «игру для iphone» (слишком большая конкуренция). В сфере ИТ достаточно сложно «попасть» в нужное время и в нужное место, так как развитие рынков тут происходит с очень большой скоростью. И нужно всегда пристально следить за новинками в технологиях и новыми возможностями.

«Производство и продажа программного обеспечения может служить показательным примером коммерческой деятельности, основанной на увеличении доходности.» То есть чем больше мы товаров производим, тем меньше издержки.

«Поскольку преимущества продавца, первым выпустившего новую продукцию, играют столь существенную роль в отраслях, для которых характерно увеличение доходности, стратегия, при которой вы ожидаете очередной эффективной технологии, не принесет ожидаемого результата. Если вы откладываете выпуск нового продукта или услуги на тот период, когда вам удастся усовершенствовать технологию и добиться ее превосходства перед разработками конкурентов, вы столкнетесь с множеством проблем в сфере с возрастающей удельной доходностью.»

«В таких областях коммерческой деятельности наилучшая технология может оказаться в числе проигравших.»
Наверное самая распространенная ошибка начинающих предпринимателей, которые стремяться довести свой продукт до совершенства перед выходом на новый рынок, вместо того, чтобы сделать минимально-работающий продукт и с ним начинать завоевывать свою часть рынка.

«Не имеет смысла открывать небольшое производство в отраслях с возрастающей удельной доходностью. Если технология предоставляет возможность увеличения доходности, намного выгоднее организовать крупномасштабное производство.»
«Организовав производство в небольших масштабах, вы не сможете воспользоваться преимуществом первого продавца и привязать большинство потребителей, в то время как этим факторам отводится центральное место в отраслях с возрастающей удельной доходностью.»

«Отрасли с возрастающей удельной доходностью — это те, где победитель получает все. Поскольку у большинства успешных фирм, работающих в подобных отраслях, структура издержек ниже, чем у конкурентов, эти предприятия имеют тенденцию к образованию естественных монополий, в которых продукция наиболее успешных фирм де-факто становится техническим стандартом. Таким образом, новые предприятия либо контролируют рынок и получают высокую прибыль, либо терпят крах.»

От потребности к продукту

«Успешные предприниматели, работающие в сфере технологий, основывают компании, предлагающие товары и услуги, удовлетворяющие реальнее потребности клиентов.» Опять же часто встречаемая ошибка среди неудачных предпринимателей, которые пытаются «высосать» проблему и сделать к этой проблеме решение, которое никому в итоге не нужно. Вместо того, чтобы сосредоточить внимание на изучение реальных проблем.

«Людям обычно нужен серьезный стимул для того, чтобы что-либо изменить, следовательно, они не откажутся от привычной продукции ради незначительных преимуществ.»

«Не игнорируйте информацию, поступающую от потенциальных клиентов, о новых товарах и услугах, которые им необходимы.»

«Не пытайтесь удовлетворить потребности клиентов при помощи товаров и услуг, которые вы не в состоянии создать.»

«Хотя покупатель испытывает реальную потребность, он не способен ее понять или объяснить ее предпринимателям.». По этому лучше больше наблюдать, чем спрашивать.

«Когда товары и услуги являются действительно новыми, трудно понять, каким именно клиентам они предназначены.»

«Крупные выборочные исследования, проводимые в отношении неопределенных возможностей, обычно бывают неточными.»

«Товары и услуги нужно рассортировать на три группы: необходимые, желательные или ненужные товары.»

«Не следует производить товар или услугу до того, как вы классифицируете предпочтения потребителей относительно необходимой, желательной и ненужной продукции.»
Не стоит питать надежд, что вы сможете поставить высокую цену для продукта, который находится в группе ненужных или желательных товаров. И наоборот не назначайте низкую стоимость для продуктов из группы необходимых. Потом повысить цены будет очень сложно.

Маркетинг

«Не надейтесь, что сможете заработать деньги только благодаря высокому товарообороту. Вам надо определить, каким образом можно получить прибыль хотя бы при осуществлении нескольких сделок.»

«Если вы не способны предложить лучшее решение, вам трудно будет организовать сбыт на рынке с высоким уровнем конкуренции.»

«Предприниматели часто убеждают себя, что их решение является более эффективным по сравнению с продукцией конкурентов, хотя на самом деле это может быть не так. Почему? Чтобы у предпринимателей появился стимул осуществить сложный процесс образования новой фирмы, они должны быть оптимистами. Излишний оптимизм не позволяет им реалистично воспринимать собственный товар или услугу.». По этому следует как можно чаще презентовать свой продукт или даже просто идею и внимательно наблюдать за отзывами и реакцией.

«Вначале становления компании успешный маркетинг в большей степени основывается на попытках предпринимателей продать их новые товары или услуги непосредственно потребителям, посредством личных продаж.» Это было для меня первым открытием при пробах себя в бизнесе. В начале, само по себе ничего не продается и не растет. Вам придется много общаться с потенциальными клиентами, убеждать их в том, что ваша услуга или товар действительно им нужны. Примерами личных продаж может служить так же продажа через форумы или сообщества. Не стоит думать, что такая халява, как эппл стор или андроид маркет в начале своего появления бывает в каждой отрасли бизнеса, это скорее исключение.

«Вы должны уяснить, что маркетинг в новых фирмах в значительной степени опирается на личные продажи, поскольку новые фирмы не имеют узнаваемой торговой марки, превосходных каналов распределения или других аспектов маркетинговой деятельности, являющихся преимуществами солидных фирм.»

Однако при переходе к массовому обслуживанию клиентов, вам необходимо подготовить как сам продукт, так и методы распространения вашего продукта.

Советы из книги:

1. Не рассчитывайте на то, что принятие вашей продукции потребителями будет развиваться в соответствии с линейной моделью. Скорее всего, этот процесс будет соответствовать S-образной кривой.
2. Не игнорируйте факторы, влияющие на распространение и замещение, при расчете темпов роста рынка для вашего нового товара или услуги.

По первому пункту надо понимать, что ваш продукт будет иметь взрывной рост лишь в ограниченном промежутке времени, до этого времени продажи будут минимальными, а после будет наблюдаться спад притока новых клиентов. По второму пункту нужно внимательно следить не только за своими прямыми конкурентами, но и за разработками, которые могут увести ваших клиентов решив ту же задачу радикольно другим способом.

Что делать с большими компаниями

Для начала нужно понимать преимущества и недостатки больших компаний.
«Преимущества больших компаний: больше опыта, репутация, наличность, низкая себестоимость, накопленные активы.»

«Уязвимости больших компаний: многие фирмы урезают инвестиции на новую продукцию с целью повысить краткосрочную эффективность существующих операций, стремление солидных фирм использовать существующие навыки мешает им выводить на рынок действительно новые товары или услуги. Практически все покупатели недальновидны и не могут сообщить производителям о своих будущих потребностях или потребностях рыночного сегмента. Поэтому солидные фирмы часто думают, что рынка для сбыта новой продукции нет, и отказываются ее производить. В результате такого подхода у новых фирм появляется возможность выйти на рынок и обслужить неудовлетворенный сегмент.»

«Солидные фирмы страдают от недостатков, связанных с существующей структурой организации. Солидные фирмы не распознают потребность в новой разработке, и новые фирмы обнаруживают эту потребность первыми. Солидные фирмы не предоставляют сотрудникам адекватных стимулов для разработки инновационных решений. Трудности, связанные с разработкой продукции в условиях бюрократии.»

Так же нужно понимать преимущества новых компаний: «обособленность технологии, интенсивность человеческого капитала, технология общего назначения (гибкость применения технологии). Новые фирмы обычно добиваются больших, чем солидные, успехов при принятии решений в условиях неопределенности.» От себя добавлю: быстрое принятие решений, более достоверная информация о потребностях (в следствии короткой цепочки движения информации), гибкость (в стартапах очень важно вовремя сменить курс или изменить модель развития).

Советы из книги:

1. Не открывайте компанию, которая будет использовать технологическую возможность, основанную на физическом капитале, принадлежащем вашему бывшему работодателю.
2. Не организуйте компанию, в основе деятельности которой будет лежать технология, позволяющая решить лишь одну задачу.
3. Не создавайте компанию, если вы стремитесь использовать возможность, открывающуюся на рынке с хорошо изученным спросом.
4. Не пытайтесь использовать преимущества, связанные с кривой обучения, для защиты нового товара или услуги, если ваше предприятие не возникло на начальном этапе образования отрасли.
5. Не пытайтесь использовать для защиты своего нового товара или услуги преимущества продавца, первым предложившего продукцию на рынке, если при переходе на продукцию конкурентов покупатель не понесет высоких расходов.
6. Продавец, в числе последних вышедший на рынок, где важную роль играют сетевые характеристики, не будет иметь высоких шансов на успех.
7. Не игнорируйте преимущества солидных компаний. Опираясь на них, они могут конкурировать с вашей новой фирмой.
8. Не пытайтесь угнаться за солидными компаниями; ищите слабые стороны в их работе с новыми технологическими товарами и услугами.
9. Не пытайтесь получить контроль над всей цепочкой создания добавленной стоимости, если открывающаяся перед вами возможность организации коммерческой деятельности недолговечна.
10. Не пытайтесь завладеть всей цепочкой создания добавленной стоимости, если в вашей отрасли первый продавец, выпустивший продукцию на рынок, пользуется преимуществом.

Снижение рисков при создании новых компаний

«Три варианта выхода из рискованной ситуации, в которой оказывается предприятие: поиск информации, снижение инвестиций и гибкость.»

Поиск информации:
«Благодаря планированию можно избежать ненужных действий, и вам не придется прилагать усилия, чтобы получить маловероятные результаты.»
«Исследования показали, что предприниматели, составляющие бизнес-планы, имеют больше шансов продолжить существование, быстрее развить свою коммерческую деятельность и организовать сбыт в больших объемах.»
«Успешные предприниматели ищут опровергающую информацию. То есть они ищут информацию, которая продемонстрирует им, почему их новые предприятия не смогут работать.»
«Излишний оптимизм мешает активно развивать коммерческую деятельность.»
Открывая новую фирму, не начинайте активные действия до тех пор, пока не проведете расследование реальных потребностей покупателей. Для расследования можно сделать презентацию, прототип или минимальный продукт, которые можно показать реальным клиентам и увидеть их реакцию. Лучшая реакция на это будет их фраза «где это можно купить» или «куда переводить деньги». Если же такой реакции не наблюдается стоит продолжить свое исследование проблемы, которую вы пытаетесь решить и метод решения.

Снижение инвестиций:
«Успешные предприниматели уменьшают объемы средств, вкладываемых в активы с низкой ликвидационной стоимостью, поскольку риск зависит от того, какую сумму потеряет предприниматель в случае неблагоприятного развития событий.»
«Еще один необходимый шаг — вкладывать средства в форме переменных издержек, а не фиксированных расходов.»
«Еще один шаг, который позволит вам сократить инвестиции в новое предприятие, связан с необходимостью заранее определить рубеж, преодолев который вы перестаете нести убытки и продолжаете двигаться вперед.»
«Успешные предприниматели, которые поначалу открывали предприятия в собственных гаражах, часто арендовали офисы для проведения встреч, чтобы их предприятие воспринимали, как более солидное и менее рискованное.»

Гибкость:
«Если можно внести изменения в работу вашего нового предприятия, то снижается вероятность, что ваша компания попадет в ситуацию, когда имеют место потери.»
«Успешные предприниматели также используют два финансовых инструмента, позволяющих справиться с риском и неопределенностью: возможные варианты и анализ сценариев.»

Заключение

Вот что я вынес для себя из прочитанной книги (напомню ее название «В поисках плодородной почвы» автор Скотт А. Шейн). Если кого то хочет более глубоко изучить данные тезисы, он может легко найти эту книгу и прочитать ее полностью.

Мне так же было бы интересно услышать от вас мнение о таком формате разборе книг, раскрывающих ту или иную тему.

Обмен ссылками для раскрутки сайтов под Рамблер