Во время Второй мировой войны два психолога из Гарвардского университета – Гордон У. Оллпорт и Лео Постман – провели исследования слухов, распространявшихся в военное время. Это позволило им вывести математическую формулу, описывающую механизм распространения и действия слухов, и на ее основе разработать методы управления слухами. Ученые опубликовали результаты своих исследований в 1947 году в книге «Психология слухов». Оллпорт и Постман дали следующее определение понятию «слух»:

«В том значении, в котором мы будем использовать данный термин, слух – это информационное сообщение, которое распространяется между людьми, как правило, в устной форме, без предоставления доказательств его достоверности.»

«При передаче слуха подразумевается, что он представляет собой достоверную информацию, даже если рассказчик предваряет свое повествование словами «по слухам».

Таким образом, слух широко распространяется, если отсутствуют доказательства его достоверности, но при этом слушатель принимает его как правдивую информацию. Из этого следует, что при наличии доказательств достоверности информации слух распространяться не может. Оллпорт и Постман дают подробное объяснение этой формулы:

«Главный признак слуха в нашем определении заключается в том, что он получает широкое распространение только в случае отсутствия доказательств его достоверности. В этом состоит основное отличие слухов от новостей, «бабушкиных сказок» и фактов. Правда, далеко не всегда можно узнать, есть ли доказательства достоверности слуха, поэтому нельзя точно определить, что нам сообщают – правду или выдумку.»

Оллпорт и Постман приводят яркий (хотя и немного устаревший) пример того, как можно предотвратить распространение слухов путем предоставления фактической информации, которую можно проверить:

«Самая благодатная почва для распространения слухов – это отсутствие новостей. В самые страшные дни блицкрига в Великобритании практически не распространялись панические слухи, поскольку граждане были уверены, что правительство сообщает им полную и достоверную информацию обо всех событиях. А если люди уверены, что от них ничего не скрывают, то у них нет необходимости придумывать слухи и нагнетать обстановку.»

Авторы книги отметили, что аналогичное требование содержалось в инструкциях Управления военной информации США во время Второй мировой войны:

«Слухи начинают стремительно распространяться в случае отсутствия достоверных новостей. Следовательно, мы должны оперативно сообщать гражданам последние новости, содержащие исчерпывающую информацию.»

Другим примером того, как можно предупредить распространение слухов путем предоставления фактической информации, является стратегия Пентагона по взаимодействию с прессой в период операции «Буря в пустыне» в 1991 году. В отличие от предыдущих военных операций в Гренаде и Панаме, когда новости практически не поступали, во время войны в Персидском заливе высшее военное руководство каждый день устраивало мини-конференции. Причем иногда в день проходило по несколько таких мероприятий, зачастую в зоне военных действий или в Пентагоне. В результате шел непрерывный поток свежей информации, что предотвращало попытки журналистов пустить слухи или начать полемику по вопросам военной стратегии.

Военное командование общалось с американским населением напрямую, без посредничества прессы, и тем самым завоевало его доверие и поддержку до конца войны. В первую ночь военных действий министр обороны Ричард Чейни сказал следующее: «Мы понимаем потребность журналистов в получении информации о будущих событиях, а также прекрасно осознаем свою обязанность информировать американский народ». Обратите внимание на то, что Чейни четко разделил эти два аспекта. Главная цель прессы – предугадать развитие событий в будущем, в чем Пентагон не мог ей помочь из соображений безопасности. Однако высшее военное руководство также осознавало, что необходимо информировать американцев о происходящем, и сообщало гражданам те сведения, которые не являются военной тайной. Таким образом Пентагон предотвратил появление и распространение потенциально опасных слухов.

Корпоративным менеджерам, которые предпочитают умалчивать о некоторых событиях, следует запомнить следующее:
«Если люди уверены, что они в курсе последних событий и от них ничего не утаивают, то у них нет необходимости придумывать слухи и нагнетать обстановку».
Гордон У. Оллпорт, Лео Постман, «Психология слухов» (1947 г.)

В вышеуказанной ситуации Пентагон использовал один из ключевых выводов Оллпорта и Постмана: «При отсутствии объективной информации люди прогнозируют развитие событий на основе своих субъективных ощущений». Из этого следует, что при наличии объективных данных люди смогут игнорировать свои субъективные ощущения, в том числе страхи.

Одна из главных задач специалиста по антикризисным коммуникациям – убедить клиента в том, что необходимо сообщить широкой общественности определенные сведения, тогда люди будут игнорировать свои субъективные ощущения. Оллпорт и Постман подробно рассказывают, как это сделать.

Распространение любого слуха зависит от его значимости для слушателя и степени неопределенности его содержания. Чтобы управлять слухом, нужно либо уменьшить его значимость для слушателя, либо устранить неопределенность в его содержании. Устранение неопределенности особенно важно, если слух на самом деле является полностью выдумкой. Но даже если в нем смешались правда и ложь, то устранение неопределенности в ложной части слуха перенесет его в плоскость реальных событий. Затем можно попробовать уменьшить степень значимости его для слушателя, тем самым замедляя распространение слуха.

«Слух передается при условии, что события, которые он раскрывает, имеют какую-либо значимость для людей, а информация, содержащаяся в нем, является недостаточной или неопределенной. Неопределенность содержания слуха может быть результатом того, что новости были изложены нечетко, либо они были противоречивыми, либо получатель информации неправильно ее истолковал.»

Неопределенность также может быть следствием недоверия компании, т.е. когда люди не верят всем сообщениям компании, даже правдивым. Оллпорт и Постман комментируют это следующим образом: «Слух будет распространяться тем быстрее, чем больше люди не верят официальным новостям, которые они слышат». По этой причине компании следует сформировать хорошую репутацию и завоевать доверие общественности еще до того, как начнутся проблемы.

Оллпорт и Постман демонстрируют механизм совместного действия факторов значимости и неопределенности и отмечают наличие математической зависимости между ними:

ОСНОВНОЙ ЗАКОН СЛУХОВ

«Распространение слуха находится в количественной зависимости от двух основных факторов – значимости и неопределенности. Формула, позволяющая установить интенсивность распространения слуха, может быть выражена следующим образом:

R ~ i x a

Эта формула означает следующее: интенсивность распространения слуха изменяется в зависимости от степени значимости предмета слуха для конкретных слушателей, умноженной на неопределенность фактических данных, содержащихся в слухе. Отношение между значимостью и неопределенностью не аддитивное, а мультипликативное, так как если один из этих факторов равен нулю, то слуха не существует. Слух не может существовать при наличии только фактора неопределенности или только фактора значимости».

Итак, каково значение данной математической модели? Она представляет собой очень эффективное средство для ограничения распространения слуха. Поскольку отношение между значимостью и неопределенностью является мультипликативным, то дифференциальное уменьшение одного из данных факторов может привести к сокращению области распространения слуха.
Обратите внимание на элементы модели динамики распространения слуха Оллпорта и Постмана:

R ~ i x a, где:
R – это область распространения слуха, интенсивность его распространения, длительность существования и степень доверия слуху;
i – это степень значимости слуха для слушателя или читателя, если он окажется правдивым;
a – это степень неопределенности или сомнительности слуха.

Таким образом, область распространения слуха, интенсивность его распространения, длительность существования и степень доверия ему приблизительно равны значимости слуха для слушателя, если он окажется правдивым, умноженной на неопределенность слуха, особенно неопределенность его опровержения. Имейте в виду, что обычное опровержение слуха не устраняет его неопределенность, а порой даже увеличивает. Для устранения неопределенности необходимо привести объективные причины, доказывающие, почему слуху не стоит верить.
С математической точки зрения это выглядит следующим образом. Представим себе шкалу от 0 до 10, где 0 – это полное отсутствие, а 10 – это крайний предел. Если и значимость, и неопределенность слуха находятся на высоком уровне, например 10, то область распространения слуха будет обширной:

R ~ i x a
R ~ 10 x 10
R ~ 100

Другими словами, когда и значимость, и неопределенность достигают высшей точки, то область распространения слуха также находится на самом высоком уровне (100). Но если хотя бы один из этих факторов немного уменьшается, то область распространения слуха сокращается довольно значительно. Предположим, что значимость остается на уровне 10, а неопределенность опускается до 3. В таком случае:

R ~ i x a
R ~ 10 x 3
R ~ 30

Область распространения слуха сократилась с 100 до 30. Если уменьшить значение обоих факторов, то область распространения сократится еще более резко. Допустим, оба фактора равны 3:

R ~ i x a
R ~ 3 x 3
R ~ 9

Область распространения слуха сократилась со 100 (когда значимость и неопределенность равнялись 10) до 9 (когда оба фактора снизились до 3).
Самый интересный аспект этой математической зависимости наблюдается в том случае, когда неопределенность или значимость снижается до нуля. Так как все, что умножается на нуль, равняется нулю, слух исчезает. Допустим, значимость равна 10, но неопределенность полностью устраняется и приобретает значение нуля. В таком случае:

R ~ i x a
R ~ 10 x 0
R ~ 0

Область распространения слуха равняется нулю, и слух исчезает.

Модель динамики распространения слуха Оллпорта и Постмана:

R ~ i x a, где:
R – это область распространения слуха, интенсивность его распространения, длительность существования и степень доверия слуху; i – это степень значимости слуха для слушателя или читателя, если он окажется правдивым; a – это степень неопределенности или сомнительности слуха.

Иными словами, область распространения слуха, интенсивность его распространения, длительность существования и степень доверия ему приблизительно равны значимости слуха для слушателя, если он окажется правдивым, умноженной на неопределенность слуха, особенно неопределенность его опровержения.
i и a находятся в математической зависимости. Поскольку все, что умножается на нуль, равняется нулю, то, если i или a приобретают значение нуля, слух исчезает.

Данная формула очень полезна для антикризисных коммуникаций. Во-первых, она позволяет установить приоритеты в поиске информации и повысить эффективность управления коммуникациями. Зная, что интенсивность распространения слуха зависит от его значимости и неопределенности, можно более точно определить необходимые в конкретной ситуации действия и высказывания. Во-вторых, наличие формулы дает клиентам и руководителям компании уверенность в том, что они могут повлиять на развитие событий. Формула позволяет осуществлять коммуникации таким способом, чтобы укрепить репутацию компании и управлять представлениями целевых групп. Но самое главное преимущество формулы заключается в том, что она может помочь нейтрализовать отрицательную информацию, ликвидировать слух и предотвратить вред от него.
Во всех случаях, когда мне удавалось вовремя применить формулу (иными словами, когда клиент успевал предоставить информацию, достаточную для того, чтобы повлиять на уровень значимости или неопределенности слуха), распространение слухов ограничивалось или они исчезали полностью.

Применение формулы на практике

Приведу один пример из моей практики: несколько лет назад моему клиенту, работающему в сфере финансовых услуг, позвонил журналист из авторитетной газеты. Он заявил, что узнал о том, что биржевой маклер, работающий в этой компании, покончил с собой после того, как был обвинен в осуществлении незаконных сделок с конфиденциальной информацией. Журналист хотел уточнить детали происшествия, получить комментарий и написать статью об этом для следующего выпуска газеты. Мы пообещали перезвонить ему и провели собственное расследование.
С точки зрения журналиста это очень интересная история. Торговля внутренней информацией была острой и актуальной темой, ведь недавно вышел фильм «Уолл-Стрит». Кроме того, другие брокеры этой компании тоже попадали в подобные обстоятельства в прошлом и запятнали этим свою репутацию. Следовательно, журналист считал, что тема беспроигрышная.
Однако с точки зрения моего клиента подобная статья была бы крайне нежелательной, особенно если эта информация оказалась бы недостоверной. Статья вызвала бы излишнее внимание к операциям с использованием конфиденциальной информации и причинила бы ущерб репутации компании.

В обычных условиях компания, которая подверглась подобному расследованию, ответила бы репортеру: «Без комментариев». Но в данной ситуации такой подход не помог бы нашему клиенту. Применив формулу R ~ i x a, мы поняли, что вероятность появления этой статьи очень высока. Значимость новости о том, что биржевой маклер компании обвинен в операциях с конфиденциальной информацией и покончил с собой, была довольно высокой, примерно на уровне 7, учитывая текущую ситуацию и репутацию фирмы. А стандартные для корпорации ответы: «Мы не даем комментариев по расследованиям» или «Мы не даем комментариев по личным делам» увеличили бы неопределенность до 10. Применив формулу R ~ i x a, получаем, что область распространения слуха приобрела бы значение 70. Вероятность того, что статья появилась бы в газете на следующий день и была бы воспринята финансовым сообществом как достоверная, также была довольно высока. Можно было предугадать, что говорилось бы в статье: «(ИМЯ МАКЛЕРА), молодой биржевой маклер, работающий в (НАЗВАНИЕ ФИРМЫ), покончил с собой в субботу. Он обвинялся в осуществлении незаконных сделок с использованием конфиденциальной информации. Представитель (НАЗВАНИЕ ФИРМЫ) заявил, что фирма не дает комментариев по расследованиям или личным вопросам. (НАЗВАНИЕ ФИРМЫ) уже второй раз за последние несколько лет упоминается в расследованиях о торговле внутренней информацией…» Не очень приятная история, не так ли? Мы хотели любой ценой остановить публикацию этой статьи.
Мы провели собственное расследование и вскоре выяснили, что молодой маклер действительно покончил с собой в выходные. Его отец позвонил в компанию в понедельник и сообщил, что сын приехал домой и после «бурной семейной ссоры» покончил жизнь самоубийством. Также обнаружилось, что маклер не находился под следствием по делу о торговле конфиденциальной информацией или другой незаконной деятельности. Поскольку из-за мнимой связи с торговлей внутренней информацией история превращалась из личной трагедии в новость публичной значимости, нам нужно было понять, откуда журналист получил подобный слух. Выяснилось, что за день до того, как маклер отправился домой на выходные, в его отделе проводилась аудиторская проверка. Проверка была плановой, а сам маклер не подозревался в каких-либо нарушениях. Чтобы быть уверенными, мы попросили начальника маклера позвонить его отцу и удостовериться, что «бурная семейная ссора» не была связана с какими-либо незаконными сделками.
Затем мы позвонили журналисту и подтвердили факт самоубийства маклера, однако отметили, что его причиной стало вовсе не обвинение в торговле конфиденциальной информацией, а «бурная семейная ссора», а также сообщили все известные нам подробности произошедшего. Мы предложили журналисту снова обратиться к своему источнику информации и убедиться, достоверны ли сведения, которые он получил. Иными словами, мы пытались снизить степень значимости самоубийства, объяснив журналисту, что причиной произошедшего была личная трагедия. И мы предоставили ему объективные факты, чтобы он усомнился в своем источнике информации.

Журналист перезвонил позднее и заявил, что провел дополнительное расследование и убедился, что самоубийство не было связано с незаконными операциями с конфиденциальной информацией и что он не будет писать эту статью.

С помощью формулы R ~ i x a мы сумели снизить степень значимости слуха почти до нуля, а неопределенности – до нуля или около того. В результате слух исчез, а статья не была опубликована. Была защищена частная жизнь семьи и репутация фирмы.

Большим достижением стало то, что мы смогли отойти от стандартной реакции компаний на подобные расследования прессы: «Без комментариев». Если бы мы ответили подобным образом, то связь между самоубийством и мнимой торговлей внутренней информацией не исчезла бы. Вследствие этого значимость истории осталась бы высокой, и она могла бы нанести большой вред репутации компании. Предоставив фактические данные, опровергающие этот слух, мы смогли уменьшить значимость истории в глазах журналиста. Для этого потребовалось сообщить чуть больше информации, чем готовы разгласить в подобных случаях многие компании.

Не медлите

Необходимо можно раньше внедрить эту формулу в процесс работы. Чем скорее вы это сделаете, тем больше вероятность того, что вы сможете управлять слухами или даже предотвращать их появление. Необходимо осуществлять коммуникации быстро и эффективно, чтобы контролировать распространение слухов еще до того, как они наберут вес и причинят вред репутации компании.
Например, в приведенном примере опровержение слуха после выхода статьи не имело бы никакого смысла: это не изменило бы ситуацию. Необходимо связаться с журналистом до того, как он начнет писать статью. А если статья уже опубликована, то ситуацию исправить гораздо сложнее.
Руководители корпораций редко находятся в курсе сроков работы журналистов, которые на первый взгляд кажутся произвольными и зачастую сбивают с толку. Модель Оллпорта и Постмана позволяет специалистам по коммуникациям и клиентам разглашать большее количество информации с целью управления слухами. Но этого недостаточно. Необходимо также своевременно внедрить модель Оллпорта и Постмана в процесс работы.

К счастью, существует формула, которая помогает руководителям компании преодолеть свою закрытость и оперативно обнародовать необходимую информацию. Формула является весьма обобщенной и упрощенной, но она позволяет продемонстрировать корпорациям необходимость быстрого реагирования. Это правило 45 минут 6 часов 3 дней и 2 недель.

Это результат наблюдений за циклом новостей, в котором выделяются определенные периоды времени, когда существует возможность управлять слухом и уменьшать значение негативной и отчасти правдивой информации. Если вы упускаете один из этих моментов, то наносится вред репутации вашей компании. Более того, в этом случае стремительно увеличивается время между периодами и ускоряется распространение слухов. Вот общее описание этого правила:

45 минут. В течение первых 45 минут (может быть, на несколько минут больше или меньше) вы наиболее полно контролируете ситуацию. Слух еще не распространился широко, и располагает этой информацией ограниченное количество людей, возможно, только журналист, работающий над статьей.

Если вы сумеете эффективно использовать формулу R ~ i x a в течение первых 45 минут и убедить журналиста не писать эту статью, то велика вероятность того, что ситуация не будет развиваться дальше. Так и произошло в примере с самоубийством.

Осознание необходимости быстрого реагирования привело к созданию знаменитого Оперативного центра во время президентской кампании Билла Клинтона в 1992 году. Оперативный центр, о котором был снят одноименный фильм, был создан как механизм быстрого реагирования на слухи. Выявляя и оперативно реагируя на слухи, команда Клинтона ликвидировала негативную информацию или использовала ее в интересах Клинтона. Избирательная кампания Клинтона в 1992 году была очень успешной.

Если же вам не удалось ответить журналисту в течение первых 45 минут, это повлечет за собой несколько очень неприятных событий. Во-первых, этот журналист, скорее всего, будет звонить другим людям, пытаясь найти подтверждение слуха. В разговоре он перескажет слух этим людям, а они могут передать его другим журналистам. Во-вторых, учитывая скорость распространения информации с помощью телевидения, радио и интернета, можно предположить, что скоро эта история получит широкую огласку.

Иногда можно убедить одного журналиста не писать статью на конкретную тему, как в примере с самоубийством. Однако если история получит огласку, об этом напишут сразу несколько журналистов. В этом случае контролировать развитие событий станет гораздо сложнее. С этого момента управление слухом перейдет из плоскости частного общения с журналистом в область публичного общения со многими репортерами (а через них – с заинтересованными группами). А если слух известен широкой аудитории, ликвидировать его можно только путем публичных заявлений в адрес прессы и заинтересованных групп, осуществляя прямые коммуникации с сотрудниками, клиентами, государственными органами и т.д.

6 часов. После того как информация получила широкую огласку, ситуация выходит из-под вашего контроля. Конечно, вы все еще можете управлять слухом, может быть, даже ликвидировать его, но теперь сделать это будет гораздо сложнее, потребуется больше времени. Как правило, если информация попала в эфир, вы можете ожидать, что она будет активно обсуждаться в СМИ по меньшей мере в течение шести часов.

В течение этого времени все больше журналистов начнут работать над этой темой, соответственно, слух будет распространяться с большой скоростью. Если история появилась на одном канале кабельного телевидения, то высока вероятность того, что она появится и на других каналах, а также в регулярных выпусках новостей и в радиоэфире. Эту информацию узнают ваши клиенты, сотрудники, поставщики, конкуренты, государственные органы и население. Это может нанести непоправимый ущерб репутации вашей компании.

Если в течение данного цикла вы будете следовать формуле R ~ i x a в своих публичных заявлениях, скорее всего, вам удастся управлять слухом и контролировать ситуацию. Но к тому времени уже может быть нанесен ущерб репутации компании.

3 дня. Когда история попадет в ежедневные газеты, можете быть уверены, что она будет на слуху еще несколько дней. Появятся комментарии экспертов на телевидении и радио, а также сплетни между вашими клиентами, сотрудниками и конкурентами.

На следующий день после публикации, газеты, которые не освещали историю в первый день, скорее всего, сообщат о ней. А те газеты, которые рассказали о ней в первый день, продолжат обсуждение этой темы, если она окажется актуальной.

В течение этого периода также можно успешно применить формулу R ~ i x a. Однако следует учесть, что к этому моменту репутация компании подвергалась негативному воздействию в течение нескольких дней.

Если вам не удастся управлять слухом в течение трех дней, то он будет активно распространяться и обсуждаться еще как минимум две недели.

2 недели. Вслед за ежедневными газетами новости и статьи на эту тему опубликуют еженедельные журналы и издания, которые выходят раз в две недели. В течение данного периода вы все еще можете использовать формулу R ~ i x a, чтобы уничтожить слух и предотвратить его дальнейшее распространение. Однако если вы не сумеете взять ситуацию под свой контроль, история может быть раздута до масштабов грандиозного скандала, от которого компания вряд ли сможет оправиться.

Таким образом, грамотное применение формулы R ~ i x a и правила 45 минут, 6 часов, 3 дней и 2 недель может предотвратить распространение слуха и уменьшить вред, причиняемый репутации компании. Если же вы проигнорируете эти формулы, то ваша компания окажется заложником негативной информации и сложившейся ситуации.

Динамика цикла новостей

Как правило, возможность применить формулу R ~ i x a для ликвидации слухов существует только в определенные моменты цикла новостей. Если вы пропустили один период, то предотвратить дальнейшее распространение информации до следующего периода становится гораздо сложнее.

Периоды: 45 минут, 6 часов, 3 дня, 2 недели.

“Crisisnavigator.Org”
Хелио Фред Гарсия