Как должен выглядеть хороший мейлинг |
Общие принципы успешного мейлинга
Заставить получателя вскрыть конверт
Первые 20 секунд, пока получатель держит в руках ваш мейлинг, должны вызвать у него интерес к содержанию послания. В противном случае оно улетит в корзину, а вместе с ним – и ваши деньги, потраченные на рассылку.
Эффект вашей работы равняется нулю, если вы не задели внимание адресата именно в течение этих первых 20 секунд, пока он рассматривает письмо.
О чем думает человек, открывая ваш конверт? Обычно он задается вопросами: от кого это послание? почему именно мне? зачем? Человеку также нужно знать, что за товар вы предлагаете, из какого материала, сколько он стоит, где его можно купить.
Я всегда сравниваю мейлинг с диалогом. Конечно, это диалог на бумаге, но это ни в коем случае не монолог. Мейлинг – это интерактив. Мы должны активно участвовать в диалоге с нашим потенциальным клиентом, сразу ясно отвечая на его вопросы. Например, вы прислали ему карточку постоянного клиента. Но он не пользуется ею, не регистрируется. Время проходит, а отклика нет, никаких шагов ваш получатель не предпринимает. Почему? Потому что вы не ответили на его вопрос: что делать с карточкой, которую вы ему прислали. Вы должны сообщить ему, как он должен отреагировать на ваше письмо – обратиться к кому-нибудь, позвонить, написать, заполнить форму, получить дополнительную информацию.
Наша главная цель – подтолкнуть получателя к действию.
Успех послания зависит также от того, какие и в каком количестве оно содержит фотографии, графики, картинки. Всегда следует помнить о том, что фото не должны быть маленькими, и лучше, если они цветные, а не черно-белые. Чаще обращайтесь к изображениям людей, нежели предметов. Потенциальному клиенту обычно демонстрируют товар, это понятно, но эффективнее было бы показать, скажем, не просто машину, которую мы продаем, а нас самих на фоне этой машины.
Практика показывает, что группа людей на фото дольше удерживает внимание адресата, чем изображение отдельного человека, а портрет, в свою очередь, интереснее, чем фигура целиком. Следуя этим правилам, вы получите отклик на несколько процентов выше.
Теперь обсудим темы, которыми интересуется наш получатель. Я пришел к выводу, что потенциальный клиент больше всего любит детей, поэтому их следует показывать ему в первую очередь. Далее по силе привлечения внимания идут фото взрослых, на третьем месте животные, за ними растения, камни, ландшафты и в конце, что вас сильно удивит, – наш продукт.
Как правило, нам хочется сразу демонстрировать наше предложение, но начинать следует с темы, которая близка нашему клиенту. И только в конце скромно, ненавязчиво упомянуть то, что мы предлагаем. Это верный способ привлечь внимание адресата к вашему посланию.
Не стоит забывать и о таком механизме управления диалогом с нашим потенциальным клиентом как графические символы. Звездочка – самый популярный знак, она надежней фиксирует внимание, чем точка или кружок. Стрелки также облегчают восприятие читателем вашей информации, хотя и не так активно, как звездочка. Мало кто знает об этом, но это работает.
Управляйте вниманием адресата с помощью графических символов.
Важные мелочи
Удержать внимание получателя при чтении письма
Говоря об элементах мейлинга, еще раз хочу подчеркнуть, что с того момента, как конверт попадает в руки к адресату, у вас всего 20 секунд, чтобы заставить получателя его вскрыть. Конверт – это начало вашего предложения, он должен немедленно ответить на вопросы получателя: откуда это письмо? кто мне пишет? что в конверте?
Если вы заинтересовали клиента, он вскрывает конверт и достает ваше послание. Есть разные виды корреспонденции: собственно письмо (выглядит как частное послание), проспект (узнаваемо сразу же как реклама), торговая корреспонденция В2В.
Какой бы вид корреспонденции вы ни составляли, разбивайте ваш текст на абзацы. Для примера загляните в газету: колонки с абзацами по пять сантиметров в высоту легче читать, чем массивы сплошного текста. Если проигнорируете это правило, клиент проигнорирует ваше письмо, потому что он не захочет напрягаться и разбивать вашу информацию на смысловые блоки.
Концентрация внимания человека при чтении быстро падает, если текст не разделен на короткие абзацы.
Что касается шрифтов, то лучше применять sans-serif шрифты, с жирным выделением, чтобы облегчить восприятие текста для читателя. Я знаю, что очень часто письма написаны шрифтом Arial. Это происходит просто потому, что Arial стоит первым в списке шрифтов. Но он не годится для мейлинга.
Цвет подписи должен отличаться от цвета основного текста. Более того, ваш росчерк должен выглядеть аутентично, и должно быть видно, что он принадлежит волевому человеку. Ведь вы не поверите человеку с вялым, нерешительным почерком и не захотите иметь с ним дела. Важно, чтобы подпись была близка к оригиналу.
Всегда стоит заранее подумать обо всех составляющих письма, которые могут негативно повлиять на восприятие вашего послания адресатом. Обратите внимание на то, какое впечатление производит дизайн письма, какое он передает содержание.
Если адресат почувствует дискомфорт, просматривая ваше послание, он тут же выбросит его.
Теперь о пунктах, которые пробегает взглядом адресат, читая письмо. Проанализируем ход чтения на примере идеального, с точки зрения читателя, послания.. Я провел ломаную линию от лого фирмы, размещенного справа вверху, через адрес получателя слева, к месту и дате отправления справа над основным текстом, через заголовок и обращение, затем очень быстро, практически не задерживаясь, через тело письма, слегка фиксируя внимание на фрагментах текста, выделенных жирным шрифтом; затем наш взгляд падает на подпись и постскриптум.
Ход чтения письма
1. Логотип компании
2. Адрес 3. Дата 4. Заголовок 5. Обращение 6. Жирный шрифт 7. Подпись 8. P.S.  Примерно, 80–90% людей читают письма именно так. Почему? Потому что сначала вы замечаете логотип компании – узнаёте, кто вам пишет. Затем у вас возникает вопрос «Это мне?» и немедленно видите ответ: ваш адрес. Потом вы замечаете место отправления и дату – вчера или сегодня – вам написали письмо и сразу же его отправили, значит, действительно хотели к вам обратиться. Часто дату не указывают, и это ошибка, поскольку важно всё, каждая деталь: как только вы дадите повод к недоумению и недовольству, не ответите быстро на возникший вопрос, – ваше письмо выбросят.
Заголовок часто вообще отсутствует. Адресат не знает, о чем письмо. Вы должны сообщать: "Я хочу предложить Вам такую-то новинку… На рынке такие-то новости…". Заголовок должен говорить, о чем пойдет речь в письме. Каждое рекламное письмо должно содержать постскриптум, который подчеркивает пользу сотрудничества с вами и способствует ответной реакции.
Итак, рекламное письмо должно выглядеть как обычное письмо и опережать типичные вопросы получателя:
·Кто мне пишет?
·Почему я должен это письмо читать?
· Почему эта компания пишет именно мне?
·Какую пользу даст мне это предложение?
·Нужно ли мне это вообще?
·Как я могу получить больше информации?
·Что мне нужно делать?
Человек ненадолго фиксирует внимание только на основных составляющих письма, находя ответы на свои вопросы по ходу чтения вашего послания.
Если вы сопровождаете ваш мейлинг письмом, шансы на успех увеличатся во много раз. Часто рассылки каталогов, проспектов, семплингов не содержат никаких пояснений. Тогда как диалог с получателем начинается с письма, в котором вы объясняете, что и зачем вы прислали и как нужно адресату поступать дальше с вашим мейлингом. Очень часто рассылка не персонализирована – я, например, получаю письма, которые, видимо, печатают массово. А ведь мы хотим начать индивидуальный диалог с нашим потенциальным клиентом, чтобы он заинтересовался нашим товаром.
Представляем клиенту продукт
Презентация товара, как правило, имеет вид проспекта. Здесь должны быть представлены плюсы продукта для клиента и ответы на следующие вопросы:
·Мне это нужно?
·Есть ли у меня эта проблема?
·Как я решал эту проблему раньше?
·Как я могу решить ее в будущем?
·Сколько это стоит?
·Что это за компания?
·Что я должен сделать?
Отвечая на эти вопросы, мы вводим получателя в тему нашего послания.
Очень важно – дать ясную инструкцию получателю о том, что он должен сделать.
Для увеличения количества откликов нужно максимально облегчить клиенту возможность реакции (отклика). Для этого вложите в мейлинг персонализированные карту или конверт-ответ с адресом отправителя; обозначьте элемент ответа (талон, купон, карта, факс, информационный купон, лотерейный билет). Требуйте подпись только тогда, когда она действительно нужна (например, согласие на обработку личных данных); предлагайте только точные и короткие ответы (лучше всего подчеркивать). Я провел много тестов, и они показали, что такая методика всегда, в любой стране, дает нужные результаты.
Тестирование не стоит игнорировать,. ведь из-за неучтенных ошибок вы можете понести серьезные убытки и не решить поставленные задачи.
Для проведения теста лучше всего раздать образцы мейлинга нескольким людям в компании или своим знакомым и проверить, как он работает. Никогда не отправляйте 100 тысяч писем, если не протестировано, например, пять тысяч. Вы потратитесь на производство, а только потом узнаете степень эффективности рассылки, это нелогично и дорого: 100 тысяч – слишком большие деньги, чтобы тратить их без тестирования.
В ходе тестирования задайте вопрос респондентам – какие плюсы они увидели для себя из прочитанного материала, какие появились вопросы? Стоит еще раз подумать о предложениях и их альтернативах. Узнайте, ясно ли показывает содержание получателю, что он должен дальше делать? Если первый проект мейлинга непонятен людям, которые для вас его тестируют, то не следует просить их ознакомиться с проектом во второй или третий раз. Получатель не будет перечитывать ваше послание снова и снова, чтобы понять его суть.
Исправьте все недостатки мейлинга в процессе тестирования, сделайте его понятным получателю с первого раза.
Технические условия успешной рассылки
Составление базы данных – первое условие эффективного мейлинга. Я считаю: чтобы хорошо подготовить базу, рассылку, требуется минимум две недели. Адреса из разных источников и файлов следует объединить в одну адресную базу со стандартной структурой.
Вместо адреса в рассылке может быть также нумерация (непрерывная, цифровая или буквенно-цифровая, с контрольной цифрой), штрих-код (наиболее популярен 2/5 чередующийся и "код 39"), фотография (например, каждого представителя в регионе, с контактными данными).
Большинство мейлингов отправляют в бумажных конвертах, каталоги упаковывают в полиэтилен. Обычное письмо, конечно, – самый дешевый вариант рассылки. Но я рекомендую использовать цветную пленку. Можно вообще создать особый формат конверта. Я, например, делаю длинные конверты, 300 х 120 мм. Выглядит нестандартно, забавно и понятно. Клиентам нравится нестандарт, они вскрывают конверт сначала из-за того, что их заинтересовал формат конверта. С обратной стороны можно напечатать короткую инструкцию о том, что получатель должен делать с вашим мейлингом.
Скажем, получил я каталог. А потом что? Что я должен делать? Звонить кому-нибудь? Должен отослать купон или лотерейный билет? Обычно об этом не говорят ни слова, совершая большую ошибку.
Чаще всего используемые элементы ответа:
1)Карта-ответ с обратной стороны предоплаченного конверта
2)Купон-ответ с предоплаченным конвертом
3)Купон-ответ с факсом
Нужно объяснениями и указаниями управлять клиентом, чтобы он заполнил форму, ответил на вопросы, отправил вам купон, анкету, карту-ответ.
Нередко от получателя требуют подпись. Если это вам не нужно, с точки зрения права, не злоупотребляйте такими требованиями. Лучше, чтобы клиент воспользовался вашим предложением и сделал заказ. Вообще, получатели не любят писать что-то в ответ и заполнять анкеты. Упростите им задачу: пусть человек просто подчеркнет, отметит необходимый вариант ответа. Ответы формулируйте ясно и кратко.
Таким образом, секрет хорошего мейлинга довольно прост: интересуйтесь вашим потенциальным клиентом, узнавайте его, давайте ему ясную информацию о своих услугах или продуктах ненавязчиво, не заставляйте получателя раздумывать над содержанием вашего мейлинга, у получателя нет на это времени. Любите вашего клиента, и тогда он обязательно ответит вам взаимностью.
|
Используя мейлинг, можно достигать многих целей, например, получать новых клиентов, поддерживать контакты с постоянными клиентами, продавать продукты и услуги, собирать деньги на благотворительность, приглашать на торжественные мероприятия, формировать БД, определять целевую аудиторию. Но наша первая и главная цель – подтолкнуть получателя к действию.