В конце девятнадцатого века ряд молодых инженеров, в большинстве своем, французов или немцев, никак не связанных друг с другом, в атмосфере полного безразличия со стороны окружающих, пытаются воплотить одну и ту же мечту. Сложные и трудоемкие поиски пионеров «нового средства передвижения» кажутся напрасными, почти безрассудными. Первые испытания странных трехколесных и четырехколесных фаэтонов, на пару или бензине, вызывают скорее смех, чем живой интерес. И когда некоторые из них достигают скорости 10 км в час, это уже настоящее событие. Кроме того, необходимо овладеть искусством вождения «движков»... История автомобильного транспорта немыслима без таких имен, как Амеде Боле, Готлиб Даймлер, Зигфрид Маркус, Николаус Отто, Карл Бенц, Рене Пан-ар, Левассор, Арман Пежо, Алберт де Дион и др.

На первых порах конструкторы работают над тем, чтобы придать своим забавным машинам минимальную автономию и надежность. В 1894 году журналист Пьер Жиффар организует первый автомобильный «пробег» от Парижа до Руана. Первые в истории соревнования – еще не гонки, а скорее испытания автомашин. Цель их состоит в определении потенциала каждой из них, в отборе перспективных моделей. Право участия в соревнованиях платное, «для отсеивания шутников, выдающих себя за изобретателей». 22 июля 1894 года, после отборочных испытаний участников, на старт выйдет только 21 автомобиль. Андре Мишлен участвовал в гонках как пассажир моторного омнибуса гениального кузнеца Леона Серполле. Победитель пробега, паровой фургон «Диан» на дистанции в 112 километров развивает скорость до 21 км/ч, что всего лишь на 4 километра больше, чем скорость велосипедиста Шарля Террона, во время гонок «Париж-Брест-Париж». Автомобильные соревнования становятся действительно событием, вызывающим живой интерес публики, и братья Мишлен участвуют в гонках Париж-Руан, чтобы наглядно продемонстрировать преимущества своих шин.
В результате гонок Париж-Брест-Париж доходы фирмы Мишлен возрастают в 4 раза, и на заводе в Клермон-Ферране уже работает 268 рабочих. Предприятие расширило ассортимент выпускаемой продукции, предлагая теперь шины для инвалидных кресел, тачек и детских колясок.
Впервые идея создания «шинного человечка» была высказана во время всемирной и колониальной Выставке в Лионе в 1894 году. Стремясь как можно лучше оформить стенд «Мишлен», ответственный за него выложил по обе стороны от входа колонны из шин разных диаметров. Неожиданный эффект этого зрелища дает Эдуарду идею, которой он поделится с братом: «Смотри, если добавить руки, получится человечек!». Пройдет некоторое время, и однажды Андре Мишлен примет в своем кабинете рекламного художника О’Галопа, пришедшего показать свои наброски. Взгляд Андре привлечет одна их карикатур с фигурой короля-пивовара Гамбринуса. На рекламном эскизе, от которого отказался пивовар из Мюнхена, грузный силуэт заполняет большую часть композиции. Он окружен пьянчужками, сотрясающими пустыми кружками с криками: «Nunc est bibendum!» («Если пить, так сейчас!», ода эпикурейца Горация).
Король пивовар своими формами вдруг напомнил Андре человечка, родившегося в воображении Эдуарда при виде колонн шин. Персонаж, кажется, найден, а что касается латинского выражения, Андре решает сохранить это античное изречение. После испытаний колес с надувными шинами на их способность поглощать удары, Андре образно подытожил: «Можно сказать, что пневматические шины «выпивают» дорожные неровности». И вот уже король Гамбринус превращается в человечка из надутых шин. Пивная кружка, потерявшая смысл, становится кубком, наполненным гвоздями и бутылочными осколками. А латинское выражение в очень свободном переводе зазвучит так: «Шины «выпивают» неровности дорог». Так, в апреле 1898 года рождаются эскизы первой серии афиш, ставших такими же знаменитыми, как и персонаж, которого все назовут «Бибендум».

В начале двадцатого века выпускается небольшая книга карманного формата, названная «Гид Мишлен». Издание имело тираж 35 000 экземпляров и бесплатно распространяется сетью концессионеров фирмы. Цель путеводителя – предоставить «всю полезную информацию автомобилистам, проезжающим по Франции: от мест заправок и ремонта автомобилей до адресов ночлега и питания. Если в первом издании еще практически отсутствуют рестораны, то в отношении отелей автор предупреждает, сто исключит из следующего выпуска те из них, «кухня, номера и туалеты» которых будут признаны некачественными. Напомним, что в 1900 году во Франции насчитывается всего лишь 2897 автомобилей. Пройдет немного времени, и гад станет платным, а цены на машины « без лошадиной тяги» начнут падать по мере возрастания их надежности. Мишлен, таким образом, идет дальше для увеличения продаж своей продукции, развивая сервис, не существующий в те времена на дорогах Франции. Эта стратегия завершиться созданием Отделений Маршрутов (1908 г.), Дорожных карт (1910 г.), и затем изданием региональных путеводителей(1926 г.), предвестников зеленых «Гидов Мишлен», открывших эру большой моды на путешествия.

Туристическое агентство «Мишлен», открытое в 1906 году, стало самой яркой иллюстрацией понятия о сервисе, в развитии которого фирма решила принять самое активное участие. Задача агентства состояла, прежде всего, в подготовке по заказам автомобилистов маршрутов их поездок. Ко времени основания агентства Франция насчитывает примерно двенадцать тысяч автомобилей. Покончив с золотым веком дилижансов, и перейдя к железным дорогам, с влекущими к далеким путешествиям Восточным и Транссибирским экспрессами, Голубым поездом, человечество навсегда рассталось с кучерами, знавшими наизусть все дороги. В начале, спрос на разработку маршрутов еще очень мал – порядка 100 маршрутов за 1908 год. В 20-е годы, идя в ногу с распространением автомобилей, продажа которых возрастет на 300%, и, благодаря продуманной и четкой организации работы, «Маршрутное агентство», символом которого станет Бибендум, сгорбившийся под тяжестью кипы документов, завоюет доверие автомобилистов. В среднем разрабатывается уже пять тысяч маршрутов в месяц.

В картотеке можно найти все характеристики дорог, разбитых на участки: состояние покрытия, рельефные особенности трассы, достопримечательности ее окрестностей. Все данные без конца дополняются и исправляются инспекторами отделения гидов, находящимися постоянно в пути.
Дорожная сеть 1900 года находится в плачевном состоянии и не имеет еще ни одного указателя направления. В первое десятилетие двадцатого века, дороги, правда, уже были разделены на четыре категории: областные, национальные, интенсивного движения и коммунальные. Форма, надписи, габариты маркировки: все подлежит пересмотру. Часто дорожные столбы указывают чисто административную дистанцию, понятную только службам Мостов и Шоссе, и не отражающую географической ситуации.

6 октября 1912 года в день открытия Выставки Аэронавтики Андре Мишлен распространяет национальную петицию с призывом о нумерации дорог, которую подписывает Президент Республики Арман Фалльер, присутствующий на открытии. Петиция, собравшая за один месяц сто тысяч подписей, будет представлена с большой помпой министру Жану Дюпюи, который 17 марта 1913 года подпишет постановление о введении национальной системы нумерации дорог.
В 1904 году выходит в свет первый путеводитель по Бельгии, затем он охватывает уже страны северной Европы (Швейцарию, Голландию, Германию, Великобританию), а также средиземноморские страны (Италию, Испанию, Португалию, Алжир, Тунис, Египет), рассказывая о странах, где присутствует Мишлен.
С 1946 по 1960 годы ежегодные продажи автомобилей в Европе возрастут в десять раз. Этот взлет, естественно, повлечет за собой широкое распространение «красного гида», ставшего самым известным и серьезным справочником по отелям и ресторанам. В «красном гиде», известном легендарной неподкупностью его составителей, инспектором-дегустаторов, анонимно посещающих рестораны или отели, Бибендум становится необычайно сдержанным. Его редкие появления ограничены двумя функциями: рекламой его продукции – дорожных карт или новых шин, и сопровождающей ее практической информацией (объяснения символики различных гостиниц, цветовой раскраски дорог на картах и т.д.). Приняв на себя роль советника и помощника автомобилиста, он своими продуманными и скромными появлениями гармонично связывает между собой главы гида, ведь обеспечение безопасности и внедрение всего нового являются задачами общими задачами, как для пневматических шин , так и для гида отелей и ресторанов.

Одним их важнейших принципов рекламы является то, что необходимо дать возможность будущим потребителям убедительно и просто опробовать изделия и сравнить их с конкурирующими. Этот принцип приведет фирму Мишлен к участию в крупнейших автомобильных гонках начала прошлого века. Только многократно продемонстрировав преимущество пневматических шин над массивными колесами, и выиграв почти все важнейшие гонки, компания объявит от дальнейшего участия в этих соревнованиях, «чтобы избавиться от ненужных расходов, изготавливая лучшие шины по самым низким ценам».
В 1901 году Андре Мишлен начинает целенаправленно размещать в прессе свои рекламные вкладки. До него никому из промышленников не приходила в голову идея покупки определенных мест на страницах печатных изданий с тем, чтобы по собственному усмотрению рекламировать свои новинки. Этот новый подход имеет огромное значение, так как начинает формировать понятие рекламной компании, как хорошо подуманной и четко организованной операции.

«Понедельники Мишлен», еженедельные рекламные листы, вкладываемые в газету по понедельникам, охватывают все многообразие автомобильных проблем: рекомендации для монтажа надувной покрышки, представление новой модели, советы к экзаменам на водительские права и т.д. и т.п. Над заголовком вкладыша, в качестве эпиграфа – рисунок, представляющий Бибендума в самых невероятных образах: то ангелом в облаках, то аккордеонистом, наигрывающим танцующей красотке, то римским императором... Никто из конкурентов, в последствии перенявших опыт, не сможет выдержать ритм «Понедельников», продолжавших выходить в течении 13 лет, что составляет 690 выпусков. Бибендум, ангел-хранитель автомобилистов начала века, продолжает свое шутовское шествие. Он прекрасно себя чувствует себя, демонстрируя свою сверхсилу на ярмарочных празднествах и карнавалах, с их безудержностью и простотой, стирающими социальные границы и развязывающими языки. В ноябре 1922 года выйдут рекламные каталоги на четырех страницах с подробным описанием принципа «кордовой» шины. Тираж брошюры составил пятьсот тысяч экземпляров, не считая французского издания. Каталог переводится и распространяется в семи странах: Великобритании, Испании, Голландии, Швеции, Португалии и Дании. Бибендум постоянно присутствует в переписке, которую ведет предприятие...
В 1927-30 годах компания распространяет изображение забавного человечка из надувных шин столь широко, что он будет сопровождать население от восхода до захода солнца. На кружках, из которых люди утром пьют чай, на столовых приборах, на шоколаде, на мыле... Человечек появляется на приборной доске автомашин, на путеводителях и картах, в ремонтных мастерских и гаражах... Но коммерческая структура фирмы не приспособлена к удовлетворению все возрастающих запросов. Посредники и коммивояжеры компании теряют очень много времени на выполнение этих новых заказов, забывая о главном – шинах. Необходимо радикально подойти к проблеме, решают в Клермон-Ферране. В 1930 году Эдуард Мишлен решает закрыть все вспомогательные отделения своей фирмы, за исключением отдела карт и путеводителей.

С 1900 года быстрый рост компании «Мишлен» сопровождается ее стремительным распространением за пределами Франции. В начале века фирма ведет деятельность на большей части Европы через широкую сеть Агентств в Бельгии, Голландии, Швейцарии, Германии и Испании. Намерение производить продукцию заграницей было осуществлено в 1906 году, когда в Турине был открыт первый завод компании, расположенный вне территории Франции. С этих пор Бибендума связывают с Италией глубокие и искренние отношения.
Рынок Великобритании, где благодаря особым патентам «властвует» фирма «Данлоп», станет доступен зарубежным конкурентам только с осени 1904 года, по истечении срока действия лицензии английской фирмы.

Уже в начале того же года на Сассекс Плейс арендуется небольшой офис, где готовится открытие «Мишлен Тайр Компании Лимитед». Здание в Челси, «Мишлен Хауз», торжественно открытое в январе 1911 года, явилось настоящей архитектурной революцией: его главный фасад построен из гигантских витражей, каждый из которых воспроизводит одну из рекламных афиш фирмы. Без сомнения, эта продуманная, полная символики, театрализованность фасадов «Мишлен Хауз» превращает его в рекламное здание.
Персонаж фирмы «Мишлен» становится известным во всем мире. Бибендум, оседлавший мотоцикл в Чили, в Севилье прыгающий с крепостного вала на ходу в двуколку, мчащийся вдоль океана по бульварам Гаваны, он же на сирийской железной дороге, в поезде, несущемся в Дамаск...Естественная склонность к восприятию национальных вкусов и колорита объясняет широкую популярность зарубежных Бибендумов: Маэстро в Италии, Сэр в Великобритании, Тореро в Испании... Поведение Бибендума в Соединенных Штатах, где в 1908 году Мишлен построит свой завод, отражает «научный» американский подход к коммерческой деятельности.
Пять заводов, созданных в 1931-37 годах в Германии, Аргентине, Испании, Чехословакии и Бельгии, внушают Бибендуму уверенность в завтрашнем дне. В августе 1940 года, после смерти Эдуарда Мишлен, компанию возглавили Робер Пизо и Пьер Буланже.
Начинается война. При катастрофической нехватке сырья «Мишлен» мобилизует свой внутренние ресурсы, стремясь выйти из этой парализующей ситуации и удовлетворить насущные потребности населения, живущего в лишениях. В этот период фирма начнет выпуск сандалий, вырезаемых из старых шин, швабр, металлических щеток, газогенераторов и дровяных плит.

Завод «Мишлен» в Клермон-Ферране переживает трудный послевоенный период. Робер Пизо, руководитель предприятия, возлагает большие надежды на новую концепцию пневматической шины одного из талантливых инженеров фирмы Мариуса Миньоля. Идея очень проста и заключается в изменении расположения перекрещивающихся слоев корда покрышки, образующих каркас шины: они отныне будут располагаться не под различными углами, как ранее, а радиально, образуя дуги, перпендикулярные протектору шины. Эта новая структура не только удваивает срок службы шины, но также объединяет ее две противоречащие друг другу функции: вертикальную гибкость, смягчающую неровности шоссе, и горизонтальную жесткость, обеспечивающую устойчивость автомобиля на дороге. Появление радиальной шины, известной под маркой «Мишлен Х», стало настоящей революцией и обеспечило предприятию технологическое опережение всех конкурентов на несколько лет!

Но в атмосфере дефицита, «Мишлен», однако, не сможет реализовать свой потенциал и по-настоящему использовать свое изобретение, ставшее сегодня стандартом пневматических шин.
Приоритетной задачей Франсуа Мишлен, ставшего одним из директоров компании с 1955 года, станет расширение средств производства фирмы. В результате приложенных им усилий, за пятнадцать лет, с 1955 по 1969 год, будет создано 15 новых заводов Мишлен. Парадокс этого периода состоит в том, что несмотря на неоспоримые преимущества перед конкурентами «Мишлен» испытывает серьезные трудности в удовлетворении своего рынка.

Бибендум был создан художником карикатуристом О’Галоп, воплотившим в жизнь идею Андре Мишлен. Однако, над появившимся образом сразу же начали работать и другие художники, каждый из которых по-своему изменил его. Став символом марки «Мишлен», забавный человечек понемногу меняет свой «бунтарский» характер. Бибендум как бы развивается вместе с компанией и ее рекламной деятельностью. Он становится все более умеренным и начинает регулярно появляться в прессе: необходимо внушать доверие и тщательно избегать какой-либо полемики с конкурентами. Однако эта сдержанность совершенно исчезает, как только этот неутомимый и страстный человечек, впорхнув на афишу или оказавшись звездой рекламных каталогов и почтовых открыток, более не обязан соблюдать приличия. Вездесущий, ставший неотделимым от имиджа «Мишлен», этот человечек обладает теперь собственным сложным и неожиданным характером, легким, изменчивым, непостоянным.

Как свидетельствуют многочисленные заявки предприятий на регистрацию их торговых марок в Национальном Институте промышленной собственности (INPI), в начале двадцатого века, особенно в двадцатых годах, каждая большая фабрика или маленькая мастерская обзаводилась своим фирменным знаком. Это были и герои мифологии, и образы зверей (лев Пежо и крокодил Лакост), и символы, созданные из продукции фирмы, такие как Бибендум. Первоначальный образ Бибендума не носит и следа эпохи, когда он появился, т.е. конца девятнадцатого века. «Кроме пенсне и, может быть, сигары, ни один из аксессуаров не уточняет даты его рождения. Как подтверждает заявка на регистрацию «Бибендума» в Национальном институте промышленной собственности, датированная 4 января 1908 года, сигара является неотъемлемой частью символа фирмы. Только в 1929 году человечек бросит курить, помогая тем самым фирме в борьбе с туберкулезом, разящим в эту эпоху ее рабочих. Но как всякий закоренелый курильщик он эпизодически, до середины 30-х годов, время от времени возвращается к своей излюбленной сигаре.

С момента последующего появления Бибендума, уже после Первой Мировой войны, он претерпевает значительные изменения. В серии из пяти первых афиш «Nunc est Bibendum» (1901 -1913 г.г.), его массивная и сплющенная голова округляется с каждой афишей. В 1910 году Карло Бискаретти, в Италии, делает его силуэт более тонким, особенно руки и ноги, часто представляя Бибендума как развязного денди. Одновременно, художники лондонской студии «Мишлен» сделают его выше ростом, придав ему большую мужественность. В 1914 году Рене Вансен пририсует Бибендуму человеческий рот и подбородок. В 1919 году Альбер Филибер очеловечит взгляд его раскосых глаз, в то время, как в США они останутся едва очерченными одной линией. Эти постепенные и часто противоречащие друг другу изменения, не учитываются. Не существует никакого стандарта, ни художественного устава, регулирующего изображение Бибендума. Единственный повторяющийся элемент, позволяющий датировать появление Бибендума – рисунок его тела, составленного из шин, очертание которых меняется с техническим прогрессом, в частности, увеличивается ширина протектора шины. 1923 года, выходом « Комфорт» – первой пневматической шины низкого давления, толстяк начнет потихоньку терять большую часть складок своего тела. Вместо 11 складок – шин останется всего четыре, а руки укорачиваются наполовину. Тело его приобретает приятные глазу пропорции, которые с этого момента, практически не меняются. В 60-80 годы глаза Бибендума также изменят очертания, а круглые очки заменят вышедшие из моды пенсне.

Как и многие рекламодатели с популярными персонажами, «Мишлен» не мог устоять перед соблазном создать семью Бибендума. Подпись к рисунку 1907 года гласила: «Продажи так велики, что Бибендум вынужден поручить своему сыну Бибу отделение велосипедных шин». За этим заявлением не последует никакого развития. Без сомнения, победил здравый смысл: невозможно поделить интерес публики между двумя персонажами.Так же не получит развития и идея создания Мадам Бибендум. Только собачка, весело снующая на афише Гранд Эгль (1921) станет новым персонажем рекламных компаний.
Парадокс 1950-60-х годов состоит в том, что несмотря на неоспоримые преимущества перед конкурентами «Мишлен» испытывает серьезные трудности в удовлетворении своего рынка. Эта критическая ситуация подведет фирму к радикальному изменению ее рекламной стратегии, к отказу от агрессивности и переходу на более мягкий тон. В этих обстоятельствах Бибендум практически онемел и стал невидимкой. Кое-кто уже готов признать карьеру Бибендума оконченной. Однако, событие 21 июля 1969 года, высадка на Луну астронавтов «Аполло XI» изменит это положение вещей.

Во Франции возникает немедленная ассоциация с Бибендумом. Персонаж, казавшийся безнадежно устаревшим, возьмет вдруг неожиданный реванш, благодаря завоеванию вселенной!
В 1985 году «Мишлен» берется за радикальное возрождение имиджа марки, начав одновременно официальную рекламную кампанию и широкое обсуждение символа.
Основное внимание направлено на изменение его лица: округляются веки, очки приобретают более современную форму, приближая персонаж к американскому Бибендуму. Меняются контуры шеи и, зияющего как пропасть, рта. Компания идет по пути модернизации символа без его резкого изменения, с постоянным поддержанием Бибендума в активном состоянии.
Из заявления Андре Мишлена 1906 г.: «Благодаря Бибендуму наша реклама стала более эффективной, и у нас есть доказательства этому. За нашими объявлениями лучше следят, их больше читают с тех пор, как мы отойдя от надоевших клише, заменили их рисунками с Бибендумом, текст к которым всегда убедителен.»