Фото Imago/Global Look.

Антимонопольное ведомство, следящее за правдивостью рекламы, особенно строго к фармацевтическим компаниям

«Everybody lies» – это выражение персонажа из известного телевизионного сериала можно применить и к рекламным блокам, которые транслировались между сериями «Доктора Хауса». В рекламных роликах продукты наделяют чудодейственными свойствами – они оздоравливают, придают энергию, повышают успеваемость у школьников. Хотя на поверку может оказаться, что они выполняют лишь одну функцию – утоляют голод.

14 декабря вступило в силу распоряжение Европейского агентства по безопасности продуктов питания (EFSA), которое ужесточило требования к контенту рекламных сообщений на европейском рынке. Теперь, чтобы заявить о том, что мюсли заряжают энергией на весь день, а йогурт с бактериями укрепляет иммунитет, надо приложить соответствующие медицинские исследования. Разрешены лишь самые общие околомедицинские месседжи – например, о пользе витамина С.

Эта новация ставит под угрозу существование целой категории – так называемой функциональной пищи, в первую очередь пребиотиков. Наиболее яркий пример – йогурты Activia и Actimel, в целебных свойствах которых усомнилась EFSA. Эти продукты, обещает производитель – компания Danone, избавят потребителя от дискомфорта в животе и укрепят иммунитет. Генеральный директор Danone в Украине и Белоруссии Дарио Маркетти уверяет: эффективность «Актимель» доказана лабораторными исследованиями. Разница лишь в том, что на одних рынках компания может об этом говорить, а на других – нет.

Украина тоже не оазис рекламной честности. В отечественной практике был случай, когда производитель – львовское предприятие «Ярычив» – рекламировало сливочный крекер, в производстве которого сливки вообще не использовались. А сеть по продаже бытовой техники и электроники «Фокстрот» предлагала покупателям бесплатный кредит «без скрытых условий», который по факту обходился в 10% от цены покупки.

У производителей есть много возможностей схитрить, не нарушая закона. Например, в рекламе косметических средств часто указывается, что улучшение состояния кожи/волос и т.д. отмечено у 90% использовавших средство. Но потенциальные покупатели чудо-продукта редко обращают внимание на сноску мелким шрифтом, где производитель раскрывает подробности исследования. Зачастую бывает, что в тесте участвовало всего 10 женщин. Такие случаи «неподсудны», и их выявление – дело каждого потребителя.

Антимонопольный комитет следит лишь за тем, чтобы не было прямого обмана. В прошлом году АМКУ обнаружил 392 случая, попадающих под статью «предоставление неправдивой информации в рекламе». Общая сумма штрафов – 2,1 млн грн. По итогам 2012 г. будет намного больше. «Сумма штрафов, наложенная АМКУ за распространение ложной информации за три квартала 2012 г. уже превышает 5 млн грн.», – говорит начальник отдела расследований недобросовестной конкуренции АМКУ Оксана Манько.

Forbes.ua вспомнил шесть случаев, когда производитель слукавил в рекламе и не остался безнаказанным.

Фото farmak

«Фармак» (препарат «Амизон»)

Сумма штрафа: 7,6 млн грн.

Это утверждение было неверно лишь в деталях. По данным маркетингового исследования, которыми руководствовалась компания Фили Жебровской, 90% украинцев, болевших гриппом и простудой в последний год, действительно использовали «Амизон». Но от всех украинцев это всего 6,2%, если верить тому же исследованию.

Усугубило ситуацию то, что рекламная кампания оказалась эффективной. В ноябре 2011 г., в разгар маркетинговой активности, объемы реализации препарата увеличились по сравнению с ноябрем 2010 г. на 346,82% – с 194 800 упаковок до 675 600.

«Фармак» еще не определился, будет выплачивать штраф или оспорит решение АМКУ в суде. Закон о защите экономической конкуренции отводит на принятие этого решения два месяца, из которых не прошло и половины.

«Сандора»

Сумма штрафа: 3 млн грн.

Фото sandora

Сразу несколько нарушений в одном информационном блоке допустил один из крупнейших производителей соков в стране – компания «Сандора». На этикетках некоторых продуктов компании («Сандора», «Сандора Мультиактив» и «Сандора Микс»), помимо стандартной информации о производителе, ингредиентах и массе, было указано: «Одобрено Министерством здравоохранения Украины».

Минздрав об этой своей рекомендации не ведал ни сном, ни духом.

Ссылка на министерство была не единственным отклонением от истины на упаковке. Как оказалось, данные о количестве фруктов, использованных для изготовления сока, налитого в пакет, были завышены. Производитель утверждал: на производство 1 л гранатового нектара пошло 0,8 кг гранатов, а литр мультивитаминного нектара эквивалентен 1 кг экзотических фруктов. Эти цифры можно было опровергнуть путем простейших арифметических вычислений: из 1 кг граната можно произвести 0,5 л сока, а содержание сока в нектаре – 35%.

Сумма санкций была меньше возможной, поскольку компания проштрафилась впервые, а также активно сотрудничала с антимонопольным ведомством. Спорная надпись больше не будет размещаться, остатки «неправильной» упаковки должны быть утилизированы.

Фото narodnaapteka.com.ua

Boehringer Ingelheim RCV (препарат «Лазолван»)

Сумма штрафа: 1 млн грн.

«Делу Лазолвана» предшествовали громкие заявления тогдашнего главы антимонопольного ведомства Алексея Костусева: он возмущался, что мало кто так цинично вводит в заблуждение потребителей, как фармацевты.

Австрийская компания Boehringer Ingelheim стала первой жертвой ведомства в этой сфере. Претензии касались растиражированного в рекламных роликах обещания вылечить кашель, в то время как действие «Лазолвана» направлено на уменьшение проявления простудных симптомов и стимулирование отхаркивания. Грипп, простуду, острый и хронический бронхит, пневмонию, которая сопровождается кашлем, – ни от одного из этих заболеваний препарат не лечит.

Штраф за преувеличение медицинских свойств составил 1 млн грн. Несмотря на внушительность суммы, компания легко отделалась. Поскольку это дело должно было стать образцово-показательным, то изначально АМКУ намеревался оштрафовать компанию на 5% годового оборота на украинском рынке – 4,6 млн грн., исходя из оборота в 2009 г. Штраф был уменьшен, так как компания признала вину и раскаялась – ролики сняли с эфира.

До случая с «Фармаком» Boehringer Ingelheim оставалась рекордсменом по сумме санкций за неправдивую рекламу в фармацевтике.

Фото zakaz.ua

Кохавинская бумажная фабрика

Сумма штрафа: 1 млн грн.

Может ли туалетная бумага обойтись в миллион гривен? Да, если перехвалить её в рекламе.

Так поступила Кохавинская бумажная фабрика, реализующая туалетную бумагу под торговой маркой «Кохавинка». На упаковке, помимо утилитарных свойств продукта, производитель указал еще одну характеристику: антисептичность.

«Кохавинка» представлена в низшей ценовой категории, поэтому наличие у продукта антисептических свойств, которые требуют внедрения на производстве дорогостоящих технологий, было изначально сомнительным. Так и оказалось: производитель не проводил никаких дополнительных бактериологических и вирусологических исследований, которые позволили бы утверждать, что туалетная бумага обладает антисептическими свойствами.

«Распространение неправдивой информации привело к введению потребителей в заблуждение», – констатировали в АМКУ.

Фото Фокстрот

«Фокстрот»

Сумма штрафа: 427 000 грн.

Ритейлер предлагал приобрести товары всех категорий в кредит на сверхвыгодных условиях – 0% годовых, без комиссии и необходимости страхования заемщика. «Никаких скрытых условий», – гласило рекламное объявление. Но не все было так просто.

Сергей Захаров, председатель Луганского областного территориального отделения Антимонопольного комитета, которое и наложило штраф на «Фокстрот», объясняет: компания, разбив цену покупки на 10 равных частей, предлагала покупателям сделать не 10, а 11 таких платежей. «Таким образом, покупка обходилась покупателю на 10% дороже», – говорит он. По его словам, ответчиками выступили филиалы «Фокстрота» в 8 разных городах, и штраф был разбит пропорционально. «Это предложение было по всей сети, просто многие успели снять его до нашего вмешательства», – пояснил чиновник.

Антимонопольный комитет наложил на нарушителя штраф в 427 000 грн., присовокупив к штрафу ремарку: «Бизнес должен быть честным». Сейчас компания оспаривает штраф в суде.

«Фокстрот» – не единственный из ритейлеров, кто поплатился за небезупречную рекламу. Еще один лидер рынка, «Торговая компания «Эльдорадо» была оштрафована за то, что некорректно сравнила цены в своих магазинах и торговых точках конкурентов. Специалисты АМКУ сочли, что эта информация не подтверждена фактическими данными. Обошлось нарушение компании в почти символические 17 000 грн.

Фото Анна Наконечная/Forbes

VAB Банк

Сумма штрафа: 68 000 грн.

«Нулевой кредит» по ходу разбирательства оказался вовсе не бесплатным. После замечаний АМКУ это сообщение исчезло из рекламных материалов банка.

Самый свежий пример санкций за неправдивую рекламу финансовых учреждений – штраф, наложенный на Платинум Банк в мае 2012 г.

Банк был оштрафован за то, что условия кредитования, указанные в рекламе, существенно отличались от тех, которые обнаруживали клиенты, придя в отделение. Собственно, рекламное предложение звучало привлекательно: «Весенние кредиты и весенние подарки 0% акция». При этом если суммировать все расходы, которые нес клиент за пользование этими «бесплатными» деньгами, то заем стоил 35% годовых (ежемесячные комиссии за пользование кредитом, плата за оформление и т.д.).

Представители банка объясняли, что рекламные макеты были небольшого формата, и просто не могли уместить все данные. При этом клиенты при оформлении займа получали максимально полную информацию о необходимых платежах.