Производство старых коньяков для отечественных компаний скорее вопрос имиджа, чем заработка

Марочные и коллекционные старые коньяки с большой выдержкой в Украине производятся в небольших объемах. Виной тому ориентация этого коньячного сегмента на обеспеченного потребителя, каких в стране не так уж много, а также недостаток сырья. Несмотря на это, нишу старых коньяков производители называют очень перспективной, и увеличивают ассортимент, а с ним и свою представленность в этом сегменте.

Расти есть куда

Примерный объем мирового рынка коньяков с выдержкой более 6-7 лет ( ХО) — это 7-8% общего объема коньячного рынка, до 10%. Коньяки, выдержка которых составляет 15 лет и более, занимают еще меньшую долю — не более 3-4%. Остальной рынок занят коньяками групп VS,VSOP, выдержка которых составляет менее 6 лет. Примерно та же ситуация складывается и в Украине. Настоящих коллекционных и марочных коньяков на отечественном рынке мало. Хотя много таких, на этикетке которых значится выдержка 8-9 лет, но на самом деле это не соответствует действительности. По словам директора ОАО АПФ «Таврия» Александра Сидоренко, коллекционная и марочная коньячные группы занимают порядка 5-7% украинского рынка. Председатель правления ЗАО «Одесский коньячный завод» Роберт Гулиев говорит: «По-прежнему наибольшую долю в продажах занимают ординарные коньяки — более 90%, немного увеличилась доля марочных коньяков — 5-6%, коллекционные же по-прежнему занимают не более 2%». А руководитель аналитической службы Первого Национального Винодельческого Холдинга Елена Денисенко отмечает, что доля коньяков с выдержкой более 15 лет в общем объеме производства не превышает 1%. Если говорить от тенденции последних 10 лет, целесообразнее отметить изменение объемов производства подобных коньяков, чем их долю в общем объеме производства. Рынок развивается, темпы роста ординарных и марочных коньяков пока превышают показатели коллекционных, рост в натуральном выражении более заметный показатель, чем сравнение непосредственных долей рынка, тем более, в таком маленьком сегменте» — говорит она.

В Украине коньяки с выдержкой более 10 лет производят ОАО АПФ «Таврия», ЗАО «Одесский коньячный завод», ЗАО «Завод марочных вин и коньяков Коктебель» и «Ужгородский коньячный завод». Коньяком с максимальным сроком видержки в Украине считается новинка 2006 года — 30-ти летний коньяк ТМ «Коктебель». До его появления в арсенале компаний были только коньяки — не менее 25 лет выдержки: коньяк «Империал» от ТМ «Таврия», «Кутузов» от ТМ «Коктебель», и не менее 20 лет — «Золотой Дюк» от ТМ «Шустов». Производители не считают группу старых коньяков наиболее прибыльной, тем не менее, почти каждый уважающий себя производитель коньячной продукции считает необходимым для себя иметь в ассортименте продукцию такого рода. Для коньячников выпуск старых коньяков — вопрос скорее статуса, чем заработка. «На сегодня удельный вес этого сегмента в нашем производстве составляет 3%. Марочные коньяки возрастом от 6 лет более популярны на рынке. Это те же «Чайка», «Аркадия» Одесского коньячного завода. Поэтому я могу предположить, что коньяки старше 10, а тем более 15 лет занимают на рынке не более 1%», — рассказывает директор по маркетингу ЗАО «Коктебель» Наталья Ворожейкина. Она также отмечает, что производитель показывает свой статус на рынке, выпуская старый марочный и коллекционный коньяк.

Каждый производитель вкладывает в такой коньяк свою душу. «Марочные коньяки — это лицо коньячного дома. Это его традиции и гордость. Поэтому каждый производитель к своим коньякам относится очень бережно. Ни в коем случае ни один производитель не будет ничего добавлять лишнего в производство этого продукта, и не будет искусственно ускорять процесс созревания», — рассказывает Наталья Ворожейкина. Но помимо имиджевой нагрузки, коньяки старше 15 лет имеют высокую рентабельность производства, из-за высокой цены. Стоимость коньяков коллекционной группы (ОС — очень старые) таких, как «Золотой Дюк», «Империал», «Кутузов» в рознице составляет порядка 750 — 1000 грн. Коньяки группы КС (коньяк старый), выдержанные не менее 15 лет можно купить в пределах от 250 до 500 грн. Это «Киев» или «Русь» от ТМ «Шустов», «Херсон» от ТМ «Таврия». Коньяки, с выдержкой от 10 лет в основном сосредоточены в ценовом диапазоне 150-350 грн. Помимо дороговизны сырья и затрат на производство, в цену включены имиджевые затраты. «Не буду скрывать, цены на коньяки этой группы завышены, потому что это имиджевая продукция. Поэтому потребитель платит не только за сам продукт, который находится внутри, но и за время, которое этот продукт пролежал в бочке, и за силы, которые производитель на него потратил», — рассказывает Наталья Ворожейкина. Основные производители коньяков на украинском рынке за последние годы значительно расширили свой ассортимент марочных коньяков. Судя из этого, коньяков «старой закалки» продается все больше. Операторы рынка рассказывают, что с повышением дохода населения в Украине люди стали покупать больше качественного и дорогого алкоголя, потому вырос спрос на статусные старые коньяки.

Стандарты производства

Производители старого коньяка очень бережно относятся к соблюдению всех канонов и рецептур. Коньячная группа старше 15 лет привязана к системе ГОСТов, оценочных характеристик и названий, говорящих о том, что это элитный коньяк, утверждает Александр Сидоренко. К примеру, множество коньяков имеют названия, говорящие о местности, в которой они изготовлены, или же названия, говорящие о принадлежности этой продукции к элитарным вещам. Часто в рекламе коньяка используют какие-то имиджевые предметы, как-то: автомобили, часы, сигары и другое.

Согласно украинскому законодательству, марочный коньяк может делаться только из украинского сырья. Если же в производстве напитка используются хоть грамм сырья из за рубежа, такой коньяк марочным уже называться не может. «Коньяк потому и называется марочным, потому что в его приготовлении используются родные отечественные коньячные спирты», — рассказывает Александр Сидоренко. Но он также отмечает, что не все производители придерживаются этой нормы. Часто можно встретить бутылку с благородным алкогольным напитком, на этикетке которой значится «марочный», хотя на самом деле при изготовлении коньяка использовались импортированные коньячные спирты. Для старого коньяка обязательным условием является также выдержка в качественных дубовых бочках емкостью от 270 до 450 литров. Минимум хранения коньяков в бочках — 2 года, а максимум — 50 лет. При этом температура помещения, в котором выдерживается коньяк, должна составлять 15°С и быть постоянной. Кроме того, помещение, в котором расположены бочки характеризуется естественной сыростью. За время выдержки в бочках коньячный спирт теряет какую-то часть своей крепости. Немаловажно, чтобы бочки для выдержки коньяка были изготовлены непосредственно из дуба. Потому что дуб придает коньяку пресловутый янтарный цвет, а также те самые вкусовые оттенки, которые сомелье называют «аромат дуба».

Украинские производители закупают бочки для выдержки коньяка по большей части во Франции. На родине коньяков тару для хранения благородного напитка делают из самой широкой, нижней части стволов старинных столетних дубов. Эксперты отмечают, что дуб, который под умелыми руками мастера превратится в бочку, должен быть прочным и пористым, а также иметь в составе танины, причем, чем их больше, тем лучше. Именно танины участвуют в создании коньячного букета. Коньяки, возраст которых исчисляется десятилетиями, хранится в подвале. После достижения коньяком зрелости, его переливают в старейшие дубовые бочки, а уже потом — в стеклянные бутылки большой емкости. В этих бутылках коньяк может находится сколько угодно времени, но зреть и развиваться в бутылках благородный напиток уже не будет. Любопытно, что во Франции законом не предусмотрена специальная маркировка алкоголя, возраст которого превышает 10, 15 и более лет. На родине коньяков принята лишь классификация VS, что соответствует выдержке напитка 2,5 года или старше, VSOP, VO, Reserve, Cordon Bleu пишется на этикетке коньяков старше 4 лет, а Napoleon, XO, Extra, Hors d’Age — это напиток, возраст которого более 6 лет. На этом классификация и заканчивается. Поэтому, утверждая на своих бутылках, что коньяку уже 40 лет, производитель может и не кривит душой, но государство может дать потребителю гарантию лишь на то, что этому коньяку более 6 лет. А вот насколько больше — ничто подтвердить не может.

Еще один важный аспект производства старых коньяков, является бутылка. Каждый производитель хочет, чтобы именно его продукт выглядел статуснее других. Многие украинские коньячники заказывают бутылки для своих произведений алкогольного искусства зарубежом, и тщательно выбирают как стекло для них, так и дизайн.

Здоровая конкуренция

Старые коньяки встречают на украинском рынке жесткую конкуренцию со стороны импортированных коньяков. «Импортная продукция является наиболее серьезным конкурентом для наших торговых марок. При существующем широком ассортименте импортных коньяков и незначительном отличии в цене наибольшим доверием пока пользуются страны-производители, среди которых в наибольшем выигрыше находится, конечно же, Франция. При выборе между «ценой» и «страной», потребитель склонен купить коньяк с меньшей выдержкой, но более раскрученных, известных зарубежных марок. А наши коллекционные коньяки, к сожалению, очень слабо продвигаются производителями», — сетует Елена Денисенко. Но, несмотря на очень сильные позиции иностранных конкурентов и большой рекламный бюджет импортеров коньячной продукции, у украинских старых коньяков есть свой потребитель. «Коньяк — это продукт местности. Вот не зря же сейчас медики и косметологи во все голоса утверждают — пользуйтесь средствами, созданными на вашей родине. Потому что, то, к чему вы привыкли с детства, то и будет для вас эффективным и наилучшим. Так и коньяк. То, что импортируют из-за океана, не всегда подходит отечественному потребителю», — утверждает Наталья Ворожейкина. В принципе, наш коньяк делается по французским технологиям, но, учитывая органические свойства почвы, климатические условия и органолептику, его вкус, конечно, отличается от французского. Украинский коньяк не лучше и не хуже французского, это дело вкуса каждого человека. Операторы рынка утверждают, что если коньяк покупает истинный гурман, который привык к украинскому, он и в выборе более дорогого напитка, скажем, на презент, остановиться на продукте отечественного производства. Если же напиток выбирают молодые и активные люди, которые подвержены моде на западные, и в целом, иностранные товары, они выберут французский коньяк. Чиновники и политики любят отечественные напитки с пафосными названиями — «Русь», «Кутузов».

Самую крупную конкуренцию украинскому благородному напитку составляет продукция французских коньячников. Но украинские производители отмечают и ощутимую конкуренцию внутри марок, брендов. Производители ожидают усиление конкуренции после вступления Украины в ВТО. «При вступлении нашей страны в ВТО пострадает больше молодая группа коньяков. Ощутимый удар отечественной коньячной отрасли нанесет «обязаловка» называть отечественную коньячную продукцию бренди. Если ко всем производителям коньячной продукции будет одинаковый подход, это еще ничего. А вот если одним дадут возможность написать, к примеру, Коньяк Украины, а другим нет — тогда на рынке начнется бардак. Это как с Шампанским Украины. Если шампанское хорошее, то вот эта приставка «Украины» его даже умаляет», — утверждает Наталья Ворожейкина. Но даже вступление в ВТО старые коньяки выдержат, считают эксперты. Ведь люди уже привыкли к определенным украинским брендам, и массово скупать импортный коньяк из-за снижения его стоимости никто не станет. «Украинские коньяки высокого класса по цене не очень-то отличаются от импортных, и если их выбирает потребитель, то не потому, что они дешевле, а потому что потребителю нравится их качество», — считает Наталья Ворожейкина.

Элитная полка

Старый коньяк лучше всего продается в основном в V.I.P. HoReCa, крупных супермаркетах, фирменных или специализированных бутиках и, конечно же, в заведениях HoReCa класса «А». Это также розница, которая расположена в районах обитания людей с высоким достатком. Обычно в маленьких магазинчиках спальных районов такие коньяки не продаются. Кроме того, старые коньяки пользуются спросом на элитных курортах страны. Например, в сезоны отпусков в Крыму. Производители уже поделили между собой страну и крепко удерживают монопольное положение в своем регионе, уверены эксперты. К примеру, Наталья Ворожейкина рассказывает, что жители Западной и Центральной Украины традиционно отдают предпочтение продукции Ужгородского коньячного звода, а монополию в Одесской области удерживает Одесский коньячный завод. В то же время в Крыму и в Восточной Украине наибольшим спросом пользуется Коктебель. «Региональные предпочтения украинцев очень чувствуются. Зная эти тенденции, дистрибьюторы направляют те или иные объемы продукции под реализацию в тот или иной регион», — рассказывает Наталья Ворожейкина.

Старые коньяки украинские производители предлагают попробовать и зарубежному потребителю. Наши КС экспортируются в Белоруссию, Россию, Италию, Испанию. Несмотря на то, что экспорт таких коньяков растет, все же большую часть продукции потребляет внутренний рынок. Любопытно, что коньяк «Кутузов» не может экспортироваться в Россию, потому что в этой стране коньяк под такой ТМ уже существует. Его выпускает Российский Коньячный Дом.

Выдержка понадобится в будущем

Некоторые операторы рынка считают, что сегмент КС в Украине развит очень слабо, а основным направлением развития является сегмент ординарных коньяков. Но есть и другое мнение. «Будущее у старых коньяков неплохое. Мы наследуем опыт Европы, когда средний валовой доход на душу населения превышает 550 долларов, и люди уже могут позволить себе более элитный алкоголь. Произошел скачок в переоценке качества алкогольных напитков, пересегментация рынка», — рассказывает Александр Сидоренко. Он считает, что у тех производителей, кто относится к своему делу серьезно, есть и технологии, и оборудование, необходимое для производства КС. Все эксперты рынка отмечают наличие проблем с сырьевой базой. Производство старых коньяков предполагает использование лишь отечественного сырья, а как раз его в Украине не хватает. «Проблема в том, что марочных коньяков нельзя выпустить много. Мы можем произвести их ровно столько, сколько спиртов было заложено 10-15 лет назад. Поэтому если у производителя есть 10 тыс. дал коньячных спиртов, их он и продает. А больше, хочет он того или нет, ему произвести не удастся», — говорит Наталья Ворожейкина.
Для успеха и развития сегмента старых коньяков нужно, чтобы производители имели возможность закладывать коньячные спирты и поддерживать свои сырьевые базы. Сырьевая проблема в стране стоит очень остро. Что же касается вопроса качества, то отечественные коньячники уверены в том, что оно находится на высоком уровне, а раз так, отечественные коньяки всегда будут конкурентоспособными, потому что производители слишком тщательно относятся к производству такого рода продукции.

Комментарии:

Роберт Гулиев, председатель правления ЗАО «Одесский коньячный завод»:

Сегодня в Украине действительно достойных элитных отечественных коньяков не так много. Производство коллекционных коньяков ограничено нехваткой старых спиртов у большинства отечественных производителей.

Кроме того, наблюдается очень плотная и крайне жесткая конкуренция с импортной продукцией. Сдерживает развитие этого ценового яруса и то, что все выгоды деятельности в нем могут принести производителям плоды, как минимум, в среднесрочной перспективе. А работать на будущее готовы лишь немногие отечественные предприятия.

Компания «Шустов» планирует увеличить долю рынка за счет занятия всех ценовых сегментов на рынке уже до конца 2007 года.

Наталья Ворожейкина, директор по маркетингу ЗАО «Коктебель»:

По марочным коньякам можно отличить настоящих мастеров. Причем, не всегда можно спрогнозировать, какой это будет коньяк, и как себя будут вести коньячные спирты через много лет. Каждый урожай дает разные качественные характеристики. Если коньяк будет лежать благородно, он может лежать 20-30 лет, а если в нем начнутся какие-либо процессы — надо будет его снимать в возрасте 6 лет или раньше. Все зависит от того, как будут протекать процессы при созревании коньячных спиртов.

Елена Денисенко, руководитель аналитической службы ПНВХ:

В последнее время отечественные компании-производители стали уделять больше внимания продвижению марочных коньяков. Коллекционные коньяки — это, прежде всего, история и репутация страны. Украина является винодельческой страной, и хотя наша продукция пока производится в основном для внутреннего рынка и рынка России (на нее приходится более 80% экспортных поставок), она нацелена на дальнейшее завоевание рынков ближнего и дальнего зарубежья. Поэтому с утверждением нашей страны как одного из ключевых винодельческих государств, можно ожидать от производителей, а, следовательно, и от потребителей, более существенного внимания к нашим марочным, а затем и коллекционным коньякам.