Дисконтные и накопительные программы в различных торговых сетях чаще всего стимулируют расходы, а не позволяют экономить...

Практически каждый житель крупного города имеет несколько дисконтных карточек — продуктовых супермаркетов, магазинов косметики, одежды и т.д. Часть карт используются несколько раз в неделю, какие-то — пару раз в месяц, что-то валяется до «большого шопинга». Иногда карточку можно попросить у знакомых либо пойти за покупками большой компанией. При этом принципы дисконтных программ разных ритейлеров отличаются. Более того, как показывает практика, не все продавцы честны с покупателями, декларируя реальную экономию. Иногда это скорее стимулирование все возрастающих трат именно в этой сети.

...ЧТОБЫ ХВАТИЛО НА ИКРУ

Украинские продуктовые супермаркеты скидку по своим картам дают небольшую — стандартная составляет 3%, срок действия дисконтных карт обычно ограничен годом, затем ее можно продлить. Правда, не во всех сетях дело обстоит так. Например, в одних магазинах сети «Фуршет» 3%-ная карта действует всего месяц, в других нужно за этот срок успеть купить товара на 1695 грн, и то для дисконта в 2%. Зато при большей сумме покупок скидка может увеличиваться до 7%, и эти карточки становятся «вечными». Довольно сложная система подсчета скидок в сетях «Сильпо» и «Велика Кишеня», где дисконт колеблется от 2 до 5% в зависимости от объема покупок за месяц. Периодически сети акционно снижают цены на отдельные товары, по настроению суммируя акционные скидки с постоянными. И в каждом конкретном случае сложно предсказать, будет ли учтена акция на кассе.

Многие супермаркеты страдают некоторой «забывчивостью», не меняя ценники на полках с подорожавшим товаром или просто путая таблички с ценами, так что при оплате чека покупателя может ждать неприятный сюрприз.

В итоге, однако, карточная экономия все же получается внушительной, и, что приятно, действуют скидки во всех сетевых магазинах страны. Цены на аналогичные товары в разных сетях колеблются на 1–5%, однако в целом особой разницы, где именно покупать, нет.

С другой стороны, по мнению маркетологов, «средний чек», то есть объем единоразовой покупки, у обладателей дисконтных программ обычно на 20–30% выше, чем у тех, кто карточек не имеет. Этот парадокс объясняется довольно просто: потребитель сравнивает цену без скидки с указанной рядом же на ценнике скидочной и незаметно для себя набирает в корзину товара больше, чем купил бы при трезвом размышлении. Более того, ценник со скидкой чаще всего рассчитывается от максимального процента дисконта, что тоже приводит в замешательство покупателя.

ПРОКЛАДКИ И МЫЛО ДУШИСТОЕ

В Украине открыто уже более 110 специализированных сетевых магазинов парфюмерии, косметики и товаров для дома. ДЦ, Cosmo, «Л’Эскаль» и «Браво» (на западе страны) относятся к средней ценовой категории, Brocard позиционирует себя как более «элитный». Первые две сети выдают покупателям постоянно действующие дисконтные карты со скидкой 5% при условии разовой покупки в 100–150 грн. На всех ценниках указываются две цены — со скидкой и без, так что покупательницы (а женщины составляют подавляющее большинство посетителей) поддаются нехитрой манипуляции. Хотя на самом деле количество покупателей, у которых нет дисконтных карточек, ничтожно мало. Эти торговые сети изначально запрограммированы на то, чтобы дать покупателю карточку скидки, которая в следующий раз приведет его в тот же магазин.

ДЖИНСЫ, МАЕЧКИ И ТУФЛИ

Магазины одежды и обуви предпочитают использовать накопительные программы разной степени запутанности. «Якоря» в меркантильную душу покупателя закидываются цепкие. Бренды просто обещают вечную скидку при покупке даже от 300 грн, как израильско-китайская SELA, далее скидка может возрасти до 7%. Однако на скидку можно не рассчитывать во время сезонных распродаж, в стоковых и дисконтных магазинах, в сумме с другими клубными картами. Всех участников накопительной программы регистрируют — с адресом, телефоном и e-mail, так что готовьтесь время от времени получать стопки рекламных буклетов и спам в электронный почтовый ящик.

Аналогичная система действует в сетях Esprit и «Спортмастер», но минимальная сумма покупок уже составляет 500 грн. При накоплении на карте значительной суммы покупатели могут рассчитывать на скидки до 15–20%. Но во время распродаж и акций карточки тоже не действуют.

В то же время эти сети не требуют от своих покупателей постоянного подтверждения их преданности денежными взносами, чем «страдает», например, крупный торговец обувью и аксессуарами компания «Интертоп». При первой покупке в одном из многочисленных магазинов сети клиенту выдают накопительную карточку и обещают дать скидку в 5%, если в течение года сумма покупок достигнет 2000 грн (в противном случае карта «сгорает»). Одолев эту планку (самостоятельно или с помощью друзей), счастливчик оказывается у нового рубежа — 5000 грн и скидка в 10%. Эту гонку за лидером нужно продолжать, так как через два года дисконтная карта аннулируется.

Свои собственные карты есть и у многих несетевых магазинов более дорогой одежды и обуви, причем скидка обычно не превышает 5–10%.

Нежелание учитывать карты при распродажах и постоянное давление сетевых торговцев одеждой и обувью на потребительские кошельки ведет к тому, что покупатели по-прежнему предпочитают готовить сани летом, то есть оккупировать прилавки и примерочные в конце сезона.

Впрочем, сроки начала и конца распродаж у разных магазинов не совпадают, поэтому практически всегда есть возможность купить вещи дешевле — если, конечно, вы не являетесь фанатом одного определенного бренда.

РЕСТОРАНЫ НА ВЫБОР

Отдельным пунктом стоит выделить сети ресторанов и кафе, также имеющие свои дисконтные программы. В Украине сегодня есть две крупнейшие сети — «Козырная карта» и «Мировая карта».

Получить «Козырную» можно, сделав заказ от 100–150 грн в одном из заведений сети (нормально поесть за меньшие деньги практически невозможно). Разработчики дисконтной программы КК тоже «присаживают» потребителя, обещая 15%-ную скидку для тех любителей, которые посетят рестораны КК сто раз. Подобная система существует и в «Мировой карте», только «первый ценовой порог» там выше.

Точно копируя «больших братьев», в Киеве начинают развиваться и другие ресторанные сети, насчитывающие пока по пять-шесть заведений. Например, «Фабрика вкуса» дает клиентам 10%-ную скидку, есть свои карты у кофеен «Кофе-тайм», «Кофиум», у сети ресторанов «Любовь и голод». В конце прошлого года свою дисконтно-накопительную систему EGOїсти ввела сеть, объединяющая закусочные Potato House, «Челентано», «Пункт» и «Япи» в двух десятках городов страны.

Причем карточку можно получить не только после крупного заказа, но и как компенсацию за некачественный сервис (если, конечно, у клиента хватит фантазии создать такую ситуацию). Ведь, в конечном итоге, карты избавляют посетителя от необходимости платить дополнительные чаевые, которые принято высчитывать как 10% от заказа.

В целом логика «награждения» клиента дисконтной картой проста — практически любая компания может за вечер заработать карточку. Иными словами, эти сети создаются с оглядкой на то, что каждый клиент придет со своей 10% карточкой скидок.

ТЕХНИКА ОПТОМ

Среди торговцев бытовой техникой и электроникой не очень много любителей дисконтных программ на постоянной основе. Те, кто продает большие вещи за солидные деньги, предпочитают стимулировать спрос покупателей сезонными акциями.

Поэтому сетевые магазины чаще обращаются к комплексным накопительным программам с дополнительными предложениями бонусов. Так, сеть магазинов «Фокстрот» использует вполне стройную накопительную программу, где скидки увеличиваются с 1,5 до 7% (когда общая сумма покупок достигает 8500 грн). Впрочем, накопительная карта от «Фокстрота» тоже не вечна, срок ее действия ограничен двумя годами, а на покупки в кредит и по акциям даются только базовые 1,5%.

Впрочем, дисконтных программ сегодня развелось столько, что клиентам неинтересны просто скидки. Какой смысл в карточке, если у магазина-конкурента объявлена акция и товар все равно дешевле?