Один з найбільших світових ритейлорів H&M формує принципи розумного споживання одягу. Як відбувалося становлення мережі та до яких принципів ведення бізнесу привела її сімдесятирічна історія

Провідний ритейлор, чиє ім’я знає кожен модник, з’явився в 1947 р. Своїй появі компанія зобов’язана шведу Ерлінгу Перссону, який після подорожі по Америці вирішив відкрити у невеликому містеч­ку Вестерос перший магазин жіночого одягу. За п’ять років після знаменної події з’явилася друга торгова точка — у Сток­гольмі. Це й поклало початок майбутньої роздрібної мережі.

Логотип, створений власни­ком компанії, відображав її пер­вісну назву «Hennes» (швед. — «Для неї»). Своє нинішнє ім’я мережа отримала у 1968 р. після поглинання магазину товарів для мисливців та рибалок Mauritz Widforss. Це дозволило розши­рити асортимент та привернути увагу чоловічої аудиторії. В цей же час Hennes&Mauritz почала продавати дитячий одяг, вже пропонуючи продукцію для всієї родини.

Далі був період швидкої експансії. Станом на 1969 р. налічувалося вже 42 магазини мережі. Після Норвегії компа­нія вийшла на ринки Данії, Великобританії та Швейцарії. У 1974 р. вона розмістила акції на Стокгольмській фондовій біржі, спростивши назву до нинішньої абревіатури H&M.

У 1980-ті роки нові магазини з’явилися у Німеччині та Нідер­ландах. Додатковий поштовх до розвитку бізнес отримав піс­ля придбання шведської компа­нії з доставки товарів поштою.

Новий час вимагав нового стилю керівництва. Через 35 років після відкриття пер­шого магазину H&M Ерлінг Перссон передав важелі управ­ління своєму сину Стефану.

Протягом 1990-х років об­личчями колекцій H&M були провідні моделі світу — Ель Макферсон, Сінді Кроуфорд, Наомі Кембелл, Клаудія Шиф­фер, Крісті Тарлінгтон та Лінда Євангеліста. Справжній фурор викликав спільний проект ме­режі зі відомим кутюр’є Карлом Лагерфельдом. Спеціально ство­рена колекція модного одягу за помірною ціною розійшлася за лічені години.

Подальша співпраця з такими брендами, як Versace, Roberto Cavalli, Alexander Wang та Stella Mccartney, до­зволила зробити високу моду доступною для багатомільйон­ної армії споживачів. 2007 р. в Шанхаї була представлена колекція купальників від Кайлі Міноуг.

В березні 2000 р. мережа відкрила знаковий магазин на П’ятій авеню у Нью-Йорку, таким чином зробивши крок за межі Європи.

Незадовго до цього — у 1998 р. — H&M першою у Швеції почала онлайн-продажі своєї продукції. Торік інтернет-магазини компанії були присутні вже у 44 краї­нах. Нещодавно було відкри­то онлайн-представництва у Кувейті, Туреччині, Тайвані, Гонконзі, Макао та Сінгапурі. Цього року купувати товари H&M через інтернет зможуть мешканці Індії, Саудівської Аравії та ОАЕ.

У 2017 р. компанія також успішно відкрила свої магази­ни на п’яти нових ринках — Казахстану, Колумбії, Ісландії, В’єтнаму та Грузії. Найближ­чим часом очікується початок діяльності H&M в Уругваї та Україні. Плануючи закриття 170 торгових точок, мережа відкриє 390 нових локацій, зміцнившись у статусі другого за величиною ритейлора одягу в світі (перше місце посідає іс­панська компанія Inditex).

Не маючи у своєму розпорядженні жодного ви­робничого підприємства, H&M працює з 800 поста­чальниками, забезпечуючи роботою 1,6 млн осіб. У штаті мережі 171 тис. фахівців.

З 4700 магазинами H&M при­сутня у 69 країнах, на 44 регіональних ринках працюють її онлайн-магазини. Торік обсяг продажів перевищив $27,8 млрд. З 2005 р. генераль­ним директором компанії є Карл-Йохан Перссон, а найбіль­шим акціонером (37% акцій) — сім’я голови ради директорів H&M Стефана Перссона.

Убивча мода

Ставши одним з лідерів модної індустрії, мережа H&M почала отримувати не лише хвалебні відгуки клієнтів, але й багато критики. Однією з головних причин обурення прогресив­ної громадськості стала шкода, яку завдає навколишньому середовищу виробництво по­пулярних марок одягу.

Небагато людей уявляють реальні масштаби цієї проблеми. За даними останніх до­сліджень, щороку виробництво одягу призводить до викидів у атмосферу близько 1,2 млрд т вуглецю. Газета «The Guardian» стверджує, що шкода, яку за­вдає ця індустрія, перевищує шкоду від забруднень під час міжнародних авіаперельотів.

Очікується, що найближ­чим часом негативний вплив буде лише зростати. Переду­сім це обумовлено значним збільшенням обсягів продажів одягу. За останні 15 років його виробництво збільшилося вдвічі, до 2050 р. цей показник потроїться. Якщо у 2015 р. рівень виробленого модною індустрією вуглецю становив 2%, то в середині століття його частка складе 26%. Тоді як переробці піддається лише 1% продукції, що випускається.

Кардинально зміни­ти ситуацію можна, якщо об’єднати зусилля споживачів та представників модної інду­стрії. Наразі в побут увійшло багато невідомих широкій аудиторії понять і термінів. Одним з них є «Sustainable fashion» («стала мода»), що втілює розумне споживання та відповідальне ставлення до придбання одягу.

Також непідготовлено­го споживача можуть збентежити терміни «slow fashion» і «fast fashion». Остан­ній — «швидка мода» — опи­сує типовий для нашого часу процес надмірного споживан­ня. Якщо раніше модники по кілька місяців чекали нових колекцій від улюблених мо­дельєрів, то зараз «обновки», випущені під популярними марками, можна знайти вже за кілька днів.

Нова продукція вкупі з агресивним просуванням фор­мує підвищений попит і, як наслідок, зростання продажів. Витрачені мільйонами спожи­вачів гроші часто збагачують лише невелику кількість пред­ставників індустрії — праців­ники фабрик, розташованих зазвичай у країнах, що роз­виваються, задовольняються вкрай невеликою винагородою.

Лише у США щорічно ви­кидається близько 14 млн. т. речей, багато з яких зали­шаються на звалищах або відправляються у якості «секонд-хенду» до бідних країн. Приблизно 20% товарів, привезених таким чином до Африки, використовуються за прямим призначенням.

Виникає чимало ініціатив, спрямованих на боротьбу з цими руйнівними процесами. Одним з лідерів цієї боротьби є міжнародний соціальний проект Fashion Revolution. Навколо його просвітницької місії, спрямованої на по­пуляризацію ідеї розумного споживання, вже об’єдналися близько 100 країн. 2016 р. до Fashion Revolution приєдна­лася й Україна.

Наприкінці 1990-х років знаменитий кутюр’є Пако Ра­банн висунув «фантастичну» ідею створення одягу з плас­тикових відходів. Піонером, який втілив сміливий задум, у 2002 р. став канадський fashion-дует Dsquared2, який представив колекцію Recycled. Незабаром їх приклад почали наслідувати багато відомих виробників одягу. Adidas створив унікальні комплекти форми для волонтерів Олім­пійських ігор 2012 р., повністю виконані з переробленого по­ліестеру.

На подібний крок зважився і найближчий конкурент ні­мецького виробника — компанія Nike, яка одягла у «екологічну» форму гравців футбольної ко­манди «Манчестер Сіті». За словами керівництва Nike, такий крок був свідомим і обу­мовленим кількома важливими аспектами. Серед них — 30%-ве зменшення витрат енергії у по­рівнянні з виробництвом тради­ційної продукції та можливість переробки 13 млн пластикових пляшок, які залишилися б на звалищах.

Серед компаній, які вже підтримали концепцію «відповідальної» моди, — Marks&Spencer, Max Mara, Levi’s, Asics, Patagonia, Topshop та багато інших.

Вже з’явилися стандарти, що сертифікують екологічно чистий одяг. Одними з провід­них є GOTS (Global Organic Textile Standard) та Oeko-Tex Standard 100.

Соціальний контекст

Однією з головних рушійних сил у впровадженні екологічних стандартів у галузі виробництва одягу є саме мережа H&M. Керуючись в роботі принципом «Reduce. Reuse. Recycle», компа­нія з 2010 р. незмінно входить до когорти лідерів рейтингу Текстильної біржі по показни­кам використання органічної бавовни. Частка цього матеріалу у виробництві компанії наразі становить 29%. До 2020 р. H&M планує відмовитися від вико­ристання звичайної бавовни. Лінія одягу для новонароджених вже створюється лише з орга­нічного матеріалу. 2010 р. була представлена перша колекція H&M, стовідсотково створена з екологічно безпечних матеріалів.

Також компанія є одним з глобальних лідерів у викорис­танні переробленого поліесте­ру. 2016 р. для виробництва реалізованого мережею одягу був використаний матеріал, еквівалентний 180 млн пласти­кових пляшок. Нещодавно H&M випустила колекцію Conscious Exclusive. Більшість предметів одягу було створено з м’якого поліестеру Bionic, отриманого з переробленого пластикового сміття. Період розкладання бага­тьох використаних синтетичних тканин не перевищує 40 років.

Компанія слідує принципам розумного споживання і в інших напрямках. Так, у 2016 р. 96% електроенергії, використаної H&M, поставлялося з віднов­люваних джерел. Того ж року кількість викидів парникових газів було знижено на 47%.

H&M виключає тести на тваринах для виробництва нової косметичної продукції. У мага­зинах мережі відсутні товари, створені з хутра та ангорської вовни.

Всесвітню популярність отри­мала ініціатива компанії щодо збору та переробки старого одягу. Активно залучаючи до процесу споживачів, мережі вдалося з 2013 р. зібрати 50 тис.т вико­ристаного текстилю. За два роки дії програми лише мешканці Естонії відправили на перероб­ку 58 т одягу.

Учасником природоохорон­ної програми може стати кожен: достатньо принести до най­ближчого магазину мережі ста­рий одяг для подальшої перероб­ки та отримати знижку в 15% на придбання будь-якої нової речі з асортименту H&M. За слова­ми СЕО мережі Карла-Йохана Перссона, до 2030 р. компанія повністю перейде на виробни­цтво одягу з вторсировини, а до 2040 р. на 100% скоротить обсяг вироблення парникових газів.

На жаль, реалізація багатьох благих намірів пов’язана зі складнощами. Так, більша час­тина віскози та штучного шовку, що використовуються у вироб­ництві одягу, виготовляється з розчинної целюлози, створення якої може призводити до зни­щення зникаючих та давніх лі­сів. Найбільші ритейлори з про­дажу одягу H&M і Zara спільно з некомерційною організацією Enthought Canopy вирішили боротися з цією загрозою.

«Жодна компанія з модної індустрії не може продовжувати працювати так само, як зараз. Важливим завданням є пошук нових технологій, за допомогою яких ми зможемо переробля­ти одяг без погіршення якості тканини», — заявив агентству Reuters СЕО H&M Карл-Йохан Перссон.

У сучасному виробництві джинсів використовується лише 20% переробленої бавовни, адже довжина волокна у процесі подрібнення зменшується, що знижує якість продукції. Тому поєднання соціальної актив­ності з ефективним веденням бізнесу вимагає розробки нових підходів до діяльності. Це за­вдання і стане у найближчі роки пріоритетним для таких лідерів індустрії моди, як H&M.