Новое совместное исследование Advertising Research Foundation (ARF) и American Association of Advertising Agencies (AAAA) показало, что реклама с интересным сюжетом вызывает больший отклик в душе потребителя.

В процессе исследования On the Road to a New Effectiveness Model / «На пути к новой модели эффективности», проводимого в течение трех лет, проводились измерения эмоциональной реакции потребителя на ТВ-рекламу. Подытожив результаты, аналитики ARF и AAAA сделали вывод, что ролики с брендированной историей работают лучше, чем видео, акцент в которых делается на позиционировании продукта.

Над анализом реакций потребителей работали 14 ведущих исследовательских компаний США, специализирующихся на эмоциональной и психологической оценке. В рамках исследования проводились множество психофизиологических тестов — например, измерения частоты сердцебиения и электропроводимости кожи во время просмотра 33 рекламных роликов таких брендов, как Budweiser, Campbell’s Soup и MasterCard, представляющих 12 категорий продуктов.

По словам Билла Кука (Bill Cook), вице-президента ARF по исследованиям, аналитики получили мощные экспериментальные подтверждения воздействия рекламы и попытались выявить общие закономерности.

В частности, удалось точно установить, что потребители намного сильнее реагировали на легендарную кампанию Bud «Whassup», нежели на ролики Miller Lite, сводившиеся к простому утверждению, что это пиво лучше, чем остальное. Комментируя такую закономерность, Рэндэлл Рингер (Randall Ringer), совладелец Verse Group, высказал такую точку зрения: «Реклама оставалась на обочине, застряв на языке позиционирования. Рассказ истории о бренде цепляет, привлекает интерес и захватывает намного сильнее, чем куча фактов. То, что работало 30 лет назад с 30-секундным роликом, уже не работает в наши дни».

Аналитики также отметили эффективность историй, в которых бренд выставляется своего рода героем. Так, после просмотра ролика Orphan для Campbell’s Soup, в котором девочка перестает грустить и плакать после того, как ей дают суп, намерение приобрести товар появилось у 80% подопытных.

Однако аналитики предупреждают, что при создании роликов «с историей» нужно быть очень осторожным: 68% респондентов TNS Ad Eval сочли примитивным и скучным видео United Airlines, показывающее бизнесмена, возвращающегося домой. Ролик Nissan Maxima, в котором складывается впечатление, что молодая пара разговаривает о сексе, а в итоге оказывается, что имелся в виду автомобиль, также вызвал недовольство потребителей. Исследователи объяснили это тем, что многим людям не понравилась чрезмерная нахальность парня и в дальнейшем они не смогли переключиться на положительные эмоции в момент появления Nissan Maxima.

Тем не менее, даже такое тщательное исследование не смогло поставить точки в вопросе ROI. Марк Трасс (Mark Truss), директор изучения брендов JWT, New York, комментируя результаты исследования, согласился с тем, что выдвинутая теория верна, однако обратил внимание на то, что у индустрии до сих пор нет возможности доказать ее. «Без инструментов измерений и обратной связи с бизнес-результатами рекламодатели не возьмут эти утверждения себе на вооружение», — заявил Трасс.