Слухи и сплетни - экономная возможность продвинуть свой товар или услугу. Кроме того, сколько мистики и небылиц, суеверий и страхов прячется за этими словами. Эта глава развеет сомнения, расставит точки над Ё и многому научит.

Глава. Вирусный маркетинг (viral marketing).

Джордж взял новый журнал о гольфе с газетного стенда. Сначала он отложил его в сторону - слишком много рекламы. Но потом он обнаружил великолепную статью о Пайнхерсте курорте в Северной Каролине, на который он всегда мечтал поехать. Кроме того, там была статья, имевшая отношение к спору, который у него был однажды с его младшим братом Джимом о том, что случается, если лунки для гольфа проходят в неправильной последовательности.
На семейном барбекю на следующих выходных он показал Джиму статью, доказав всем, что Джордж всегда прав. На занятиях по гольфу он рассказал своим друзьям Брэду и Джо о журнале и о занятиях в Пайнхерсте.

За слухами стоят некие фундаментальные силы. Люди рассказывают друг другу о тех товарах и услугах, которые произвели на них сильное впечатление и каким-то образом имеют отношение к их жизни. Можно ли это стимулировать искусственно? Может ли издатель журнала сделать так, чтобы Джордж распространял молву о его журнале среди большего числа друзей или делал это чаще? Если Джорджу нравится товар - а это самый существенный момент, то на этот вопрос нужно дать положительный ответ. Многие издатели распространяют свои журналы с помощью испытанного способа “расскажи-своему-другу”, что заставляет людей подумать о тех, кому журнал мог бы понравиться. Существует очень широкий спектр таких программ, начиная от открыток “передай-ее-дальше” и заканчивая тщательно разработанными программами вручения подарков; все эти программы направлены на то, чтобы облегчить распространение слухов и связать его с получением награды.

Хотя такой способ продвижения существовал во все времена, “он не входил в пантеон основных концепций прямого маркетинга”, как выразился один из директоров по маркетингу. В результате, многие маркетологи игнорируют эти способы. А делать это им явно не следовало бы.

Хотя традиционные бумажные купоны передай дальше не пользуются уважением и не обращают на себя внимания, их виртуальные аналоги в Интернете привлекают все больше и больше внимания. Поскольку каждый покупатель, получивший информацию от друга по Интернету, может немедленно воспроизвести ее и разослать в несколько десятков, сотен или тысяч адресов, такая форма Интернет-маркетинга получила название “вирусного маркетинга” (viral marketing).

Точно так же, как простуда распространяется посредством чихания, кашля и носовых платков, ваше предложение распространяется через электронные карты, электронные купоны и электронные сообщения “пригласи друга”.

В случае “Hotmail”, который я рассматривал в Главе 2, впечатляющие показатели роста можно ассоциировать с вирусным маркетингом. Чтобы проверить эффективность электронного продвижения “расскажи другу”, давайте перейдет от воображаемого журнала о гольфе к реальному Web-сайту, посвященному спорту.

Онлайновое сообщество GolfWeb было основано в 1995 г. в качестве источника информации для любителей гольфа. Если бы Джорджу понравился этот сайт, то ему надо было бы лишь набрать электронный адрес своего друга в специальном окошке на сайте и нажать кнопку ввода. Текст, приглашающий друга Джорджа присоединиться к нему и зайти на сайт был уже написан, и он мог по электронной почте легко связаться не только с Джимом, Брэдом или Джо, но и со всеми, чей адрес был у него в записной книжке. Если бы сайт понравился и им тоже, то они так же легко могли бы распространить информацию о нем дальше.

Джордж гораздо более мотивирован на то, чтобы рассказывать окружающим о сайте GolfWeb, нежели о “бумажном” журнале, поскольку здесь затронуты его личные интересы. Чем больше людей он пригласит на сайт, тем лучше будет обслуживание. Почему? “Каждый член увеличивает ценность”, - объясняет одна из основателей GolfWeb Цинтия Типалдос (Cynthia Typaldos). Любители гольфа хотят знать все об обучении этой игре, поэтому GolfWeb создал всемирную базу данных о курсах по гольфу, что позволяет посетителям сайта просматривать отзывы о курсах и оценивать их.

“В мире существует около тридцати тысяч курсов по гольфу”, - говорит Типалдос. “Мы не в состоянии знать, что происходит на всех этих курсах”. Кроме того, сайт позволяет пользователям найти партнеров для игры, ввести свой собственный профиль и сформировать группы игроков. Чем больше людей принимает участие в этой деятельности, тем больше рейтингов курсов по гольфу можно будет узнать в онлайновом режиме, и тем легче будет Джорджу найти партнеров для игры. Сама структура этой услуги побуждает его рассказывать о ней.

Каким образом вы можете включать такие ускорители слухов в свой план маркетинга?
Давайте сначала рассмотрим некоторые “бумажные” инструменты, которые можно использовать для того, чтобы простимулировать всяческие толки. Хотя сегодня эти методы считают примитивными предками вирусного маркетинга, они могут быть достаточно эффективными, и их ни в коем случае нельзя игнорировать. После этого мы перейдем к онлайновому миру.

Бумажные орудия “передай-это-дальше” (pass-it-on)

Эта идея выглядит простой до банальности, но если вы не снабдите ваших покупателей инструментами, которые облегчат им распространение слухов, вы упустите возможность создать шумиху. Отнюдь не обязательно прибегать к сложным программам поощрений. “Я просто продал еще одну копию EndNote на следующий же день”, - часто говорили нам профессора.
“Студент пришел в мой кабинет, и я дал ему один из купонов, лежащих на столе. Он пошел прямо в книжный магазин и приобрел ее”.

На протяжении нескольких лет покупатели EndNote с энтузиазмом распространяли эти купоны. Наша задача сводилась к тому, чтобы у них в наличии был достаточный запас этих купонов. Чтобы упростить процедуру, а также вследствие того, что очень часто профессора давали купоны своим студентам, мы исключили какие-либо поощрения. Тем не менее, хотя наши покупатели не получали никакого финансового вознаграждения, мы постоянно продавали копии программы благодаря этим программам “расскажи другу”.

Такое продвижение очень легко проверить. В следующий раз, когда вы будете посылать что-нибудь своим покупателям по почте, вложите какое-нибудь предложение типа “расскажи другу” и проследите за его эффектом. Я спросил Барри Беркова, бывшего исполнительного вице-президента компании “CompuServe”, о том, насколько хорошо эти кампании работали в его фирме. “Они достигали определенного успеха. Они всегда вели к более высоким показателям ответной реакции, чем стандартная прямая рассылка”, - сказал он. Поскольку практически никогда не прибегают исключительно к таким методам продвижения - обычно они сопровождают рассылку - то они могут оказаться довольно эффективными с точки зрения затрат. Фактически, как говорит Берков, “для них характерны настолько низкие дополнительные издержки, что вам трудно удержаться от того, чтобы не заниматься ими”. Вы можете также использовать эти бумажные орудия для того, чтобы установить местонахождение людей, которые разделяют интересы ваших нынешних покупателей. “Это очень эффективный с точки зрения затрат способ находить людей”, - рассказывает Джордж Макмиллан, президент и директор “BMG Direct”, президент еще одной компании, которая пользуется этим способом продвижения вот уже много лет.

Нахождение покупателей определенного типа с помощью аренды списков рассылки других компаний может оказаться дорогостоящим. Просьба давать рекомендации друзьям может обеспечить вам имена этих людей при гораздо меньших вложениях.
Любители классической музыки, как правило, знают людей, которым нравится классическая музыка. Люди, обожающие стиль кантри, знакомы с другими поклонниками кантри. “BMG Music Services” обычно предлагает покупателям бесплатный компакт-диск, если они приведут с собой в клуб друга, и считает это очень эффективным способом вербовки новых покупателей.

Помимо очевидных преимуществ - поощрения покупателей рассказывать своим друзьям и облегчение такого рода деятельности - эти программы обещают скрытую выгоду для маркетологов, понимающих функционирование сетей. Предположим, что Дженнифер пользуется максимальной популярностью среди девочек в старших классах - она дружит практически со всеми мальчиками и девочками в десятом классе. Теперь представьте себе, что изготавливаете велосипедные шлемы и рассылаете купоны на скидку для всех десятиклассников, живущих неподалеку от Дженнифер. Ясно, что вы не знакомы с Дженнифер, и ничего не знаете о ее социальных связях. Вероятность того, что она получит один из посланных вами купонов, равен вероятности того, что его получит любой другой подросток. Если же вы вложили два купона на скидку, чтобы получатель мог передать один из купонов своему другу, с шансами Дженнифер получить купон происходит нечто любопытное - они резко возрастают. Чем более центральное положение занимает человек в ее социальной сети, тем с большей вероятностью она получит этот купон. Следовательно, любые программы рекомендаций представляют собой еще один способ локализовать узлы сети, пользующиеся максимальным влиянием в своих сетях, и вступить с ними в контакт.

Средства “передай-это-дальше” направлены на решение целого спектра задач.
Компания “Unilever” воспользовалась ими для того, чтобы ускорить деятельность по внедрению мыла Dove. Чем быстрее покупатели открывали пробную упаковку мыла пробовали его, тем скорее они возвращались обратно в магазин, сжимая в руках купон на скидку, чтобы приобрести нормальную товарную упаковку мыла. Но иногда покупатели распаковывали пробную пачку не так быстро, как вам хотелось бы. Какое решение можно здесь предложить? Рекламное агентство (или брендинговое агентство) “Einson Freeman” создало для Dove оригинальную рекламу под девизом “Поделись с другом”. В воскресных выпусках газет появилось бесплатное приложение, гарантирующее бесплатное получение двух кусков мыла Dove тем покупателям, которые смогут порекомендовать имена трех своих друзей, каждый из которых получит бесплатно кусок мыла в подарочной упаковке. Эта кампания, нацеленная на женщин в возрасте от двадцати двух до сорока четырех лет, даже позволяла покупательнице написать персональное письмо своей подруге, сопровождающее подарок. Когда друзья получали подарочную упаковку мыла, на конверте было крупно написано имя того, кто порекомендовал их. Неожиданно эта посылка превращалась из образца товара мыловаренной компании в подарок от друга. Нечто такое, что вы откроете немедленно. По словам Джеффа Макэлнеа (Jeff McElnea), председателя и директора “Einson Freeman”, доля рынка компании “Dove” выросла на 10%.

Следующий уровень.

В 1991 г. “MCI” решила поднять свою концепцию на новый уровень. Если вы в то время были покупателем “MCI”, то вы, возможно, помните получение письма с анонсом их программы “Друзья и семья”. Она предлагала двадцатипроцентную скидку на звонки, сделанные в заранее установленные места. “Все, что вам нужно сделать - это сообщить нам имена тех друзей и членов вашей семьи, которых вы хотите включить в этот “Круг обзвона”, - говорилось в письме. “Мы проверим, являются ли они абонентами “MCI”. Если да, они автоматически войдут в ваш “Круг обзвона”, и скоро вы начнете экономить деньги. В противном случае мы пригласим их стать клиентами “MCI” и составить свой собственный “Круг обзвона”, чтобы они смогли получить свою собственную скидку на 20%”. В письме содержалась просьба составить список, не превышающий двенадцати человек, которым абонент хотел звонить со скидкой (позднее “MCI” увеличила этот список до двадцати человек).

Невидимые сети начали мгновенно работать на “MCI”. Люди подписывали на услуги компании своих матерей, дядь, друзей и кузенов. Через несколько недель клиенты, откликнувшиеся на предложение, получили подтверждение (в виде генеалогического дерева), которое содержало список людей, которым можно было звонить с двадцатипроцентной скидкой. Кроме того, в письме перечислялись друзья, “нуждающиеся в ободрении” - те, кто отказался подписаться на услуги “MCI”. Компания предложила своим клиентам сделать бесплатный звонок и пригласить их в свой “Круг обзвона”. Хотя у некоторых клиентов не возникло никакого энтузиазма насчет того, чтобы сообщить компании имена своих друзей и родственников, поскольку они сочли это вмешательством в их частную жизнь, в общем, кампания увенчалась грандиозным успехом и побудила 10 млн. жителей стать клиентами “MCI” в течение менее чем двух лет. Эта программа “MCI” была направлена не на создание стимула, который обеспечил бы передачу информации от покупателя А к покупателю Б, а на то, чтобы охватить целые группировки или кластеры.

Лен Шорт (Len Short), бывший президент агентства “Ross Roy Direct”, которое организовало эту рекламную кампанию, подчеркивает, насколько она помогла удержать клиентов. Одна из проблем, с которой постоянно сталкивались и “MCI”, и “AT&T” в случае остальных программ по продвижению - это постоянный переход клиентов с одной системы скидок на другую. Теперь, когда абоненты получали предложение от “AT&T”, они говорили себе: “Хорошо, это все замечательно, но как насчет звонков моей матери? Я не собираюсь перейти на услуги “AT&T”, потому что у нас есть программа “Друзья и семья”. Короткое объяснение. Артур Хьюджес (Arthur Hughes), вице-президент “MS Database Marketing” в Лос-Анджелесе, говорит: “Эту кампанию, без всяких сомнений, надо считать самым выдающимся примером программы дачи рекомендаций (referral program)”. Хьюджес, который не был абонентом “MCI” в то время, помнит, как он получил письмо компании, в котором говорилось, что его зять включил его в список потенциальных абонентов “MCI”. “Это было очень лично, очень прямо и очень мощно”, - говорит он. Если вы не являетесь директором по вопросам маркетинга телефонной компании, вы можете подумать так: “Хорошо, но что я могу сделать для этого?” До взрыва Интернета в середине 1990-х гг. ответ на этот вопрос звучал бы так: “Немного”. Когда люди общались друг с другом, в основном, по телефону, такие рекламные акции, как программа “Друзья и семья” могли проводиться, главным образом, самой компанией “MCI”. Но благодаря существованию Интернета, такого рода реклама боле не является прерогативой лишь телефонных компаний.

Вирусный маркетинг в Интернете Пример GolfWeb, уже упомянутый мною, показывает, насколько эффективным может быть вирусный маркетинг в Интернете. Они создали структуру, которая мотивировала каждого пользователя привести на сайт как можно больше людей. Кроме того, они обеспечили пользователям легкий способ убедить своих друзей посещать сайт. В результате, сайт вырос, и в январе 1998 г., в момент приобретения компанией “Sportsline”, его ежемесячно посещали 8 млн. человек. Одной из причин, в силу которых GolfWeb так прекрасно сработал, было то, что гольф представляет собой форму социальной деятельности. “Не забывайте - игроки в гольф проводят вместе очень много времени”, - говорит Цинтия Типалдос. Они обожают играть, и им очень нравится говорить об инвентаре, которым они пользуются, площадках, которые они посещают, и т.д. Техники вирусного маркетинга хорошо использовать для тех товаров, которые позволяют людям каким-то образом взаимодействовать.

Они более естественны для телефонного обслуживания - которое и является взаимодействием по самой своей природе - недели для продажи мужских париков, которое не подразумевает интенсивного взаимодействия. “Если ваш покупатель в момент применения вашего товара не вступает во взаимодействие с другим человеком, то никакого вирусного маркетинга вообще не может быть”, - говорит Стив Джарветсон, венчурный капиталист, которого многие считают настоящим гуру вирусного маркетинга.

Конкретные методы могут очень сильно варьировать, а в быстро развивающемся Интернете постоянно возникают новые техники. Но существуют три принципа, которые следует помнить, если вы хотите воспользоваться вирусным маркетингом в Интернете.

1. Сделайте ваш товар элементом процесса коммуникации

Вирусный маркетинг оказывает максимальное воздействие, если ваш товар можно каким-то образом включить в процесс коммуникации между двумя людьми. Здесь следует упомянуть телефонные системы ("MCI"), электронные открытки ("Blue Mountain"), бесплатную электронную почту ("Hotmail"), и средства коммуникации, которые кто-то изобретает в своем гараже в тот самый момент, когда вы читаете эти строки.

Посмотрите, что произошло со службой “ICQ”, которая сообщает вам, кто из ваших друзей находится в режиме онлайн. Как только удается обнаружить такого друга, “ICQ” позволяет вам болтать с ним в режиме реального времени. Эта служба мгновенной передачи сообщений была бы абсолютно бесполезной для вас, если бы ее не было у ваших друзей; поэтому вы, скорее всего, рассказали им об этой службе и побудили их загрузить программу ICQ. Любопытная вещь - это маркетинг ICQ (вернее, его отсутствие).

Когда журналистка Эмми Гинзбург (Ami Ginsburg) пришла взять интервью у молодых израильтян - основателей фирмы, весь материал по маркетингу, который они смогли ей предъявить, сводился к брошюре, которую они однажды выпустили, но вряд ли когда-либо использовали. Они просто не занимались маркетингом в том виде, в котором мы его знаем. Все их усилия были направлены непосредственно на мотивацию пользователей распространять молву. Казалось, они прекрасно понимали, что поскольку из услуга нравится такому большому числу людей, им не обязательно рекламировать ее. Поэтому они попытались максимально облегчить работу “сарафанного радио”. Например, они использовали стандартную электронную почту, чтобы вы могли пригласить ваших друзей стать клиентами их компании, но при этом программа позволяла просканировать вашу записную книжку и разослать письма с приглашениями всем вашим друзьям. Телемаркетологи из “ICQ” никогда не позвонят вам во время обеда, как это делают представители компании “MCI”. Их идея заключается в том, чтобы создать инструмент, обладающий встроенным механизмом для распространения молвы, а затем позволить ей расти. Когда такая структура работает, нет никакой необходимости приставать к клиентам. “Чем меньше вы делаете, тем шире она разрастается”, - сказал в интервью журналу “Newsweek” Тед Леонсис (Ted Leonsis), сотрудник компании “AOL”, которой нынче принадлежит “ICQ”.

2. Заставьте ваших покупателей взаимодействовать.

Многие компании, начавшие торговать посредством Web, прежде всего, принимают соответствующую модель продажи. “Мы склонны думать о себе как об универмаге”, - сказал в интервью “BusinessWeek” Клифф Шарплз (Cliff Sharples), один из основателей “Garden.com”. Очень быстро, однако Шарплз и остальные торговцы поняли, что есть один замечательный способ заставить покупателей проводить больше времени на коммерческих Web-сайтах - это позволить им взаимодействовать с другими покупателями. “Мы недооценивали важность общины”, - сказал он. Как только “Garden.com” добавила на свой сайт чаты, люди начали проводить на сайте больше времени и чаще возвращаться на него. Теперь вы можете болтать с другими садоводами круглосуточно (на случай, если вам захочется обсудить проблемы выращивания чеснока в 3 часа ночи), вы можете поговорить с опытным экспертом по садоводству, вы можете послать фотографию ваших изумительных подсолнечников всем, кто пожелает посмотреть на нее. Все эти виды деятельности направлены на две цели: они связывают вас с сайтом и заставляют вас говорить о нем. Все дело в том, что говорят о том, что они делают. И чем больше они делают того, что так или иначе имеет отношение к вашей компании, тем с большей вероятностью они станут говорить о вас и тянуть других в ваш универмаг, к вашему товару или на ваш Web-сайт.

Хорошим примером взаимодействия покупателей друг с другом, приведшим к рождению слухов, является сайт eBay, на котором проводятся аукционы в Интернете. Первый раз я услышал о eBay от своего друга, который продал четыре подставки для чашек (coaster) “Звездные войны” на онлайновом аукционе за $12.50. Он был просто потрясен, что получил столько денег за то, что ему дали когда-то бесплатно как рекламное приложение. Сначала он предложил их за 99 центов, но несколько предложений подняли цену. Можете себе представить, что говорил своим друзьям парень, купивший их на аукционе: “Вы не поверите. Я заплатил всего $12.50 за эти подносы “Звездные войны”. Похоже, что почти все взаимодействия на eBay порождают шумиху, обусловленную тем, что продавцы рассказывают своим друзьям, как много денег они получили, а покупатели хвастаются своим приятелям, какую выгодную сделку им удалось заключить.
Самое главное то, что если каждое взаимодействие стимулирует распространение слухов, то лучший маркетинг, которым может заниматься “eBay”, заключается в том, чтобы гарантировать, что на сайте будет происходить как можно больше таких интеракций. Именно это они и делают.
“Львиная доля нашего бизнеса сегодня обусловлена “сарафанным радио”, - сказал Брайан Суэтте (Brian Swette), СОО компании “eBay” в 1999 г. в интервью журналу “Marketing Computers”. “Итак, наш главный приоритет - это убедить людей рассказывать окружающим о “eBay”.
Прежде всего, они создали структуру, которая сделала онлайновые покупки и продажи по-настоящему легким делом.

Это очень просто и даже забавно. Пока я писал эту главу, я сделал заявку на BMW Z3 - машину из фильмов о Джеймсе Бонде, о которой я писал в Главе 11. И всего лишь за $29! (Ладно, это всего лишь модель в масштабе 1:18).

Однажды утром я получил электронное письмо из “eBay”, где говорилось, что другой пользователь предложил за машину $35,99 (плюс расходы на пересылку). Не спрашивайте меня, почему, но сейчас я очень горжусь тем, что у меня есть (очень маленький) BMW Z3. Я рассказал о своей машине, по крайней мере, десятку людей, и всегда упоминал “eBay” в процессе разговора. Понимая, каким образом функционируют социальные сети, люди в компании “eBay” гарантируют, что взаимодействие происходит в самых разных социальных кругах. Тысяча интеракций между коллекционерами кукол Барби распространит молву гораздо хуже, чем тысяча интеракций между представителями четырех различных кругов: например, коллекционеров монет, минералов, спортивных вымпелов и кукол Барби. Именно поэтому сотрудники “eBay” ежегодно посещают десятки выставок - чтобы породить деятельность и шумиху во многих кругах. “Люди встречаются после выставки и говорят о “eBay”, - сказал в интервью “Marketing Computers” Джордж Костер (George Koster) из “eBay”.

Вот самое главное: если вы можете создать структуру, которая позволит общаться вашим покупателям, вы сможете породить молву.

Конечно, вполне возможно, что вы не создадите такую тщательно проработанную структуру, как “eBay”. На самом деле она может быть совершенно иной. Важно сделать упор на способы мотивировать ваших покупателей разговаривать друг с другом и проводить время на вашем сайте. Ваш сайт должен напоминать не станцию метро, а кафе, как написали Джарветсон и Дрейпер в своей ставшей знаменитой статье, где они впервые употребили термин “вирусный маркетинг”. Люди пробегают сквозь станции метро, но обожают посидеть в кафе.

Рассмотрение способов создания онлайновой общины не входит в задачи предлагаемой вашему вниманию книги. Существуют книги и компьютерные программы на эту тему, которые помогут вам - например, продукция компаний “PeopleLink” и “Tribal Voice”. Цинтия Типалдос, одна из основателей GolfWeb, в настоящее время является директор “RealCommunities”, компании, разрабатывающей программное обеспечение для инфраструктуры общин - как раз для этой цели. Она подчеркивает: чтобы община работала, у нее должна быть цель. “В клубе “GolfWeb Players” община образована людьми, стремящимися усовершенствовать свои навыки игры в гольф”, - говорит она. Если каждый член общины почувствует, что появление новых членов поможет и общине, и всем ее членам достичь поставленной цели, о вас пойдет громкая молва.

В долгосрочной перспективе, чем больше ваши покупатели взаимодействуют друг с другом, тем больше вероятность того, что они останутся у вас. Почему? Вспомните бойскаутов или герлскаутов. Кто более склонен оставаться членом этих организаций: тот, у кого есть пять товарищей, которые все состоят в организации, или тот ребенок, у которого из пяти друзей только один является членом организации? Конечно, мальчик или девочка, у которых установились отношения с пятью подростками внутри организации, более склонны оставаться на борту. Обеспечивая установление отношений между покупателями и предоставляя им, гостеприимное место для социализации, вы уменьшаете вероятность того, что ваши покупатели переключатся на другой брэнд. Поэтому, хотя группы в Интернете иногда кажутся маркетологам весьма малочисленными, само их существование - это добрый знак.

3. Побуждайте ваших покупателей распространять слухи.

Может быть, вам захочется предложить вашим покупателям некий инструмент для распространения слухов. В простейшем виде им может быть заранее написанное электронное письмо, которое покупатель может послать своим друзьям, как это было в случае GolfWeb. В случае Hotmail, который я обсудил в главе 2, поощрение происходило автоматически, благодаря заключительной строке в каждом электронном сообщении: “Получите вашу бесплатную почту на Hotmail.com”. Обладая мультимедийными возможностями, вы можете прибегнуть к более творческим способам. Многие сайты используют красочные электронные открытки. “Пошлите персональную онлайновую открытку вашим друзьям или членам семьи от нас”, - говорится в баннере http://www.parentsoup.com, популярного Web-сайта для родителей. Чтобы создать открытку, пользователя просят выбрать изображение, текст открытки (или написать его самостоятельно), а затем послать по нужному адресу. Человек на другом конце провода получит электронную открытку вместе с маленькой рекламой “Parentsoup”. “Эти открытки доказали свою эффективность в распространении послания”, - говорит Хиллари Грейвс (Hillary Graves), вице-президент по вопросам маркетинга компании “iVillage”, которой и принадлежит сайт Parentsoup. Подобно множеству остальных Web-сайтов, “iVillage” всячески поощряет посетителей сайта посылать электронные сообщения своим друзьям, что “является великолепным способом убедить ваших покупателей заняться для вас маркетингом”, как объясняет Грейвс.
“Blue Mountain Arts” - еще одна компания, сумевшая вырасти благодаря интерактивным инструментам. Я впервые услышал о “Blue Mountain Arts”, получив электронное письмо от своей дочери, которая восклицала: “Только представь себе! Ты только что получил поздравительную открытку с анимацией на День Отца”. Хотя я уверен, что я слышал название компании и раньше, оно никогда не проникало через те фильтры брэндов, которые существовали в моем мозгу. Но сейчас компания привлекла мое внимание. Я сидел перед экраном компьютера, наблюдая за котом, танцующим под дурацкую мелодию и посылающим воздушные поцелуи. Именно так все и узнают о “Blue Mountain Arts”. Дочери, сыновья, отцы и друзья посылают друг другу открытки. “Blue Mountain Arts” никогда не рекламирует себя, даже на Web-сайте. “Вирусный маркетинг заложен в саму концепцию электронной поздравительной открытки, которые позволяют распространяться им со скоростью пожара”, - говорит Джарид Шутц (Jared Schutz), директор компании. “В течение одного месяца более четверти всех пользователей Интернета посещают сайт bluemountain.com, согласно данным “Mediametrix”, добавляет он. Помогает ли это продаже обычных картонных почтовых открыток, розничной продажей которых занимается компания? По словам Шутца, да.
Я очень хочу подчеркнуть два момента относительно этих способов продвижения. Помните, что покупатель вам ничего не должен. Он будет распространять слухи только в том случае, если почувствует, что сможет извлечь выгоду из вашего товара, а не потому, что вы заставите его делать это. Дружеским тоном напомните покупателю, что это может заинтересовать и его друзей. Обратите особое внимание на тон, которым вы пользуетесь, предлагая текст, который покупатель может передать дальше.

Я часто получаю электронные сообщения от своих друзей, которые сообщают мне о новых Web-услугах. Эти сообщения нередко написаны создателями этих услуг. Одно из недавно полученных мною сообщений является великолепным примером того, как не надо делать. Сообщение начиналось с выражения соболезнования по поводу того, что я еще не воспользовался их услугами. Потому что если я бы воспользовался их службой, то это намного упростило бы жизнь и мне, и той компании. “Поэтому доставьте нам обоим удовольствие и подпишитесь на обслуживание СЕЙЧАС”. Разговоры о долге заставляют потенциального клиента испытывать чувство дискомфорта.

Мы можем ожидать и худшего. Как и в случае любых других инструментов, всегда найдутся горе-специалисты по маркетингу, которые будут до тошноты применять новую концепцию. В тот момент, когда я пишу эти строки, вирусный маркетинг - это очень модное понятие, но меня не удивит, если тогда, когда вы будете их читать, он будет считаться вчерашним днем.

В качестве покупателей и друзей других покупателей мы сражаемся с лавиной этих электронных сообщений, электронных открыток и купонов в стиле “скажи своему другу”, опираясь на свое собственное суждение относительно того, что нам подходит, а что - нет. Есть некоторые вирусы, которыми лучше не заражаться. Чтобы, в качестве маркетолога, успешно пользоваться этими инструментами, не будьте слишком назойливыми. В тот момент, когда вы заставите ваших покупателей почувствовать, что они обеспечивают вам рекламу, они отвернутся от вас. Хороший вирусный маркетинг отличается скромностью. Компании, творчески подходящие к его применению и избегающие излишней настойчивости, несомненно, окажутся победителями.
Должен ли я мотивировать давать рекомендации?

Как только вы решите заняться продвижением в стиле “скажи-своему-другу”, вы можете столкнуться с необходимость принять одно решение: должно ли ваше предложение содержать какие-то мотивирующие факторы. Вот несколько рекомендаций, которые помогут вам принять правильное решение.

Мотивирующий фактор не должен быть решающим.

Спросите своих покупателей, что думают они Кампании “скажи другу” чреваты определенными проблемами.

Вот как Скотт Кук (Scott Cook), основатель и председатель “Intuit”, описывает опыт своей компании, полученный в ходе рекламы такого рода: “Мы попробовали стимулировать “сарафанное радио” самыми разными способами, например, денежными подарками тем людям, которые дают рекомендации. Ничего не работало. Некоторые люди выдавали очень негативную реакцию: “Я не продаю друзей за горстку мелочи”. Перед тем, как начинать в стиле “скажи другу”, очень важно узнать, что думают по этому поводу ваши покупатели. Это можно выяснить с помощью фокусных групп, интервью, или неформальных бесед. Компания “Intuit” установила, например, что пользователям “Quicken” (персональной финансовой программы компании) не нравится идея сообщать компании имена и адреса своих друзей, которых может заинтересовать эта программа - это вызывало у них чувство вины. Большинству не понравилась и другая идея - получать подарок за рекомендацию товара. “Наши покупатели сказали нам, что они с удовольствием распространяли бы информацию о нашей продукции”, - говорит Таня Робертс, бывший вице-президент по прямому маркетингу и продажам “Intuit”, но “они готовы делать это, потому что им нравится качество товара, а не ради поощрительных подарков”.

В каких-то ситуациях вы можете индивидуально спросить каждого покупателя, как он относится к поощрениям. “Мы говорим нашим дилерам, что у них должно быть меню тех вещей, которые они могут предложить”, - говорит Джим Каллахан из “The Dohring Company”. “Мы были бы благодарны вам, если бы вы порекомендовали нас кому-нибудь. Что из этого списка я мог бы предложить вам?” Каллахан предлагает включить в это меню следующие вещи: кредит на станции техобслуживания, сласти, наличные, билеты в кино и т.д. Другой способ помочь покупателям преодолеть чувство неловкости при получении вознаграждения за дачу рекомендаций - это снять напряжение в ситуации, превратив ее в игру. Если вы рекомендуете продукцию кому-либо, то вы получаете карту участника игры. С помощью этой карты вы можете выиграть один из нескольких призов. “Это облегчает дело”, - говорит Каллахан. Естественно, что все программы по продвижению и выплаты вознаграждений должны проверить юристы вашей компании.
Сведите число лазеек к минимуму, придерживайтесь простоты. Всегда есть возможность злоупотреблений таким способом продвижения. Некоторые люди могут попытаться получить награду, ничего не сделав взамен, или найти способ получения наличных денег от вашей компании. Вам следует свести возможность таких уловок к минимуму. В рекламной акции “один клиент приводит другого” для часто летающих пассажиров люди получают премиальные мили только в том случае, если человек, которого они привели в компанию, действительно совершит свое первое путешествие. Это разумно. В противном случае кое-кто ухитрится бесплатно слетать в Китай и обратно, после того, как запишет в участники программы всех своих знакомых, которые никогда не полетят самолетами этой авиалинии. Вот что говорит Джордж Макмиллан, президент и директор “BMG Direct”: В том случае, если идет обмен какими-то ценностями, позаботьтесь о том, чтобы вас не надули”. Макмиллана волнует мошенничество в крупных масштабах, а не школьник, который пишет в анкете имя своего одноклассника, заставляя его оплатить покупку. В то же самое время, если вы сделаете систему стимулов слишком сложной, вы можете получить безопасное продвижение - зато ни одного участника. “Вы должны соблюдать баланс: защититься от воров и в то же самое время не слишком осложнить людям участие в вашей программе”, - говорит Барри Берков, бывший член административной команды “CompuServe”. Самый надежный способ пресечь воровство в супермаркете - это обыскивать всех посетителей - но вряд ли после этого у вас, их останется слишком много.

Многоуровневый маркетинг - максимальная шумиха?

“Если незримые сети играют такую важную роль в распространении слухов о товарах, почему бы не использовать их для продажи товаров? - такой вопрос задают многие, познакомившись с маркетингом, основанным на “сарафанном радио”. За последние несколько лет мы стали свидетелями буквально взрыва многоуровневого маркетинга (MLM) и других программ, которые в Интернете пытаются проделать именно это. Даже до расцвета Интернета успешно создавали дистрибьюторские каналы в невидимых сетях. В качестве примера стоит вспомнить “Tupperware”, “Avon”, “Amway” и “Mary Kay”. Хотя эти программы прекрасно работают в случае некоторых компаний, очень важно помнить, что это явление базируется не только на слухах. Существует коренное отличие слухов от схемы маркетинга, при которой предполагается, что люди будут продавать что-то своим друзьям или привлекать их в качестве дистрибьюторов: хотя иногда слухи стимулируют неким вознаграждением, они свободны от денежных расчетов. Покупатель рекомендует окружающим какой-то товар, потому что по-настоящему верит в его высокое качество. Отчасти это доверие обусловлено тем фактом, что он ничего не приобретает, дав рекомендацию - он не продает этот товар.

Сторонники MLM обожают делать акцент на возможностях экспоненциального роста, обусловленного этим методом. ("Если ваш друг расскажет двум своим друзьям, а они - двум своим друзьям, то у вас в очень недалеком будущем будет гигантская аудитория охвата”?) Но в реальной жизни такого экспоненциального роста не удается достигнуть практически никогда. Почему? Потому что многие люди не хотят участвовать в такого рода бизнесе и чувствуют дискомфорт, продавая что-либо своим друзьям. Большинство людей желает просто разговаривать со своими друзьями, а не продавать им что-то. Встречаясь с родственниками, им хочется послушать семейные новости, а не думать, что их можно было бы использовать в качестве “нисходящей линии” (downline - промышленный термин, обозначающий цепь дистрибьюторов, набранных одним человеком).

Однако многоуровневый маркетинг не собирается кануть в небытие. Те же самые тенденции, которые заставляют покупателей полагаться на мнение своих друзей при совершении покупки - информационный перегруз, скептицизм покупателей, система взаимосвязей - могут обеспечить рост MLM-организаций, особенно в таких категориях товаров, как парфюмерия и косметика, персональные услуги и пищевые добавки. Есть факты, свидетельствующие то, что этот метод маркетинга в одних социальных кругах и странах более эффективен, чем в других. Но по мере развития MLM очень важно не спутать его со слухами. Не стоит ожидать, что MLM-организация будет расти с той же скоростью, что “ICQ” или “Hotmail”. Это - совершенно различные явления.