В начале 2015 года, когда стало понят – но, что покупательная способность резко упала и будет еще долго восстанавливаться, встал вопрос – что же делать? Мы обратились к нашим покупателям через опросы и начали собирать идеи. Что было поразительно, так это то, что покупатели в ТРЦ «РайON» на Троещине больше всего хотели, чтобы в ТРЦ появился магазин Zara и еще несколько брендов категории «средний+». А как раз эта категория в ТРЦ на тот момент «умирала», т.к. это желание покупате – лей сводилось к покупке данных брендов исключительно на распродажах с частотой 2 раза в год.

Сопоставив данные опросов с реальной ситуацией в ТРЦ, мы пришли к выводу, что опрашиваемые нами покупатели просто выдавали желаемое за действительное.

Тогда мы перешли к формату фокус-групп и глубинных интервью, чтобы понять, как же думают наши покупатели. И здесь нас поджидали сюрпризы. Оказалось, что они думают, будто экономят и рационально делают покупки, на самом деле поступая совершенно нерационально. Например: «повелась на скидки, провела 2 часа в ТРЦ, не нашла, чего хотела, расстроилась, импульсивно купила то, что не нужно, дома расстроилась еще раз, пошла сдала, от процесса возврата расстроилась в третий раз».

А когда мы начали анализировать то, что покупатели реально делают в ТРЦ, то пазл распался совсем!

ОНИ ГОВОРИЛИ НАМ ОДНО, ДУМАЛИ ДРУГОЕ, А ДЕЛАЛИ ТРЕТЬЕ!

Причем кластеризировать поведение покупателей в большие группы по демографическим признакам оказалось бессмысленно, т.к. в одной из наших целевых аудиторий барышни 25-35 лет потребляли абсолютно по-разному не только в зависимости от дохода, семейного положения и места работы, но и от образа жизни, питания, занятия спортом, круга интересов, жизненной позиции и еще чего-то.

Это означало, что нам придется, кроме обычных демографических признаков, начать обращать внимание на психо – метрические и дробить наши целевые аудитории на маленькие сегменты, чтобы предлагать им тщательно подобранные информационные продукты.

Несмотря на такую потребность нашего бизнеса в 2015 году, нам не хватало данных и не хватало инструментария, который бы стоил не все деньги мира.

И вот три года спустя, в 2018 году, можно сказать, что благодаря цифровым каналам, а также системе сбора и анализа данных, их количество и качество позволяет нам понимать психометрику наших активных покупателей в маленьких, но важных кластерах с одинаковым потребительским почерком. Кроме этого, цифровые каналы (Facebook, Instagram, YouTube), где мы располагаем аудиторией в десятки тысяч активных потребителей, становятся неплохими медиаплатформами для наших партнеров.

А теперь вишенка на торте. Если рань – ше обнаружить то самое «еще что-то» в принятии покупателями решения «купить или не покупать?» было неоправданно дорого для ритейла, то удешевление технологий исследований мозга дало нам возможность тестировать наши продукты на подсознательную реакцию покупателей. Именно ту реакцию, которая и отвечает на вопрос, почему они делают совсем не то, что думают, и не то, что говорят.

Если еще в 2016 году на лекции Николауса Димитриадиса, специалиста по исследованию мозга, мы глотали слюну, понимая, что эти решения нам недоступны по цене, то уже в 2018 году мы можем за относительно небольшие деньги протестировать истинную реакцию наших покупателей на рекламный текст, ролик, запах в магазине, восприятие арт-объекта в галерее. Мы можем отследить интерес, неприятие, возбуждение, озадаченность и т.д., чтобы убрать из сообщения то, что вызывает ненужные эмоции, и стимулировать те, которые благоприятно влияют на рост вероятности покупки.

Вот так еще один полезный инстру – мент роста продаж стал доступен мас – совому ритейлу благодаря быстрому развитию новых технологий и их стре – мительному удешевлению. Теперь мы можем решить проблему Джона Уанамэйкера, который говорил: «По – ловину маркетингового бюджета мы тратим впустую. Вот только я не знаю, какую половину!».

Retaily yours, Михаил Меркулов