Гости из прошлого: бренды, которые вернулись
  

Forbes.ua

Торговые марки 1980-1990-х, которые снова могут попробовать украинцы.

PepsiCo возобновила продажи в Украине безалкогольного напитка Mirinda, который был популярен в стране в середине 90-х. Он запомнился потребителям яркой рекламной кампанией и слоганом «Жизнь хороша, когда пьешь не спеша».

Mirinda исчезла с полок отечественных магазинов к концу 1990-х. Напиток проигрывал конкуренцию куда более популярной среди местных потребителей Fanta: выпуск этой газировки (производитель – Coca-Cola) в Украине начался еще во времена Олимпиады-80. Критичным для Mirinda, которая в Украине не производилась, а импортировалась из России, стал кризис 1998 года: он сделал поставки невыгодными.

PepsiCo и сейчас планирует завозить напиток из России. Основным каналом сбыта будут кафе и рестораны.

Ностальгия – хороший крючок, для того чтобы подцепить потребителя. «Бренд уже известен, не нужно тратить время и средства на построение истории», – отмечает генеральный директор агентства маркетинговых коммуникаций «Диалла» Ирина Кузнецова.

Но у старых брендов есть и недостатки. Чаще всего их удел – низкая и средняя ценовые категории. Особенно это касается попыток использовать бренды из советской эпохи, которые ассоциируются с доступностью и копеечной стоимостью. Еще один минус – целевая аудитория, ограниченная людьми среднего и старшего возраста. «Молодежь приобретет такой продукт разве что из любопытства, разово, – говорит Кузнецова. – Чтобы  попробовать, какое же оно – «настоящее» пиво или мороженое, по которому ностальгирует старшее поколение».

Forbes вспомнил старые бренды, которые вернулись на службу бизнесу.


Пиво «Жигулевское»

Пиво «Жигулевское»

Carlsberg Ukraine, «Оболонь», «САН ИнБев», Efes, Oasis, «Радомышль»

Производство 300,5 млн дал

Первая партия «Жигулевского» была сварена в 1974 году на пивзаводе №2 в Запорожье. Через несколько лет этот сорт выпускали уже 700 пивоваренных заводов по всему СССР.

И сейчас бренд – рекордсмен по количеству желающих заняться его производством. В конце февраля этого года Carlsberg Ukraine наладила выпуск пива «Жигулевское Запорожского Разлива». Компания не только выдержала требования ГОСТа 1978 года, но и привлекла технолога, которая варила «Жигулевское» еще в советское время, подчеркивает директор по маркетингу локальных брендов Carlsberg Ukraine Андрей Отрощенко.

В декабре прошлого года бренд взяла на вооружение и «САН ИнБев Украина», начав производство «Жигулевского Оригинального». Выпускает пиво под знаменитым советским брендом и «Оболонь» –  производитель даже прибег к классическому оформлению этикетки 1980-х. Всего под маркой «Жигулевское» в Украине продается 8% пива в бутылках.

В России этот бренд даже стал предметом судебного разбирательства. Входящая в группу Oasis «Московская пивоваренная компания» подала иск к «САН ИнБев», уличив конкурента в использовании схожих элементов оформления пива «Жигули Барное».


«Байкал», «Тархун», «Ситро», «Лимонад», «Дюшес»

«Байкал», «Тархун», «Ситро», «Лимонад», «Дюшес»

КП «Продтовары» (Белгород-Днестровский соково-консервный завод), «Оболонь», «Росинка»

Производство – 142 млн дал в год

Отечественный рынок безалкогольных газированных напитков до 2006 года прирастал на 15% в год. Но тренд здорового питания и переориентация на более диетические и здоровые напитки изменил предпочтения украинцев.

За последние 5 лет рынок газированых напитков сократился на 40%. Что делать производителю на падающем рынке? Прибегнуть к проверенному бренду.

Белгород-днестровская компания «Продтовары» выпускает целую ретро-серию с 2009 года. 70% ее ассортимента составляют хорошо известные выросшим в Советском Союзе напитки «Байкал», «Тархун», «Ситро», «Лимонад», «Дюшес». По словам заместителя директора по экономике «Продтоваров» Владимира Мельника, отбор напитков для производства производился на основе выборочного опроса потребителей в разных возрастных группах. В 2009-2010 годах продажи компании увеличивались на 10% в год, но потом из-за общего падения рынка темпы роста снизились.

Ретро-напитки, такие как «Лимонад» и «Ситро», есть в ассортименте у «Оболони», «Росинка» выпускает «Тархун».

Первую волну выхода на украинский рынок содовая из советского прошлого переживала еще во второй половине 1990-х. Тогда свои ретро-серии потребителям предложили киевская компания «Орлан-Бевериджиз» и днепропетровская группа Rainfоrd.


Rothmans

Rothmans

British American Tobacco

Производство 93,9 млрд шт., потребление 80 млрд шт.

Британский сигаретный бренд Rothmans вернулся в Украину в декабре 2012-го – после восьмилетнего отсутствия.

Торговая марка Rothmans зарегистрирована в 1952 году одноименной британской компанией. В 1999-м она была поглощена British American Tobacco (BAT). Производитель прекратил поставки на украинский рынок в 2005 году, чтобы не спровоцировать каннибализм родственных брендов – компания начала активно продвигать в стране марку Kent.

Если во время первого «пришествия» в Украину Rothmans позиционировались как сигареты премиум-класса, то теперь торговая марка предлагается в среднеценовом сегменте (стоимость – до 10 гривен за пачку). BAT надеется, что новый старый бренд за несколько лет займет около 1% национального рынка.


Пломбир эскимо

Пломбир эскимо

«Геркулес»

Производство 108 500 тонн

Государственный стандарт (ГОСТ), по которому производилось мороженое в СССР, был одним из самых жестких в мире. Он предполагал использование исключительно натурального молока высокой жирности. Результат – советское мороженое стало одной из достопримечательностей страны наряду с балетом.

Украинский потребитель и сейчас отдает предпочтение отечественному продукту, подчеркивает президент ассоциации украинских производителей «Мороженое и замороженные продукты» Игорь Бартковский. Об этом свидетельствует превалирование объемов экспорта мороженого над импортом.

Компания «Геркулес» дополнила эту лояльность ностальгией по советскому мороженому. В 2010 году она вывела на рынок «Мороженое пломбир эскимо» и «Мороженое шоколадный пломбир эскимо». Эскимо – это общее название для мороженого на палочке, покрытого глазурью. Но вариант «Геркулеса» отличала еще и ретро-упаковка: из фольги и со стилизованной «под СССР» этикеткой.


Отправить на E-mailОтправить на E-mail   Версия для печатиВерсия для печати
Комментарии(0)

Пока комментариев нет… Будьте первым кто оставит комментарий по этой теме!

или
Вы можете войти с помощью:
Войти с Facebook Войти с Google Войти с ВКонтакте