В октябре Ирина Рубис, главный редактор и руководитель проекта MMR, и Ирина Кузнецова, основатель портала ReklaМaster.com, президент КМФР, официальный представитель Cannes Lions в Украине, провели третий раунд маркетинг-коммуникационного «боя» в рамках совместного проекта «Перекрестный допрос».

В этот раз две Ирины пригласили на «допрос» заместителя генерального директора компании «LEGO Украина» Анатолия Кузьминского.

Ирина Рубис: Анатолий, до открытия представительства LEGO вы работали в компании-дистрибьюторе игрушек. То есть знаете об этом бизнесе практически все. Проведите для нас краткий экскурс в этот рынок в целом и расскажите о новых трендах на нем в частности.

Если вы посмотрите на сегментацию игрушек в мире, то увидите, что в основном существуют крупные игроки, которые выпускают конструкторы, настольные игры, мягкие игрушки, куклы, в том числе и ролевые (action figures), машинки, наборы «сделай сам», затем идут компьютерные и видеоигры, дальше outdoor (оutdoor – это то, чем дети играются в основном на улице).

Занимаясь дистрибуцией игрушек, можно охватить широкую целевую аудиторию не только с точки зрения «мальчик – девочка», но и с точки зрения возраста. LEGO производит конструкторы для широкой возрастной категории. Довольно широкий возрастной сегмент охватывают и игры, потому что это то, что объединяет семью. Сегодня четко просматривается тренд: люди начинают понимать, что собираясь у кого-то дома, можно не только есть, пить и смотреть кино. Возвращается старая добрая практика настольных и напольных игр.

В европейских странах традиция игр очень развита, это уже очень большая часть культуры. Ведь объединить дедушку и 12-14-летнего подростка в плане интересов чрезвычайно сложно, а игра сделает это легко.

И.Р: Судя по тому, что вас перевели в качестве топ-менеджера из компании-дистрибьютора в представительство, в LEGO были удовлетворены вашей работой. Почему тогда решили открыть отдельный офис?

Дело в том, что это совсем другой масштаб инвестиций, в том числе и в маркетинг. Понимаете, дистрибьютор – это все-таки собственный бизнес. Одно дело, когда компания полностью управляет ресурсами, и совсем другое, когда она кому-то их предоставляет и ожидает хорошую работу от практически независимой компании. Да, такое бывает. Но LEGO – компания достаточно амбициозная, и она считает, что может себе позволить открыть собственный офис и управлять им более эффективно.

Ирина Кузнецова: Почему вы начали заниматься именно этим бизнесом?

Когда начинался в Украине частный бизнес, все искали свои ниши, и многие бизнесы появились совершенно случайно. С LEGO мы начали работать в 1994 году. На тот момент компания уже присутствовала на нашем рынке, но украинские мамы и папы не могли понять, почему все так дорого, а узнаваемость бренда LEGO была минимальна. Менеджеры компании искали партнеров для начального заполнения рынка и вышли на нас. Мы сделали первые закупки, договорились с «Детским миром», открыли совместно с этим торговым предприятием магазин площадью 150 кв. м и поставили туда весь товар и оборудование. Правая его часть была заполнена только продукцией LEGO, левая – только играми и пазлами одного крупного европейского производителя. Позже мы добавили туда немного кукол. Это был первый в Украине магазин самообслуживания.

И.Р.: Действительно первый?

Если вы помните, раньше магазины самообслуживания уже существовали. Но все они затем прекратили свою работу – все начали продавать через прилавок: боялись воровства. И наш магазин был первым магазином игрушек такого формата в новом периоде развития розницы в Украине.

И.Р.: Какова была динамика развития на первоначальном этапе?

Сейчас трудно предоставить вам точную информацию по цифрам, потому что LEGO развивала рынок и наполняла его. Достаточно быстро начали появляться и дистрибьюторы – почти по одному-двум в год. В 1996-1997 годах их было уже семь, поэтому трудно определить общий объем продаж. Мы просто не владели точной информацией на тот период.

И.Р.: Как вы развивали культуру потребления?

Первые два года особо подогревать спрос не было смысла, потому что не было достаточного предложения игрушек. Из брендовых товаров кроме LEGO и Mattel (Барби) больше ничего не было. В первый год после открытия магазина доступ внутрь был лимитированным, часть людей стояли в очереди.

И. Р.: В каком году у вас появились издержки на маркетинг?

Если считать маркетингом все, что связано с продажами, то инвестиции делались с самого начала работы. Но вначале в основном мы вкладывали ресурс в точки продаж: в оборудование, полки, витрины, обучение персонала. То есть мы инвестировали в торговый маркетинг. Нам нужно было просто выделиться и повысить узнаваемость бренда. Немало инвестировали в тренинги для продавцов, потому что в первые годы потребители не переставали удивляться и задавать вопрос, почему все так дорого.

А с 1995 года LEGO сделала еженедельную программу на «Первом национальном» и спонсировала ее. В то время не было столько телеканалов, как сегодня, и у «Первого национального» было действительно самое большое покрытие и относительно высокий рейтинг.

И.Р.: Вы курировали эту программу?

Нет. Копания LEGO просто подписала договор со студией и выделяла определенное количество игрового материала, какое-то количество денег, и студия делала передачу. Это сразу же подняло уровень продаж, потому что по сути это была единственная детская передача такого уровня. Все остальные были на уровне «сказок на ночь» и все.

И.К.: Как все-таки выглядел маркетинговый бюджет на тот момент?

Выделялся определенный бюджет, так называемый CTT (Contribution To Trade), чтобы мы могли покрывать наши расходы на работу с магазинами. Но никакого бюджета на масс-маркетинг при этом не выделялось.

Мы тогда начали активно развивать BTL-программы в магазинах – так называемый Building Нappening (мы называем это мероприятие «Веселое строительство). Мы это делали сами, поскольку опытных BTL-агентств на тот момент не было. А если говорить об игрушках, то даже сейчас не так много агентств, способных сделать event для игрушечников. Потому что даже позже, уже в начале 2000-х, мы это пробовали делать через агентство, и честно говоря, результат был не очень хорошим. Поэтому продолжили это делать сами. Для нас это не было затратно с точки зрения усилий, потому что технология ведь уже была отработана. Задача была только набрать промоутеров. Наши менеджеры активно в этом участвовали как модераторы.

И.К.: Сколько сейчас насчитывается ваших магазинов или торговых точек в Украине?

Порядка 400, но все равно это очень мало. Потому что если говорить о рынках, с которыми мы соседствуем, то там очень часто речь идет о тысячах точек. Мы хорошо выглядим на полках. Мы хорошо выглядим в миксе (микс – это соотношение разных линеек на полке, оно сбалансировано). Начиная от предложения для самых маленьких и т.д. Инвестиции в маркетинг несравнимы, они уже на достойном уровне.

И.Р.: А что означает на уровне?

У LEGO есть определенный индекс – процент от продаж, который выделяет компания. В Украине сегодня этот индекс выше, чем у той же Чехии или Польши.

И.Р.: Каким отныне будет ваше маркетинг-присутствие в медиа?

LEGO всегда работает на 360 градусов. То есть будут задействованы все каналы коммуникации, начиная от ТВ, как с самого легкого способа донести информацию до потребителя, и заканчивая принт и in-store – проведением игровых мероприятий в магазинах и вне их. Мы будем стремиться быть лидерами в доле рекламы игрушек в Украине.

И.К.: Расскажите о цели создания Prolego.org.ua

Это специальная площадка, которая была создана для продвижения линейки LEGO Education в Украине. У LEGO есть институт развития ребенка, который принимает участие в создании игрушки на определенном этапе разработки. Так вот, эксперты компании наработали столько материала, что решили сделать линейку, которая способствовала бы развитию ребенка. Были созданы наборы, которые помогают ребенку эмпирическим путем понять какие-то базовые вещи. В частности, основы математики, базовые законы физики, основы науки и технологий, и все это заканчивается вершиной – робототехникой. Со временем это все усовершенствовалось и превратилось в очень мощную программу: появилась первая лига LEGO и мировая олимпиада по робототехнике.

И.Р.: LEGO представлена во многих странах мира, у компании есть разные линейки продукции. Существует ли какая-то разница по странам по популярности продуктов?

Есть разница по регионам мира, но наши дети полностью попадают под европейскую характеристику. Мы отличаемся по миксу от азиатских стран. Например, если говорить о ролевых куклах (action figures), то в этих странах они доминируют. Они менее восприимчивы к стандартным игрушкам, таким как тема города или деревни, например, во что наши дети играют с удовольствием. Все-таки менталитет другой: они больше любят action, драконов и т.п. Если говорить о США, то это больше IР – лицензионный продукт, связанный с мультфильмами и с обычными фильмами, раскрученными с точки зрения рекламы. У нас это менее развито, потому что рынок сам по себе другой и дети менее подвержены этому влиянию, хотя бывают и у нас исключения из правил: тема «Звездные войны», например.

И.К.: Правда ли, что несмотря на кризис и нелегкую ситуацию, продажи игрушек растут?

И.Р.: Потому что на детях родители экономят в самую последнюю очередь?

В этом вопросе нужно исходить из истоков, что такое игрушка сама по себе, и как человек живет в этом мире. Чтобы выжить, нам нужно быть конкурентоспособными, а сейчас конкуренция зиждется на нескольких вещах.

Во-первых, здоровье. Чтобы быть конкурентными, мы должны быть здоровыми, а здоровье – это спорт и здоровый образ жизни. Прежде всего – это еда, физическая активность и т.д. Во-вторых, хорошо, если у вас есть папа и мама, которые обеспечат вас каким-то ресурсом и позволят этот ресурс использовать. Условно – подарят заводик или недвижимость в Киеве. Но у родителей может быть еще двое-трое детей, эта недвижимость будет потихоньку дробиться, продаваться и т.д. Самый надежный способ – это то, что вы умеете делать сами, а это навыки и образование. Так вот игрушка – это как раз то, с чего нужно начинать.

И.Р.: Ваша коммуникация должна быть обучающей. Вы планируете направить ее и на родителей?

Это является частью нашей стратегии – мы доносим важность качественной и хорошей игрушки. Если фигурку, сделанную из кубиков LEGO, хорошенько потрусить, она не рассыплется, но при этом ребенок может взять и легко отсоединить все элементы. Вот эта вот точность, когда усилия соответствуют силе малыша, и является преимуществом LEGO.

Суть и ценность этого конструктора состоит в том, что ребенок может сложить его сам, у него все получается, все сходится. Потому что когда это не так – он вместо того, чтобы играть, то есть работать с этим материалом, начинает злиться, а сам процесс у него вызывает отторжение. Результат – ребенок уже не учится. А это плохо. Вот поэтому для развития детей важно, чтобы игрушка была качественной в широком понимании этого слова.

И.К.: Какие месседжи вы будете коммуницировать? На какие целевые группы будете работать?

Естественно, мы хотим начинать с аудитории. Мы хотим расширить ЦА, и поэтому основным месседжем будет то, что я вам сказал: надо начинать с хорошего, давать своим детям лучшее, что вы можете себе позволить. Поэтому, естественно, сейчас наша основная ЦА – мамы детей от полутора до трех-четырех лет. Дальше будут идти дети пяти-шести лет, опять же через мам, потому что у нас пока игрушки больше покупают мамы, а не папы. Папы очень часто покупают игрушку, не соответствующую возрасту ребенка, потому что они смотрят на нее своими глазами, а не глазами ребенка.

И.К.: Какая минимальная цена игрушки?

25 грн. – это фигурка-сюрприз, приобретая которую, вы не знаете, что внутри. Если же говорить о полноценном конструкторе, то самая минимальная цена 65 грн. Все изначально всегда думают, что LEGO – это дорого, хотя очень многие конструкторы в магазинах стоят 100-200 грн. Но при этом LEGO – это единственный конструктор в мире, у которого совместимы детали по всей линейке. Вы начинаете ребенку покупать конструктор с полутора лет и дальше вы можете докупать детали и достраивать, используя классические кубики, которые все совместимы между собой.

И.К.: Вы сами будете выбирать агентство, или компания во всем мире и во всех странах работает с одним сетевым РА?

Сегодня у нас есть агентство, которое занимается mass communication ATL, что касается BTL – будем искать партнеров сами.

И.Р.: Каковы ваши требования к будущему креативному подрядчику?

Основное – чтобы им нравилось LEGO.

И.Р.: При том, что много новых решений приходит из head-офиса, и творческих в том числе, насколько вы приветствуете какой-то креатив, в том числе в BTL-коммуникации? Насколько вы к этому готовы?

Мы полностью открыты, причем не только мы, но и head-офис тоже.

И.Р.: То есть, если вы здесь что-то придумаете и будет хороший эффект, то головной офис сможет рассмотреть вашу идею для воплощения на международном уровне?

Да. Новые идеи будут воплощены, LEGO очень открытая в этом плане компания.

И.Р.: Вы заявляли о том, что собираетесь существенно увеличить свою долю рынка. За счет чего?

За счет расширения линейки, то есть просто будет больше предложений. Например, с этого года вышло порядка 20 LEGO-игр. Мы также ожидаем, что требования наших покупателей к продукту будут расти и они будут выбирать более качественные игрушки, то есть будет увеличиваться этот сегмент рынка и наша доля в нем.

И.К.: У вас есть интернет-магазин?

Есть много интернет-магазинов, но у LEGO нет своей розницы.

И.Р.: С момента открытия офиса когда вы планируете первые позитивные результаты?

В прошлом году мы выросли практически на 60%, и в этом году идем по графику, то есть продажи выросли уже в два раза. LEGO в 2004 году была на волоске от банкротства, а после этого за шесть лет заработала рекордную прибыль за всю историю.

И.Р.: Какой из рекламных проектов, реализованных LEGO в других странах, вас впечатлил?

Компания реализовывает действительно яркие и эффективные проекты. В качестве примера можно привести проведение так называемых Touring Show – больших LEGOвских праздников, где семьи могут прийти и окунуться в эту атмосферу, где просто есть все.

И.Р.: По вашему мнению, что вам дает больше: ТВ или принт?

Я верю в то, что только соединение нескольких инструментов дает эффект. Условия на рынке постоянно меняются, меняется и наш покупатель, он получает информацию из все большего количества источников. И об этом всегда нужно помнить при планировании коммуникаций бренда.