Примерно, 80–90% людей читают письма именно так. Почему? Потому что сначала вы замечаете логотип компании – узнаёте, кто вам пишет. Затем у вас возникает вопрос «Это мне?» и немедленно видите ответ: ваш адрес. Потом вы замечаете место отправления и дату – вчера или сегодня – вам написали письмо и сразу же его отправили, значит, действительно хотели к вам обратиться. Часто дату не указывают, и это ошибка, поскольку важно всё, каждая деталь: как только вы дадите повод к недоумению и недовольству, не ответите быстро на возникший вопрос, – ваше письмо выбросят.

 

Заголовок часто вообще отсутствует. Адресат не знает, о чем письмо. Вы должны сообщать: "Я хочу предложить Вам такую-то новинку… На рынке такие-то новости…". Заголовок должен говорить, о чем пойдет речь в письме. Каждое рекламное письмо должно содержать постскриптум, который подчеркивает пользу сотрудничества с вами и способствует ответной реакции.

 

Итак, рекламное письмо должно выглядеть как обычное письмо и опережать типичные вопросы получателя:

·Кто мне пишет?

·Почему я должен это письмо читать?

· Почему эта компания пишет именно мне?

·Какую пользу даст мне это предложение?

·Нужно ли мне это вообще?

·Как я могу получить больше информации?

·Что мне нужно делать?

 

Человек ненадолго фиксирует внимание только на основных составляющих письма, находя ответы на свои вопросы по ходу чтения вашего послания.

 

 

 

Презентация товара, как правило, имеет вид проспекта. Здесь должны быть представлены плюсы продукта для клиента и ответы на следующие вопросы:

·Мне это нужно?

·Есть ли у меня эта проблема?

·Как я решал эту проблему раньше?

·Как я могу решить ее в будущем?

·Сколько это стоит?

·Что это за компания?

·Что я должен сделать?

 

Отвечая на эти вопросы, мы вводим получателя в тему нашего послания.

 

Для увеличения количества откликов нужно максимально облегчить клиенту возможность реакции (отклика). Для этого вложите в мейлинг персонализированные карту или конверт-ответ с адресом отправителя; обозначьте элемент ответа (талон, купон, карта, факс, информационный купон, лотерейный билет). Требуйте подпись только тогда, когда она действительно нужна (например, согласие на обработку личных данных); предлагайте только точные и короткие ответы (лучше всего подчеркивать). Я провел много тестов, и они показали, что такая методика всегда, в любой стране, дает нужные результаты.

 

 

Для проведения теста лучше всего раздать образцы мейлинга нескольким людям в компании или своим знакомым и проверить, как он работает. Никогда не отправляйте 100 тысяч писем, если не протестировано, например, пять тысяч. Вы потратитесь на производство, а только потом узнаете степень эффективности рассылки, это нелогично и дорого: 100 тысяч – слишком большие деньги, чтобы тратить их без тестирования.

 

В ходе тестирования задайте вопрос респондентам – какие плюсы они увидели для себя из прочитанного материала, какие появились вопросы? Стоит еще раз подумать о предложениях и их альтернативах. Узнайте, ясно ли показывает содержание получателю, что он должен дальше делать? Если первый проект мейлинга непонятен людям, которые для вас его тестируют, то не следует просить их ознакомиться с проектом во второй или третий раз. Получатель не будет перечитывать ваше послание снова и снова, чтобы понять его суть.

 

 

 

Составление базы данных – первое условие эффективного мейлинга. Я считаю: чтобы хорошо подготовить базу, рассылку, требуется минимум две недели. Адреса из разных источников и файлов следует объединить в одну адресную базу со стандартной структурой.

 

Вместо адреса в рассылке может быть также нумерация (непрерывная, цифровая или буквенно-цифровая, с контрольной цифрой), штрих-код (наиболее популярен 2/5 чередующийся и "код 39"), фотография (например, каждого представителя в регионе, с контактными данными).

 

Большинство мейлингов отправляют в бумажных конвертах, каталоги упаковывают в полиэтилен. Обычное письмо, конечно, – самый дешевый вариант рассылки. Но я рекомендую использовать цветную пленку. Можно вообще создать особый формат конверта. Я, например, делаю длинные конверты, 300 х 120 мм. Выглядит нестандартно, забавно и понятно. Клиентам нравится нестандарт, они вскрывают конверт сначала из-за того, что их заинтересовал формат конверта. С обратной стороны можно напечатать короткую инструкцию о том, что получатель должен делать с вашим мейлингом.

 

Скажем, получил я каталог. А потом что? Что я должен делать? Звонить кому-нибудь? Должен отослать купон или лотерейный билет? Обычно об этом не говорят ни слова, совершая большую ошибку.

 

 

 

 

Нередко от получателя требуют подпись. Если это вам не нужно, с точки зрения права, не злоупотребляйте такими требованиями. Лучше, чтобы клиент воспользовался вашим предложением и сделал заказ. Вообще, получатели не любят писать что-то в ответ и заполнять анкеты. Упростите им задачу: пусть человек просто подчеркнет, отметит необходимый вариант ответа. Ответы формулируйте ясно и кратко.

 

Таким образом, секрет хорошего мейлинга довольно прост: интересуйтесь вашим потенциальным клиентом, узнавайте его, давайте ему ясную информацию о своих услугах или продуктах ненавязчиво, не заставляйте получателя раздумывать над содержанием вашего мейлинга, у получателя нет на это времени. Любите вашего клиента, и тогда он обязательно ответит вам взаимностью.