Компанія хоче наслідувати загальний тренд

Експерт телеком-ринку Сергій Горбачевський на своїй сторінці в Facebook повідомив, що компанія «Астеліт» найближчим часом проведе ребрендинг мобільного оператора life:). Трохи раніше про це повідомив Артем Бобок. Мова йде не тільки про зміну символіки і фірмові кольори, а й про зміну назви: новий бренд можуть назвати lifecell за аналогією з материнською компанією Turkcell. Як логотип також виберуть символ турецького мобільного оператора.

Пізніше інформація підтвердилась появою лого lifecell в електронній системі оплати Portmone. Новий бренд «Астеліт» уже зареєстрував, про що свідчить інформація на сайті Укрпатенту. Чому ж третій за розмірами мобільний оператор у країні вирішив провести ребрендинг слідом за своїми конкурентами?

Без політики

2015-го два найбільші мобільні оператори країни провели серйозні зміни у своїх брендах. Компанія «Київстар» залишила старе ім’я, але поміняла символ на популярніший: радянська зірка залишилася в минулому, на її місці з’явився сучасніший варіант. Представники мобільного оператора заявили, що так підтримали прихід у країну 3G.

Ще далі пішов мобільний оператор «МТС-Україна», придбавши право на використання міжнародного бренду Vodafone. Щоправда, мета в компанії була значно прозаїчнішою: тоді як «Київстар» хотів «мати інноваційніший вигляд», за «МТС-Україна» тягнувся слід однойменної російської компанії, про що досить часто згадували і конкуренти, і пересічні українці. Тоді опитані Forbes експерти зійшлися на думці, що саме європеїзація бренду була головною метою компанії.

На відміну від конкурентів бренд life:) не несе в собі символів минулого. Також оператор не асоціюється з російськими власниками, хоча акції материнської Turkcell частково належать LetterOne російського бізнесмена Михайла Фрідмана. Більше того, цьогоріч лондонський суд вирішуватиме питання між LetterOne і турецькою групою Cukurova: компанія Фрідмана просить дати дозвіл на викуп 51% акцій Cukurova Telecom Holdings за $2,8 млрд, яка, у свою чергу, володіє пакетом акцій у Turkcell. Якщо Лондон виступить на боці LetterOne, турецька компанія (а разом із нею і всі дочірні компанії, зокрема й «Астеліт») стане підконтрольною російській групі.

Тоді як «Київстар» хотів «мати інноваційніший вигляд», за «МТС-Україна» тягнувся слід однойменної російської компанії, про що досить часто згадували і конкуренти, і пересічні українці

Утім, сама справа поки що далека від завершення, а тим більше невідома великій кількості українців. «Це бізнес-рішення не має політичного підґрунтя», – упевнений керівник рекламного агентства Vizeum Ukraine Костянтин Стрюков. Опитані Forbes експерти дотримуються такої ж думки.

Конкурент Vodafone і нове позиціонування

Сам Горбачевський, джерело якого повідомило про можливий ребрендинг, каже про декілька можливих причин зміни бренду. «Turkcell віднедавна володіє всіма 100% акцій life:), можливо, тепер він візьметься будувати великий міжнародний бренд, як Vodafone», – коментує експерт. Можливості для цього в турецької компанії є. Нині Turkcell має підконтрольних операторів у Туреччині, Україні, Грузії, Кіпрі, Молдові, Казахстані та Азербайджані. Загальна кількість абонентів перевищує 60 млн людей.

Другий можливий варіант – це бажання змінити позиціонування бренду. «Оператор life:) доволі успішно працював із вузькими й нішевими аудиторіями. Свого часу бренд був сильно орієнтований на молодь. З упровадженням нового бренду компанія зможе вийти на ширшу аудиторію споживачів своїх послуг», – пояснює керуючий партнер Expert & Consulting Анатолій Фроленков. Можливо, зміна бренду і позиціонування допоможе компанії збільшити базу абонентів, яка наразі як мінімум утричі менша, ніж у конкурентів.

Стрюков вважає, що вплинути на рішення «Астеліту» могли і масові зміни на ринку. «Ребрендинг провели два головні оператори, пройшов запуск 3G, з’явилося мобільне телебачення, почалася боротьба за роумінг», – констатує експерт. У зв’язку з цим бренд life:) міг мимоволі втягнутися в необхідність змінюватися. «Новинки гіпнотизують споживача. «Астеліт» змушений гучно заявити про себе», – зазначає Стрюков.

Lifecell?

Ще одним незрозумілим моментом у цій історії залишається вибрана назва. Відповідно до даних, доступних сьогодні, новий бренд матиме ім’я lifecell, поєднавши старе life і скорочення від cellular (стільниковий зв’язок), як і турецький Turkcell. На думку Горбачевського, такий підхід виглядає дещо дивним. «Компанія хоче змінити позиціонування, але залишає старий «молодіжний» бренд, – зазначає експерт. – Напевно, логічніше було б Ukrcell чи Turkcell врешті-решт». Для порівняння: представництва Turkcell у країнах присутності оператора називаються K’cell (Казахстан), Azercell (Азербайджан), Geocell (Грузія) і Moldcell (Молдова).

«Імовірно, ми чогось не знаємо, але логічніше було б зробити повний ребрендинг, а не частковий. Можливо, компанія хотіла залишити ностальгію за вже відомим брендом, але додати впізнаваності міжнародного бренду», – припускає Стрюков. Утім, лише зміни назви «Астеліт» буде недостатньо, щоб перетягнути на себе увагу абонентів. «Компанії потрібно буде запропонувати цікаву торговельну пропозицію (це не тільки ціна, а й нові сервіси та послуги), щоб позмагатися з «Київстаром» і Vodafone за клієнтів», – підсумовує Фроленков.