Наталья Александровна Гасаненко, канд.физ.-мат.наук, директор маркетинговой компании Research Service

Рейтинговое исследование — широко применяемый вид маркетинговых исследований в разных областях деятельности человека.

Когда  необходима сравнительная оценка объектов, таких, например, как банки, предприятия, СМИ, политические деятели [1] и т.д.,  проводятся рейтинговые исследования. Методики, показатели, технологии таких исследований для каждой группы объектов имеют свои отличия. Однако, имеются и характерные черты и свойства, которые позволяют выделить рейтиновые исследования в особый вид маркетинговых исследований.

Особенности рейтинговых исследований

1. Использование механизмов ранжирования объектов исследования по специальным критериям. Определение места, рейтинга в соответствии с критериями, измерение успеха — это основные  показатели того, что исследование можно отнести к разряду рейтинговых.
2. Заинтересованность объектов исследования в публичности результатов рейтингового исследования. Обычные маркетинговые исследования проводятся эксклюзивно по заказу одного клиента и результаты используются им конфеденциально. Результаты рейтинговых исследований чаще всего используются для формирования положительного имиджа объектов исследования в обществе как составляющая часть PR технологий продвижения объекта на рынке.
3. Синдикативность использования и финансирования исследований. Рейтинговые проекты обычно проводятся по заказу и с согласия всех объектов, которые подвергаются сравнению и для которых определяется рейтинг.
4. Трекинговый характер проведения исследований. Успех — явление временное и периодические его измерения позволяют более точно ориентироваться на рынке.

Результаты рейтингового исследования обычно выполняют две функции. Это, с одной стороны, измерение объективной реальности — сравнение объектов исследования по определенным критериям, а, с другой стороны, реклама успешной деятельности объектов исследования.
С одной стороны, рейтинг помогает ориентироваться на рынке, отбирать партнеров и отслеживать конкурентов.

С другой стороны, рейтинг как научно обоснованный и измеренный успех на рынке — обязательный компонент  всех PR технологий.

Дуальность использования результатов рейтинговых исследований, их публичность придает им определенный имидж известности, важности, но и скандальности, спорности.
Рассмотрим на примерах мотивации и проблемы проведения разного рода рейтинговых исследований.

Пример 1. Рейтинги СМИ (пресса, радио, ТВ)

На рекламном рынке пользуются наибольшим авторитетом и спросом рейтинговые исследования  СМИ, связанные с такими критериями как размер и состав аудитории СМИ [2-6]. Для различных целевых аудиторий измеряется доля тех, кто «контактировал» с конкретным СМИ (читал, слушал, смотрел). Чем больше эта доля, выраженная в процентах и пересчитанная на один экземпляр издания или на одну минуту эфира, тем лучше это СМИ подходит для выбранной целевой аудитории. Таким образом определяемые рейтинги — основа для планирования эффективных рекламных кампаний.

Для самих СМИ рейтинги — это аргумент для привлечения рекламных бюджетов рекламодателей. Для тех, кто размещает рекламу, рейтинги  — ориентир среди СМИ, позволяющий отобрать наиболее привлекательные СМИ для нужной целевой аудитории. Особую значимость рейтингам СМИ придает тот факт, что они все чаще начинают выступать разменной монетой, своеобразной «рекламной валютой» при отношениях между рекламодателем и СМИ благодаря тому, что значение рейтинга СМИ представляет достаточно точную оценку потенциального количества контактов с рекламным сообщением, которое может быть размещено на этом СМИ.

Проблемы при проведении рейтинговых исследований аудитории СМИ можно условно разделить на две части. Первая связана с особенностью проведения исследований, вторая — с особенностями их использования и финансирования.

Исследования аудитории СМИ — это дорогостоящие массовые периодические или непрерывные  опросы, дневники, панельные исследования, в которых необходимо учитывать географическое покрытие СМИ и особенности потребления СМИ. Естественно, такие проекты надо  финансировать всем, кто заинтересован в результатах исследований, а именно: СМИ, рекламным агенствам и рекламодателям. Имеет смысл на одной территории (регион, город, Украина в целом) производить «одну валюту», то есть проводить только одно исследование. А доверие к исполнителю и результатам определять с помошью стандартной конкурсной процедуры выбора исполнителей — операторов про производству рейтингов для ТВ, радио и прессы. К сожалению эта схема работает пока только при исследовании аудитории центральных и мультинациональных телеканалов Украины.

Заметим, что при исследовании аудитории СМИ использование рейтинга для изучения реального состояния дел на рынке является более важной фукцией, чем использование его только с рекламными целями СМИ. Именно с этим фактом связаны такие ньюансы исследования как необходимость изучения аудитории тех СМИ, которые не финансируют проект и не претендуют на то, чтобы их изучали. Рекламодатель и рекламные агентства хотели бы, чтобы результаты рейтингового исследования СМИ были максимально объективны и все игроки на рынке были представлены и отранжированы. Оператор, проводящий исследование аудитории СМИ, часто желает работать только с теми СМИ, которые финансируют проект. Решение этого конфликта интересов — в формировании единого заказа на исследования со стороны «Интегрированного Клиента» в лице Индустриального комитета — официального объединения всех, кто заинтересован в проведении рейтингового исследования по изучению аудитории СМИ.

Другими менее распространенными исследованиеми, результаты которых можно использовать для ранжирования как  СМИ так и компаний, являются непрерывные проекты, отслеживающие все выходы рекламы в основных СМИ (Мониторинги рекламы в СМИ [7]). Чем больше рекламных бюджетов привлечено в СМИ, тем оно популярней. Такие результаты используются СМИ в рекламных целях. Этот факт опосредовано подтверждает, что реклама в этом СМИ размещается эффективно. Соотношение рекламных бюджетов, структура их размещения в СМИ являются весьма полезной информацией при анализе рекламной активности конкурентов на любом рынке. Таким образом, обе функции такого ранжирования — изучение реальности и реклама — представлены в таких проектах достаточно полно.

Пример 2. Конкурсы

Одним из типичных видов рейтинговых исследований выступают всевозможные конкурсы и соревнования. Каждый из нас участвует в них или как участник-конкурсант или в роли зрителя-болельщика или в роли того, кто оценивает конкурс — судьи-эксперта.

Желание быть первым, одним из лучших, победителем, лидером, быть признанным, получить достойную публичную оценку своего успеха — вот движущий мотив всех участников-конкурсантов.
Возможность формирования общественного мнения с помощью своего профессионального знания и опыта — движущая сила судей-экспертов. Непосредственное наблюдение за процедурой определения лидеров в области деятельности человека, которая  тебе интересна — привлекательное, азартное  и очень полезное занятие для зрителей-болельщиков соревнований и конкурсов. Это один из увлекательных, быстрых и простых способов получить ориентиры и знания об интересующем тебя виде деятельности или рынке.

Особенностью такого рода рейтинговых исследования является то, что оцениваются и сравниваются по выбранным критериям только те, кто принимает участие в конкурсе или соревновании. Чем шире круг участников — тем более объективными будут результаты по определению лидеров. Самое же главное в конкурсах — возможность быстрого продвижения себя на рынке благодаря победе или даже просто участию. Это отличный PR прием для тех, кого интересует публичность своей деятельности, изменение общественного мнения о себе в лучшую сторону.

Для того, чтобы результаты конкурса были признаны широкой общественностью, очень важны следующие его характеристики:

• Прозрачность критериев, по которым оцениваются объекты исследования;
• Доступность и общепризнанность методик оценивания объектов;
• Выбор правильных методов проведения конкурса для реализации методик оценивания в  соответствии с выбранными критериями;
• Общественный контроль за всеми этапами проведения конкурса.

Рассмотрим как возможно реализовать все эти принципы при проведении наиболее сложных рейтинговых исследований — конкурсов организаций и их руководителей, подобные таким как «Фаворит Олимпа». Эти конкурсы в качестве критериев, по которым оцениваются претенденты на победу, обычно предлагают сложные комплексные качественные аспекты деятельности участников. Например, бизнес-конкурс «Фаворит Олимпа» в качестве критериев выдвигает комплексную оценку деятельности предприятий, учреждений, организаций всех организационно-правовых форм собственности, а также физических лиц, внесших наибольший вклад в развитие и поддержку бизнеса и предпринимательства как эффективной формы общественной и социальной самореализации граждан Украины. Непременными условиями участия в конкурсе являются выдающиеся результаты как в области бизнеса и предпринимательства, так и заслуги в направлении содействия его развитию, безупречная деловая репутация, активное участие в социальных и благотворительных программах. Все участники разбиваются на кластеры — номинации. Вот только некоторые из них:

• За умение выживать и эффективно работать в кризисных условиях. В конкурсе участвуют малые предприятия, сумевшие стать заметным явлением в украинской экономике по разным направлениям деятельности (производство, торговля, сфера услуг и т.п.).
• За существенный вклад в дело создания, развития и освоения новых отечественных технологий.
• За успехи в реализации социальных программ для своего региона, разработку и внедрение новой технологии труда и обеспечение социальной защищенности своих сотрудников. 
• За выдающийся вклад в дело пропаганды и развития предпринимательской деятельности в Украине.
• За осуществление значимого благотворительного проекта года.
• За поддержку и вклад в развитие науки, культуры и искусства в Украине.
• За высокий уровень подготовки специалистов с использованием инноваций в методике обучения, популяризацию опыта предпринимательской деятельности.
• За высокую репутацию компании в украинских и международных деловых кругах по направлениям деятельности.
• За успехи в управлении предприятием или бизнес-структурой и высокую репутацию предпринимателя в украинских и международных деловых кругах по направлениям деятельности.
• За поддержку и популяризацию предпринимательской деятельности.

Общепризнанным методом, применяемым в рейтинговом исследовании при проведении подобных конкурсов во всем мире и в Украине, признан метод экспертного оценивания. Непросто, но возможно найти специалистов-экспертов, которые ориентируются в тех направлениях деятельности, которые описаны в номинациях. Однако, знать деятельность каждого номинанта для эксперта не представляется возможным. В конкурсе могут принимать участие даже малые предприятия. Для обеспечения качества и прозрачности работы экспертов необходимо снабдить их достоверной информацией о деятельности участников конкурса по номинациям. Эта информация, с одной стороны, должна быть не слишком объемной, сложной и труднодостигаемой. А, с другой стороны, она должна быть достаточной для того, чтобы эксперт мог оценить или отранжировать деятельность всех претендентов на номинацию. Решить такую задачу непросто в рамках временных ограничений при проведении конкурса. Опишем одно из возможных решений, которое предлагается в ОД-методике оценки деятельности, разработанной в Институте социологии АН Украины.

ОД-методика. Идея 1. Критерии.

Кто выдвигает Претендента на номинацию? Тот, кто хорошо знает его деятельность и может дать Претенденту понятную и доступную характеристику, объясняющую почему этот Претендент достоин быть Участником конкурса по выбранной номинации. Если Претендент хочет участвовать в конкурсе, то он так же должен доступно и понятно описать те виды деятельности и результаты своей работы, которые позволяют ему надеяться на победу в номинации. И Претендент, и те, кто его выдвигают, могут указать на других специалистов, которых можно условно назвать экспертами по деятельности Претендента в рамках номинации. Если опросить группу таких экспертов, то по их описательным характеристикам можно достаточно полно представить деятельность Претендента по номинации для тех, кто его не знает. Если подобное описание, назовем его «Бизнес-портретом Претендента», составить на основе контент-анализа описаний экспертов, знающих деятельность Претендента и утвердить у самого Претендента, у тех, кто его выдвигал и у тех, кто его знает, например, конкурентов, то можно сказать, что прозрачность критериев конкурса имеет место. Механизм утверждения «Бизнес-портретов» представляет собой не что иное как открытый аудит критериев выбора Претендентов.

ОД-методика. Идея 2. Методика оценивания.

Итак, все Претенденты принимают участие в конкурсе на основе их «Бизнес-портретов», в которых описывается их успешная деятельность по выбранной номинации. Теперь к оценке или ранжированию Претендентов можно привлекать экспертов по номинации, которые хорошо ориентируются в «Бизнес-портретах», хотя могут и и не знать Претендентов. Эти эксперты имеют вполне компетентное представление о том, за какие заслуги можно претендовать на участие в конкурсе по номинации. При анализе «Бизнес-портретов» они могут выставить оценки по конкретным видам деятельности и характеристикам, которые представлены в нем. Необходимо только, чтобы количество оцениваемых позиций у всех Претендентов в их «Бизнес-портретах» было одинаковое. Эта группа экспертов просто ставит оценки каждому виду деятельности или характеристике Претендента. Своеобразный «тест-экзамен сочинений" о Претендентах.

ОД-методика предлагает использовать общепринятую 10 бальную шкалу (как в школах), где 1 — очень слабый показатель деятельности, 10 — наиболее весомая характеристика для победы Претендента в номинации. И также как в школах считать сдавших экзамен всех тех Претендентов, которые набрали некоторое граничное число баллов от всех экспертов (суммируются оценки всех экспертов). Эти Претенденты получают статус Участника конкурса.

По суммарным результатам Участники ранжируются. Ранг 1 — получает участник с самым большим числом набранных в результате "тест-экзамена" баллов. Если два или более Участника получают одинаковое количество баллов, то их места определяются как среднее тех мест, которые они могли бы занять.

Например, три Участника получили по 450 баллов от 15 экспертов и должны быть расставлены на 7, 8 и 9 места. Тогда все они получают (7+8+9)/3= 8 ранг.

ОД-методика. Идея 3. Взвешенная комплексная оценка

В конкурсах, о которых идет речь, кроме экспертов по Претендентам и номинациям, часто привлекаются эксперты более широкого профиля. Это так называемые Совет экспертов, Высокое жюри, Жюри СМИ, Оргкомитет, Интернет-голосование. Этим экспертам предлагается лишь в целом оценить «Бизнес-портрет Участника», так как дать достоверную детальную оценку им достаточно сложно. Шкала оценки такая же  — 10-ти бальная.

По сумме набранных баллов Участники могут быть отранжированы по той же схеме, что и выше. Однако вес такой оценки должен быть иным по сравнению с экспертами по номинации. Вес ранжирования по Интернет-голосованию так же может отличаться. ОД-методика предлагает всех экспертов разделить на группы и каждому результату ранжирования по группе экспертов придать свой вес, соответствующий их уровню компетенции в оценке деятельности Участников конкурса по номинации.

Например, экспертам по номинации определить вес 0.4, Совету экспертов — 0.3, Высокому Жюри — 0.1, Совету СМИ — 0.1, Оргкомитету — 0.05 и Интернет-рейтингу — 0.05. Сумма всех весов равняется единице. Таким образом, взвешенная сумма рангов всех групп экспертов может быть представлена как Рейтинговое место в конкурсе по номинации.

Предложенная методика проста в исполнении, полностью прозрачна, доступна для проверки на любом этапе и может быть использована во всех случаях проведения рейтинговых исследований, когда в качестве критериев применяются качественные трудно измеряемые и формализуемые показатели деятельности предприятий и организаций.

Одним из проблемных моментов при проведении конкурсов такого рода является необходимость оплаты Победителем конкурса специального промо-пакета рекламных услуг, который ему предлагает Оргкомитет конкурса после победы. Этот пакет включает в себя право на использование звания Победителя конкурса в течение года и большой список других рекламных услуг. Отстроится от мнения о том, что звание Победителя покупается, можно с помощью простого и действенного средства. В положении о конкурсе необходимо ввести следующее обязательное положение: «Механизм отбора не предполагает подмены Победителей». Это означает, что если Участник конкурса стал Победителем и не может оплатить соответствующий промо-пакет, то он не получает звание Победителя и следующий за ним не передвигается автоматически на его место. Место Победителя остается вакантным до следущего конкурса.

Таким образом, конкурсы, подобные описанным выше, в первую очередь, можно рассматривать как елемент PR технологий и специфический вид рекламы. Однако, участие в подобном рейтинговом исследовании  может дать объективную информацию о том, насколько предприятие или организация продвинулись на рынке в рамках тех номинаций, которые заявлены в конкурсе.

Принципы, положенные в основу идеи ОД-методики, формировались с учетом международного опыта проведения подобных конкурсов и на основе новейших научных разработок.

Литература

1. Головаха Е.И. Критерии и формулы политического успеха: методы измерения и результаты исследования актуального и потенциального успеха политических лидеров Украины//Социология: теория, методы, маркетинг.-2002.-№2.- C.86-101.
2. Гасаненко Н.А. Методика определения состава и размера аудитории периодического издания//Сб.статей по теории и практике маркетинговых исследований/Под общ.ред. У.В.Ромата. — Харьков:НВФ «Студцентр», 2001.-С.273-277.
3. Гасаненко Н.А. Как определить аудиторию радиоканала и зачем это нужно//там же.-С.288-294.
4. Гасаненко Н.А. Как оценить эффективность рекламной кампании//там же.-С.323-328.
5. Гасаненко Н.А. Откуда берутся рейтинги СМИ и что с ними можно делать//там же.-С.243-248.
6. Гасаненко Н.А. Рекламная деятельность в Украине: черты цивилизации (о количественных методах изучения рекламы в СМИ)//там же.-С.235-242.
7. Гасаненко Н.А. GRP в наружной рекламе Украины уже есть, на очереди — VAI//там же.-С.335-342.