Как отслеживать эффективность рекламы

«Измерение – это первый шаг, который необходим для контроля и, в конечном счёте, улучшения показателей. Если вы не можете что-то измерить – вы не можете это понять. Если вы не можете что-либо понять – вы не можете это контролировать. А если вы не можете это контролировать – вам определённо не под силу это улучшить». Эта цитата Джеймса Харрингтона – ежедневная мантра профессиональных маркетологов. Анализируя метрику и производительность, специалисты принимают решения и планируют ход своих рекламных кампаний. Но как точно измеряются результаты кампании? И на основании каких именно метрических показателей следует оценивать эффективность различных маркетинговых инструментов?

Довольно просто измерить эффективность своей перформенсной рекламы, когда вы используете лишь одну рекламную платформу. Однако для достижения конкурентного преимущества маркетологи обычно используют несколько маркетинговых решений или поставщиков услуг в своих рекламных кампаниях.

Давайте рассмотрим пример подхода, основанного на показателях эффективности. Современный маркетолог будет использовать 3 метода одновременно: AdWords, персонализированный ретаргетинг и дисплейную кампанию. В рамках этих трёх моделей они также могут использовать несколько каналов (например, социальные, мобильные). И, наконец, они могут даже использовать более одного поставщика для одного и того же решения..

При использовании такого количества источников, становится сложно грамотно сравнить результаты и определить, какой показатель отвечает за успех, а какой за неудачу рекламы.

В большинстве случаев мы (неблагоразумно) оцениваем эффективность каждого отдельного решения по количеству кликов, которое оно генерирует. Однако эта метрика может стать причиной принятия неправильных решений и результатов, далеких от реальности. Давайте рассмотрим 3 железных показателя успеха при отслеживании эффективности рекламной деятельности.

#1 Измерение стоимости конверсии для каждого сегмента

Большинство маркетологов по-прежнему используют канальный подход к измерению эффективности рекламной кампании – первоначально отслеживают и добавляют в отчеты статистические показатели сессий и запросов. Это, безусловно, полезные измерения, однако они не являются самыми важными, когда речь идёт об определении результативности рекламной кампании.

Первый шаг при анализе маркетинговых активностей, предоставляемых несколькими подрядчиками – это поиск способа измерения стоимости каждого отдельного действия в сравнении, а не проверка сессий или кликов Тем не менее, некоторые показатели в разных инструментах, особенно если они касаются ретаргетинга, могут быть несопоставимы друг с другом. Чтобы рассчитать результаты для каждого источника, используйте аналитический инструмент (например, Google Analytics).

Хитрость здесь заключается в том, чтобы углубиться в статистику и рассчитать стоимость конверсии для каждого отдельного сегмента пользователей. Для электронной коммерции это посетители (visitors), брошенные корзинки (shoppers) и покупатели (buyers). Узнав эту информацию, вы сможете легко оценить среднюю стоимость одной конверсии, которую приносят наиболее важные для вас пользователи. Это те пользователи, которые никогда не совершали покупку на вашем веб-сайте, которые периодически возвращаются, и которые совершают покупки. Измеряя количество конверсий для каждого сегмента, вы получите четкое представление о рентабельности вашей рекламы, а также определите наиболее эффективный источник.

#2 Измерение ROAS/ROI

Каждый маркетолог рассчитывает на возврат инвестиций и должен оптимизировать рекламную деятельность с учетом этого показателя.

Причина проста: понимая соотношение инвестиций в рекламу и полученного от неё результата, мы можем судить об эффективности кампании для роста нашего бизнеса. Проверяя ROAS (return on ad spend – возврат инвестиций, вложенных в рекламу), вы можете определить какие объемы  необходимы для того, чтобы быть эффективным, а также где сосредоточить время и бюджет.

Если вы можете определить сценарии, при которых платите больше, но и получаете большую отдачу в виде конверсии – то вам удастся оптимизировать свой бюджет, и направить его на получение большей прибыли. Однако в случае подхода с несколькими каналами вам нужно помнить о выборе такого способа, который поможет вам быть уверенным, что аттрибуция каждой конверсии происходит только 1 раз, и вам не нужно платить четыре раза за одно и то же. В конце концов, тогда будет ясно, в каком направлении двигаться для повышения эффективности рекламной кампании. Поэтому в большинстве случаев, если вы не хотите переплачивать в долгосрочной перспективе, но при этом хотите поддерживать эффективную маркетинговую деятельность, то лучше разделить рекламный бюджет по последнему платному взаимодействию (last paid click) , что означает, что будет оплачен только  соответствующий платный источник.

Помните, что увеличение вашего бюджета должно проводиться только после того, как вы выясните, как рассчитать и оптимизировать рентабельность инвестиций (ROAS). Таким образом, независимо от того, какую маркетинговую деятельность использует ваша компания, или как вы увеличиваете расходы на рекламу, ваши общие ROI будут иметь лучшие шансы с каждой последующей кампанией.

#3 Измерение результатов по каждому устройству

Маркетологи всегда ищут способы борьбы с растущим конкурентным давлением. При использовании множества разных источников, у них есть десятки рекламных опций, с помощью которых можно отслеживать, как и где отображается сообщение компании, и, таким образом, изменить конечный результат к лучшему.

Ввиду множества различных маркетинговых инструментов, предоставляемых нам поcтавщиками услуг, следует также сравнивать результаты по каждому отдельному устройству.

Поступая таким образом, маркетологи могут получить ценный показатель, какое устройство лучше привлекает потенциального потребителя: десктоп, мобильные устройства, или даже телевизоры. Появляется возможность узнать, насколько эффективны эти каналы и каков их индивидуальный ROAS. На основе этого маркетолог может планировать отдельные рекламные мероприятия или кампании с использованием именно тех устройств, которые приносят лучший результат.

Вывод

Конечный результат современной рекламной кампании часто более сложный, чем сумма его составляющих. При использовании нескольких каналов, поставщиков и методов, которые дополняют друг друга, кампании могут принести лучшие результаты. Измерение этих результатов (например, стоимость конверсии по сегментам) – это сложная часть, но при этом и самая полезная, если нужно точно изобразить эффективность кампании.

Зная, какой именно канал или поставщик технологий внесли свой вклад в окончательные результаты бизнеса (ROAS и устройства), вы можете лучше планировать и реализовывать будущие маркетинговые стратегии на оптимальном уровне. И это невозможно сделать без знания самых важных аналитических показателей.