Маркетинг воєнного часу: як змінилася поведінка споживачів під час війни? Чи потрібний бренд у воєнний час? Як має змінитися підхід до маркетингу? | |
Маркетинг воєнного часу: як змінилася поведінка споживачів під час війни? Чи потрібний бренд у воєнний час? Як має змінитися підхід до маркетингу? — дослідження Havas Village UkraineМатеріал підготовлено за мотивами лекції Катерини Крючко, головної стратегині в Havas Village Ukraine. У ній фахівчиня розповіла, чи потрібні брендам комунікації у воєнний час, як змінилася поведінка споживачів з початку повномасштабної війни, і як підвищувати значущість бренду навіть в таких кризових умовах. Війна оголила безпорадність традиційного маркетингуНа початку повномасштабної війни ані бренди, ані споживачі не були готові до навали страху, невизначності та хаосу, що спіткали Україну. Не дивно, що традиційні підходи до маркетингу та реклами втратили свій сенс, а більшість брендів фактично стали безпорадними. Перші дні повномасштабного вторгнення мережі були, з одного боку, заповнені довоєнними рекламними креативами, а з іншого — жахливими кадрами воєнних дій. Згодом, вочевидь відчуваючи безглуздість такого сусідства, деякі компанії обрали стратегію повного мовчання та відмовилися від будь-якої взаємодії з аудиторією. Дивно, але донедавна такий підхід обирали навіть цілі категорії брендів (наприклад, ніші розваг та алкогольних напоїв). Через декілька місяців війни бренди почали поступово «розморожуватися» — але не розуміючи докорінної важливості поточного моменту у житті суспільства деякі все ж вирішили обмежитися поверхневими, декоративними прийомами. І це не спрацювало. Дійсно, жодна з цих тактик не враховувала поточні настрої аудиторії та їхній попередній досвід, а отже, не була дієвою. Споживачі відчували кризові настрої ще до повномасштабної війниЦе був період, коли суспільство тільки-но пережило найбільші хвилі пандемії коронавірусу й поступово вчилося адаптуватися до її викликів. За 2 роки ізоляції в українців сформувалися нові тренди споживання, деякі з яких стали лише стійкішими через війну. Ще до початку російського вторгнення українці відчували багато тривог, які вплинули на підхід до споживання, серед них: необхідність налагоджувати життя в умовах нестабільності, примусова зміна традиційних ритуалів та звичок тощо. Тобто, українці ще до повномасштабної війни вже неабияк вчилися пристосовуватися до стресових умов. Вже 12 років Havas досліджує цінності споживачівМета дослідження «Meaningful Brands» — визначити вплив брендів на життя споживачів. Воно охоплює понад 365 тисяч респондентів, 2000 брендів, 30 ринків та 21 індустрію. Зокрема, у межах дослідження порівнювалася поведінка двох груп споживачів: першопрохідців (prosumers) — людей, які першими задають нові тренди та реагують на зміни в суспільстві, та звичайних споживачів (mainstreamers). Ще напередодні повномасштабної війни дослідження 2021 року зафіксувало неабияке зростання цинізму, викликаного розривом в очікуваннях між споживачами та брендами. Якби 75% брендів зникли б за одну ніч, споживачі цього б навіть не помітили. Окрім того, 70% опитаних зауважили, що втомилися від пустих обіцянок брендів. Цей показник підтверджує відсутність довіри до брендів. Чому цю довіру порушено?
Виходить, що ще напередодні війни рівень очікувань від брендів був найвищим, водночас рівень довіри до них — найнижчим. І з цими настроями люди потрапили у воєнний час. Одна з найбільших проблем для українських споживачів — життя в умовах повної невизначеностіЩе до війни з цим погоджувались 43% опитуваних. До цього додаються втрата роботи та труднощі з пошуком нової, і переживання втрати основного досвіду (неможливість подорожувати, відвідувати заходи, працювати офлайн, зміна місця проживання, втрата живого спілкування з друзями тощо). Такі умови напряму вплинули й на побудову споживацького досвіду. Ще до 24 лютого майже половина споживачів схилялася до зваженого споживання. Загалом вести більш мінімалістичний спосіб життя, щоб сприяти покращенню складної ситуації у світі, були готові 48% першопрохідців (prosumers) та 41% звичайних споживачів (mainstreamers), відповідно 74% та 58% опитуваних були готові відмовитися від швидкої моди, а 53% та 47% представників двох груп — від авіаперельотів. Також більша частина опитуваних надала б перевагу роботі з меншою зарплатою, але з можливістю ефективніше балансувати між роботою та особистим життям. Це свідчить про зміни цінностей споживачів, де на перше місце постали особистий комфорт та наявність вільного часу, а вже потім прибутки та гроші. Крім того, понад 70% першопрохідців (prosumers) та 77% звичайних споживачів (mainstreamers) жадали б виконувати роботу, що приносить користь суспільству та є більш гнучкою у порівнянні з іншими. Тоді як до більш радикальних дій для порятунку планети українці були ще не готові. Зокрема, йдеться про відмову від народження дітей. Показник позитивних відповідей стосовно цього питання сягнув лише 31% серед першопрохідців (prosumers) та 36% серед звичайних споживачів (mainstreamers). Також з’ясувалося, що 90% та 74% опитуваних у двох категоріях будуть намагатися надолужити втрачений час після завершення кризи, а отже, в поточних умовах житимуть з ефектом «відкладеного життя». Утім, перебуваючи під тиском, споживачі все більше жадають швидких змін і очікують цього від брендів. Споживачі очікують, що бренди стануть рушіями змінУкраїнці вважають, що бренд має стати таким самим суспільним інститутом, як, скажімо, влада, релігійні чи освітні установи тощо. В середньому 87% опитуваних очікують, що великі компанії мають робити позитивний внесок у світ завтрашнього дня. Цікаво, що ці показники є нижчими у розвинених країнах та відповідно вищими у країнах, що розвиваються. Частково, це відбувається через неефективність чинних інституцій, внаслідок чого у поле уваги споживача потрапляє бізнес, якому тепер адресується запит на зміни. Війна лише підсвітила неспроможність деяких брендів відповідати викликам часу та посилила питання їхньої соціальної значущості. Ігнорування брендами поточного моменту, який відіграє важливу роль у житті суспільства, і раніше відправляло їх в аутсайдери, але зараз буде сприйматися як образа. Чи потрібен бренд в умовах війни?Це питання Havas Village Ukraine досі чують з боку клієнтів. Мовляв, дійсно, навіщо, якщо майбутнє туманне як ніколи? Відповідь — безперечно так! Оскільки:
Утім, комунікація в цей період дійсно стає більш ускладненою внаслідок підвищених вимог до соціальної місії брендів. Абсолютна більшість опитаних вважає, що через своє рішення про купівлю того чи іншого товару зможе впливати на соціальний та навіть політичний розвиток. Саме тому, правильно реагувати на соціально-політичні події та комунікувати про свої цінності — життєва необхідність для кожного бренду. Це збігається з нещодавно опублікованими даними Gradus, відповідно до яких лише 21 % споживачів обирає бренд суто за функціональними характеристиками товару. Яким має бути маркетинг воєнного часуЩоб не лише втримати свою аудиторію у складні часи, а ще й здобути прихильність нових споживачів, брендам необхідно дуже обережно поводитися в інфопросторі та змінити підхід на користь відповідального маркетингу. Зокрема, варто:
Загалом воєнна комунікація має адаптуватися до поточних умов. Повномасштабна війна змінила життя кожної людини й разом з цим її ставлення до брендів та споживацьку поведінку. При побудові маркетингової стратегії компанії мають зважати на ці зміни й створювати перш за все людяну, щиру та відповідальну комунікацію, в якій на першому місці завжди стоятимуть загальнолюдські цінності. Дивіться повну лекцію Катерини Крючко на YouTube. |
Tweet |
Надіслати на E-mail Версія для друку |