1. Обґрунтування

Конкурс торгових марок «Фаворити Успіху» є публічним та відкритим суспільнокорисним конкурсом, що проводиться на підставі щорічних багаторівневих рейтингових досліджень з метою визначення успішних товарів та послуг, що представлені в Україні. В конкурсі беруть участь всі торгові марки товарів та послуг, що офіційно присутні на українському ринку у відповідних категоріях свого профілю. Також у дослідженнях конкурсу беруть участь столичні розважальні, торгові та фінансові заклади, засоби масової інформації, та найяскравіші представники вітчизняного шоу-бізнесу. Успішність конкурсантів визначається за спеціальною формулою «обчислення Успіху»: якість визначають експерти, популярність — публічні люди, а продемонструвати свою довіру та прихильність до торгових марок можуть усі бажаючі, тобто безпосередні споживачі, які висловлюють свою думку та голосують за свої улюблені торгові марки у інтернет-опитуванні на веб-сайті конкурсу www.FAVOR.com.ua.

Вивчення суспільної думки шляхом опитування респондентів за методикою «Формула Успіху» на підставі вибору споживачів та рекомендацій експертів дозволяє:

• відстежити рівень популярності певних торгових марок та лояльності до них споживачів;
• визначити лідерів певних ринкових сегментів (переможців Конкурсу) та позиції торгових марок відносно конкурентів;
• відстежити динаміку змін у перевагах споживачів протягом року та виявити особливості попиту споживачів;
• спрогнозувати розвиток певних торгових марок та рівень їх популярності у майбутньому.

Для досягнення загальнонаціонального масштабу покриття досліджень, більша частина опитувань споживачів проводиться в інтернеті. Інтернет-суспільство в Україні в основній масі представлено «середнім класом», що підтверджується соціально-демографічним портретом респондентів, який приводиться у дослідженні. Середній клас є найбільш активним на ринках, та на його долю припадає левова частка попиту, що можна пояснити наступним чином: багаті хоча й мають високі середні витрати, проте є порівняно нечисленним класом, з іншого боку, частка бідних у суспільстві є більшою, проте їхні середні затрати є порівняно невеликими. Водночас, поведінка середнього класу на ринках є найбільш раціональною (а відтак — найбільш прогнозованою) порівняно з найбагатшими (представники яких присутні у складі Журі Успішних Людей конкурсу), для яких практично не існує фінансових обмежень, та найбіднішими, яких турбує виключно питання задоволення базових потреб.

Середній клас в Україні у найближчому майбутньому зростатиме. Вивчення особливостей попиту середнього класу, цінностей та стилю життя цієї групи громадян дозволяє спрогнозувати розвиток окремих ринків у майбутньому та допомогти у провадженні маркетингової стратегії, зокрема рекламних кампаній, позиціонуванні товарів на ринку.
 

2. Мета та завдання дослідження

Загальною метою незалежних рейтингових досліджень в рамках конкурсу «Фаворити Успіху» є:

• визначення об’єктивних рейтингів якості та популярності торгових марок, на базі експертної думки та вибору споживачів, перед якими представлений весь можливий асортимент пропозицій, присутніх на ринку.

Рейтингові дослідження у межах конкурсу «Фаворити Успіху» не передбачають отримання респондентами обов’язкової додаткової інформації від конкурсантів, учасників досліджень і є цілком незалежними.
 

3. Опис дослідження

Тип дослідження: рейтингове дослідження.

Метод збору даних: кількісні дослідження. Експертні опитування, масштабні анкетування споживачів.

Період проведення дослідження: 1 січня 2009 року — 31 грудня 2009 року.

Оцінка результатів дослідження: Рейтинги, отримані в результаті досліджень, обчислені спеціалістами маркетингової дослідницької компанії InMind.

Перевірка об’єктивності дослідження: Об’єктивність рейтингів підтверджена аудитом Київського міжнародного інституту соціології (КМІС).

Звіт відображає рейтингові позиції торгових марок категорії «Кефір» (Продукти харчування / Молочна продукція), з позицією кожного учасника по відношенню до конкурентів, а також загальну оцінку учасника по кожній з респондентських груп.
 

4. Методика проведення дослідження та оцінки конкурсантів

Методика проведення рейтингових досліджень «Формула Успіху» розроблена компанією Global Research Industry Inc. (США) та адаптована до особливостей українського ринку доктором філософських наук, професором, генеральним директором компанії «Київський міжнародний інститут cоціології» (КМІС) Володимиром Паніотто.

Рейтингові позиції учасників досліджень визначаються шляхом анкетування трьох респондентських груп. Фаворитів, найуспішніші торгові марки, у групах категорій Товари, Послуги та Медіа обирають 3 експертні комісії: Спеціалісти, Успішні Люди та Споживачі. Вибір найкращих у розділах Життя міста та Шоу-бізнес відбувається за участю двох експертних комісій: Успішних Людей та Споживачів.

Спеціалісти

До складу комісії запрошуються фахівці вузького профілю, представники спеціалізованих ЗМІ, наукові працівники профільних інститутів, практикуючи лікарі, представники організацій з питань захисту прав Споживачів, фахівці з державних та громадських організацій, інших підприємств, установ, організацій, які працюють в різних галузях народного господарства, де здійснюють свою діяльність учасники Конкурсу. Спеціалісти (експерти у певній галузі), які представляють торгові марки, що є учасниками конкурсу, не можуть обирати власні марки, та не можуть голосувати у категоріях у яких представлені марки їх компанії.

Підбір та формування комісії Спеціалістів здійснюється Організатором та партнерами Конкурсу з досліджень. Процедура створення цієї комісії також припускає можливість самовисування. Спеціалісти, які бажають долучитися до комісії, мають заповнити заявку. Організатор може запитати у претендента додаткові відомості та їхнє документальне підтвердження.

Голосування Спеціалістів відбувається щорічно, один раз на рік, та завершується напередодні передачі результатів голосування незалежної рейтингової агенції та аудиторам.

Спеціалісти можуть проголосувати за категорії товарів та послуг, відповідні їх спеціалізації, під власним ім’ям. Дані кожного фахівця (ім’я та прізвище, посада та місце роботи, можливо додаткові відомості за бажанням), разом із фотографією та логотипом компанії, яку представляє Спеціаліст, розміщується на веб-сайті Конкурсу, у розділі «Експерти», а також у щорічних виданнях конкурсу.

Журі Успішних Людей (Знаменитості)

Успішна Людина — особа відома широким верствам населення з преси або телебачення, яка приймає участь у голосуванні у складі Журі Успішних Людей, та приймає участь у церемонії нагородження, вручає нагороду Переможцеві на сцені.

До складу Журі Успішних Людей входять найвідоміші та впізнанні люди України, знаменитості. Саме вони впливають на формування смаків та переваг українців, є прикладом для наслідування, гордістю нації, кумирами молодого покоління, тобто осіб, що досягли успіху у власному напрямку діяльності та можуть гідно оцінити успіх інших. Таких людей без перебільшення можна назвати «експертами по Успіху», оскільки кожен з них є успішною особою.

Учасників голосування оцінюють видатні українці, які досягли визнання у різних галузях діяльності. До складу Журі запрошуються: представники українського бомонду, діячі вітчизняної культури та мистецтва, зірки естради та кіно, відомі співаки, ведучі програм на радіо та телебаченні, режисери, дизайнери одягу, успішні підприємці, представники рекламного бізнесу, ресторатори, спортсмени, письменники та видавці, громадські діячі, тобто обличчя-бренди, які регулярно з’являються у пресі та на телебаченні. Підбір та формування Журі Успішних Людей здійснює Організатор. Самовисування до Журі Успішних Людей неможливе.

Члени Журі Успішних Людей мають змогу обирати номінації для голосування на власний розсуд та приймати участь лише у номінаціях у яких вони достатньо обізнані та мають власну думку щодо учасників, і таким чином можуть зробити свідомий вибір.

Організатор представляє кожного члена Журі Успішних Людей, що брав участь у дослідження, у звіт-буклетах Конкурсу та на веб-сайті конкурсу, у розділі Журі Успішних Людей індивідуально та поіменно.

Споживачі

Увійти до цієї комісії може кожен користувач інтернету, який споживає товари та користується послугами, що представлені на голосуванні, та бажає прийняти участь у визначенні найкращих товарів та послуг поточного року.

Споживачі мають змогу обирати номінації для голосування на власний розсуд, та приймати участь лише у номінаціях у яких вони достатньо обізнані та мають власну думку щодо учасників, і таким чином можуть зробити свідомий вибір.

У інших номінаціях, у яких Споживач не має певної думки, або не має досвіду для того щоб зробити свій вибір, користувач має можливість переглядати рекомендації інших, обізнаних Споживачів, роздивлятись інформацію про торгові марки, та про компанії що їх представляють, у онлайн-каталозі.

На відміну від експертів з інших комісій Споживачі мають змогу голосувати у кожному з чотирьох кварталів протягом всього року. Така система голосування дозволяє враховувати коригування вподобань Споживачів впродовж року, що пов’язана із покращенням або погіршенням якості продукції наявних марок та появою на ринку нових пропозицій.

При підрахунку загальнорічної оцінки голосування Споживачів, підсумовується середньоарифметичним бал, отриманий в кожному з чотирьох річних кварталів. Крім можливості відслідковувати динаміку змін у перевагах Споживачів, система розбивки опитування на 4 річних квартали виключає можливість здійснення злочинних накруток (т.з. «флешмобів») на користь певних номінантів, оскільки кожна квартальна оцінка «врівноважується» на фоні інших річних кварталів.

Процедура підрахунку рейтингів

Респонденти кожної з комісій, при голосуванні у будь-якої номінації, відзначають від 1-ї до 5-ох торгових марок (у залежності від кількості марок що представлені у певній номінації), які вони вважають найкращими. Загальна оцінка кожної респондентської комісії по кожній окремій номінації вважається репрезентативною тільки у разі якщо в номінації проголосували не менш ніж 5 респондентів.

Розраховуються відсотки згадування кожної торгової марки відносно загальної кількості згадувань у даній номінації.

Відсотки нормуються таким чином, щоб найбільший відсоток дорівнював 5 балам, а 0% — 0.

Для кожного учасника обчислюється загальний бал на основі балів, отриманих від усіх 3-х респондентських груп. При обчисленні загального бала враховується вагомість думки кожної комісії, що задіяна у голосуванні.

При обчисленні абсолютных переможців конкурсу прийняті наступні ваги:

Таким чином, остаточний бал розраховується за формулою: БАЛ = (нормований бал Спеціалістів)*0,4 + (нормований бал Журі Успішних Людей)*0,2 + (середній за рік нормований бал Споживачів)*0,4. За результатами оцінок у кожній таблиці, згідно позиціям які зайняв учасник, рейтингова агенція, використовуючи професійні технології, обчислює кінцеву оцінку. Таким чином визначаються Переможці в кожній номінації Конкурсу.

Абсолютним Фаворитом у категорії вважається учасник, що посів 1-ше місце за інтегральною комплексною оцінкою в рейтинговій таблиці даної номінації, та уклав угоду Офіційного Переможця із Організатором.

Конкурсант, що посів перше місце за оцінками окремої експертної комісії, може бути визнаним відповідно: Фаворитом Експертів, Фаворитом Успішних Людей або Фаворитом Споживачів.

У випадку, якщо за лідера публічного споживчого інтернет-опитування (Фаворита Споживачів) не було віддано жодного голосу двох інших Журі, така перемога, на думку аудиторів конкурсу, не може вважатися повною мірою об’єктивною і тому не оголошується публічно.
 

5. Продукт дослідження

Загальний результат за інтегральною оцінкою
у категорії «Кефір» (Продукти харчування / Молочна продукція)

Комісія Експертів-Професіоналів

Комісія Експертів-Професіоналів складається за галузевими напрямками діяльності, які відповідають номінаціям конкурсу.

Загальна оцінка комісії Експертів-Професіоналів
у категорії «Кефір» (Продукти харчування / Молочна продукція)

Журі Успішних Людей

Загальна оцінка Журі Успішних Людей
у категорії «Кефір» (Продукти харчування / Молочна продукція)

Інтернет-голосування

На Порталі Споживачів www.FAVOR.com.ua з 1 січня по 31 грудня 2009 року проходило інтернет-голосування, в якому мали можливість взяти участь усі бажаючі. В опитуванні прийняли участь 30882 споживача з усіх регіонів України.

Соціально-демографічний портрет учасників голосування

Стать	Вік
Регіони

Голосування споживачів проводилося у 4 етапи, розбитих на 4 календарних квартали. Така схема проведення досліджень дозволяє отримати максимально об’єктивний результат і відстежити динаміку змін у перевагах споживачів.

Загальна оцінка Споживачів
у категорії «Кефір» (Продукти харчування / Молочна продукція)