Украинский медиарынок лихорадит: коалиционное соглашение в разделе XVI предусматривает запрет на рекламу лекарственных препаратов. Это означает, что диету, на которой СМИ сидят с начала революции, новоизбранные народные депутаты решили превратить в самый настоящий голод. Они по непонятной причине оказались настолько решительно настроенными против СМИ, что записали свою договоренность в коалиционном соглашении.

Немаловажно вспомнить, что когда вводили запреты на рекламу алкоголя и курения, которые, в свою очередь уже повлекли смерть не самых плохих изданий и даже провал целой ниши в украинском информпространстве (речь о сити-гайдах), то кивали на Европу – мол, это по-европейски и главное, это здоровая нация, а не здоровые СМИ. Но если говорить о лекарствах, то, напротив, соглашение об ассоциации дает лишь общие понятия о направлениях реформирования сферы охраны здоровья, не устанавливая подобного запрета.

Например, взяв Европейскую конвенцию о трансграничном телевидении, ратифицированную Украиной, чьи нормы Украина обязана имплементировать также согласно соглашению об ассоциации, видим, что она в статье 15 устанавливает ряд запретов на рекламу «медицины». Например, запрещается реклама медицинских препаратов и услуг, которые можно купить только по рецепту.

Она должна четко маркироваться, являться достоверной и правдивой, проверяться и быть такой, чтобы не нанести человеку вреда.

Также запрещается телепродажа лекарственных препаратов и медицинских услуг.

Но ни о каком полном запрете рекламы лекарственных средств речь не идет.

Проиллюстрируем иностранный опыт европейских государств в этом вопросе.

Нормативным актом, регламентирующим обращение лекарственных средств на территории ЕС являются Директива 2001/83/ЕС Европейского парламента и Совета ЕС от 06.11.2001 г. «О своде законов Сообщества в отношении лекарственных средств для людей» с изменениями (далее — Директива). Данным документом утвержден свод правил, которые регулируют производство, классификацию препаратов, их маркировку, рекламу, выведение на рынок, оптовую и розничную торговлю, фармакологический надзор и т.д.

Согласно Директиве для конечных потребителей запрещена реклама рецептурных лекарственных средств, а также препаратов для лечения туберкулеза, заболеваний, передающихся половым путем, других опасных инфекционных заболеваний, злокачественных новообразования и другой онкологической патологии, хронической бессонницы, сахарного диабета и других нарушений обмена веществ. Государства-члены имеют право запрещать рекламирование на своей территории для широкой общественности лекарственных средств, которые подлежат возмещению из государственного бюджета. Однако такие ограничения не распространяются на рекламу, направленную на специалистов здравоохранения.

Германия запрещает рекламу рецептурных препаратов, направленную на конечного потребителя, но даже такие препараты разрешено рекламировать в СМИ, предназначенных для специалистов сферы здравоохранения. Реклама лекарственных средств не нуждается в одобрении какими-либо государственными органами. Запрещается реклама лекарственных средств, еще не получивших лицензию, ну и конечно, реклама, вводящая в заблуждение.

В Великобритании реклама как безрецептурных, так и рецептурных лекарственных средств должна соответствовать общим требованиям к рекламе препаратов для конечного потребителя. Например, запрещено рекламировать препарат как «безопасный», информация о фармакологических свойствах должна соответствовать данным клинических исследований лекарственного средства и т.д.

Во Франции существует запрет рекламы безрецептурных препаратов, кроме рекламы, осуществляемой фармацевтами в рамках своей профессиональной деятельности в аптечных учреждениях.

В Италии положения Директивы воплотились в национальном декрете 2006 г. Реклама, направленная на лиц, уполномоченных назначать лекарственные средства, и фармацевтических работников, должна содержать характеристики препарата, актуальные на момент распространения рекламы, категорию отпуска лекарственного средства и цену. Эта информация должна соответствовать документации, предоставленной при получении разрешений на продажу лекарственного средства.

В Дании вопрос рекламирования лекарственных средств очень детально регламентируется национальным законодательством. Вся рекламная информация должна быть точной, актуальной и достаточно подробной, что позволяет получателю сформировать собственное мнение о терапевтической ценности лекарственного средства. Следует также отметить, что в Дании разрешена сравнительная реклама препаратов, в том числе и цен на них.

В Нидерландах разрешена реклама рецептурных и безрецептурных лекарственных средств, направленная на специалистов здравоохранения. Реклама рецептурных препаратов, направленная на конечного потребителя, запрещена.

Ирландия. Реклама лекарственных средств должна быть согласована с указанными периодами реализации препаратов, не должна быть направлена на дискредитацию или снижение доверия к фармацевтической промышленности. Запрещается рекламировать препараты в качестве уникальных, новых или безопасных, если это не может быть обосновано. Сравнительная реклама разрешена, однако торговые наименования других лекарственных средств могут быть использованы только с разрешения компании — владельца лицензии. При этом такая информация не должна вводить в заблуждение путем искажения каких-либо сведений.

Согласно законодательству Польши рекламные материалы не подлежат предварительному одобрению каких-либо регуляторных органов. Реклама лекарственных средств не должна вводить в заблуждение, должна представлять лекарственное средство объективно и сообщать о способах его рационального применения. Реклама, направленная на конечного потребителя, не может содержать мнения о лекарственном средстве, высказанные учеными, лицами, выполняющими общественные функции, лицами с медицинским или фармацевтическим образованием, лицами, стремящимися получить данное образование. Незаконно также ссылаться на рекомендации вышеприведенных лиц. Также в рекламе, направленной на конечного потребителя, запрещено публиковать какие-либо сравнения одного препарата с другим.

В Румынии разрешенными к рекламированию являются как рецептурные, так и безрецептурные препараты, в надлежащем порядке допущенные к обороту в стране.

В Норвегии действует полный запрет рекламы лекарств, но только на телевидении.

Так что инициатива украинских законодателей с европейской практикой не имеет ничего общего. Скорее, это популистская инициатива и очередной шантаж фармацевтов и медийщиков. А, может, и специфическое видение медиареформы: ведь если все умрут, то и реформировать ничего не придется. А кто не умрет, тому придется рассчитывать на политические и внерыночные деньги.